Account Based Marketing, kurz ABM, ist eine besonders Form des Marketings im B2B-Segment. Anders als beim herkömmlichen Segmentieren und Kampagnenerstellen versteht ABM jedes Unternehmen als eigenständigen Markt. Daraus ergeben sich neue strategische und taktische Möglichkeiten, Abschlüsse auch bei einer komplexen Gesamtheit am Kaufprozess beteiligten Personen (engl. Buyer Center) erreichen. Um Account Based Marketing und individuelles Kommunizieren effizient umzusetzen ist Marketing Automation unabdingbar. Dieser Blog zeigt, worauf es dabei ankommt.

Was ist Account Based Marketing?

Als Gesamtheit der möglichen Ansprechpartner und Verantwortlichen eines Unternehmens stellt der Account den Empfänger aller Marketingmassnahmen dar. Für jedes Unternehmen müssen im Vorfeld entsprechende Daten recherchiert werden. Dazu gehören nicht nur die Namen der Ansprechpartner sowie deren Daten, sondern auch eine komplexe Käuferteam-Persona, die in der Datenbank identifizierbar sein muss. Die möglichst vollständig zur Verfügung stehenden Kontaktinformationen bilden daher die Basis solcher B2B-Werbekampagnen, die für jedes Unternehmen erstellt werden. ITSMA.com definiert ABM folgendermassen als

„(…)mehr als eine Sales- oder Marketingherangehensweise. Es handelt sich um eine kollaborative Strategie, die Sales, Marketing, fachbezogene Spezialisten und Auslieferungs-Spezialisten mit einbezieht. Ebenfalls miteinbezogen werden Entscheider im Zusammenhang mit den ausgewählten Kunden-Accounts, die bestimmen, wo und wie den individuellen Business-Herausforderungen der Kunden am besten begegnet werden soll. Durch tiefe Einsicht in das Zielunternehmen und seine Ziele kan dieses kollaborative Team eine Marketing- und Sales-Kampagne auf einen einzigen Zielaccount ideal abstimmen.“

 

Account Based Marketing bündelt so die Marketingstrategie auf das Zielunternehmen und spricht dadurch bekannte Leads gezielt und individualisiert an. Dass Marketing Automation in diesem Zusammenhang massgeblich zu mehr Effizienz durch Automatisierung führt, versteht sich von selbst.

Woher kommt ABM?

Auch wenn ABM im eigentlichen Sinn erst in den letzten Jahren aufgrund der neuartigen technischen Grundlage tatsächlich effizient durchführbar ist, handelt es sich dabei keineswegs um eine neuartige Idee. Bereits in den frühen 1990er Jahren wurde ABM als Strategie genutzt, die Marketing und Sales gemeinsam mit den wichtigsten Accounts eines Unternehmens arbeiten sah. Mit dieser Idee hat ABM zahlreichen Unternehmen geholfen, weiter zu denken als lediglich bis zum Abschluss: Die tatsächlichen Kundenbedürfnisse rücken durch diese Betrachtung in den Vordergrund. Folgende Grafik gibt einen kurzen Abriss über die Geschichte von ABM:

 

Wie verbessert ABM die Marketingstrategie?

ABM-Content gilt meist als individueller und pfiffiger als der Inhalt herkömmlicher Werbekampagnen. Wegen der breiten Datenbasis kann ABM-Content tatsächlich in besonderem Mass dazu dienen, die Aufmerksamkeit der angesprochenen Person zu erregen. Die Interaktionsschancen sind höher, ebenso wie die erzeugte Bindung und die Chance, Kontaktinformationen identifizieren zu können. Bevor aber solch individueller Content geschaffen werden kann, muss dafür zuvor eine solide Basis vorhanden sein. Account Based Marketing erfordert im Vorfeld viel Arbeit, vor allem eine möglichst vollständige Datenbank. Die Zusammenarbeit und gemeinsame Ausrichtung von Marketing- und Sales-Abteilung ist bei ABM erfolgsentscheidend. Die Marketingabteilung informiert das Sales-Team folgend über die nötigen Maßnahmen. Dies geschieht mit Aktivitäts- und Trackingdaten, ebenso wie anhand von Lead Scoring, Datenanalysen und weiteren Indikatoren. Das Sales-Team kann auf Basis dieser Informationen daher direkt auf einen Verkauf zugehen oder einen Termin zum richtigen Zeitpunkt vereinbaren. Abschlüsse kommen so durch das geschickte Nutzen individueller Daten für Targeting und Nurturing zustande.

Welche Vorteile bietet Account Based Marketing?

Account Based Marketing

Quelle: https://lucalupattelli.com/basic-strategy-account-based-marketing-abm/

Herkömmliche Lead Generierung versucht aus der breiten Masse an potentiellen Kunden und Interessenten Leads herauszufiltern. Dabei kommt es unweigerlich zu Streuverlusten, die letztendlich das Marketing-Budget strapazieren. Account Based Marketing bietet mit seiner zielgenauen Abstimmung auf individuelle Accounts gleich mehrere Vorteile gegenüber herkömmlicher Leadgenerierung im B2B-Segment:

5 Vorteile von ABM:

  1. Klar erkennbarer ROI: Account Based Marketing liefert im Vergleich zu anderen B2B-Marketingstrategien den höchsten ROI.
  2. Minimierte Marketingressourcen-Verschwendung: Exakte Abstimmung auf die Ziel-Accounts ermöglicht es, Ressourcen so exakt einzusetzen, dass es bei ABM nicht zu Verschwendung kommt.
  3. Personalisiert und optimiert: Alle Kommunikationsanlässe mit dem Account ist maximal personalisiert, was die Wahrscheinlichkeit von Interaktion deutlich erhöht. ABM ist aufgrund des hohen Personalisierungsgrades ideal auf die Empfänger, ihre Business Needs und ihre aktuelle Stufe in der Customer Journey abgestimmt.
  4. Einfacheres Messen: Account Based Marketing erleichtert die Erfolgsmessung. Schliesslich gilt es, lediglich die überschaubareren Zahlen einer geringeren, jedoch hochrelevanten Anzahl von Accounts im Auge zu behalten.
  5. Einfachere Abstimmung mit dem Sales-Team: Für effizientes ABM muss das Marketing schon mit dem Denken des Sales- Teams an die ausgewählten Accounts herangehen. Dies erleichtert die enge Zusammenarbeit beider Abteilungen und sorgt für mehr Effizienz.

Auch die Zahlen geben dem Marketing mit ABM recht:

– 80% der Marketingverantwortlichen geben an, dass ABM-Massnahmen oftmals wesentlich effizienter sind als herkömmliches Marketing zur B2B-Leadgenerierung (Quelle: Marketo)
– 92% der Unternehmen erkennen den Wert von ABM als eine unverzichtbare B2B-Marketingstrategie (Quelle: SiriusDecisions-Studie „The 2015 State of Account-Based Marketing Study”)
– 97% der Marketingverantwortlichen stimmen zu, dass ABM einen meist deutlich höheren ROI erwirtschaftet im Vergleich zu anderen Marketingstrategien (Quelle: Marketo)
– 208% mehr Ertrag erwartet Unternehmen, die ABM für ihr Marketing einsetzen (Quelle: MarketingProfs)

ABM-Schlüsselfunktionen

Marketing Automation kann für ABM nicht nur die notwendigen Daten selbst sammeln, sondern auch noch zahlreiche zusätzliche wichtige Funktionen dabei übernehmen. Nur durch Automatisierung kann ABM den gewünschten Erfolg bringen. Kennzeichnend für ABM-Massnahmen sind Drip-Kampagnen für alle einzelnen Leads. Mit mehreren Marketing-Funnels für separate Leads kann ausserdem das Verhalten präzise vorweggenommen werden. Auch nach dem Abschluss bleibt ein Kunde Teil der Pflegemassnahmen der ABM-Kampagne. Die darüber hinausgehende Gestaltung der Beziehung durch den kompletten Kundenzyklus kann ebenfalls von Marketing Automation-Software übernommen werden.

Fortgeschrittenes Tracking

Vollständige Daten und vor allem Trackingdaten sind entscheidend für den Erfolg von ABM. Trackingdaten sorgen für die automatisierte Steuerung der Massnahmen, versenden aussederm Drip-Nachrichten und konkrete Touchpoints zum richtigen Zeitpunkt. Je mehr Daten für die einzelnen Accounts vorhanden sind, desto höher ist der mögliche Personalisierungsgrad der ABM-Kampagnen. Targeting, Botschaften und das gesamte Marketing werden dadurch noch viel zielgenauer. Solche ABM-Kampagnen schaffen die ideale Ausgangslage für Anrufe und tatsächliche Treffen. Mit ihren selbst gewonnenen Daten hilft Marketing Automatisierungssoftware bei der Identifizierung des Käuferteams von Beginn an.

Kontakt mit dem Käuferteam aufnehmen

Eine sehr grosse Rolle spielt es auch, dieses Team frühzeitig online mit direkten Nachrichten zu versorgen. Idealerweise lassen sich mit dieser breiten Datenbasis zusätzliche zuständige und vormals anonyme Personen beim Zielunternehmen identifizieren. Bereits im Vorfeld können sie dadurch beispielsweise zu Newsletter- Abonnenten umgewandelt werden. Bei Account Based Marketing steht die Funktion des Empfängers im Vordergrund. Sie entscheidet, wie die Interaktion auszusehen hat. So erhält jeder Ansprechpartner massgeschneidert die für ihn entscheidenden Argumente. Pro identifiziertem Account werden jeweils nur 3 bis 5 Ansprechpartner kontaktiert. Damit Account Based Marketing also überhaupt funktionieren kann muss eine besonders enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb implementiert werden. Nach dem Abschluss lässt sich das gezielte Nachfassen mit Angeboten und individuellem Service automatisieren. Dies optimiert den Kundenzyklus und verbessert daher seine Bindung an das Unternehmen.

Daten als Basis

Daten sorgen dafür, dass beim Account Based Marketing die richtigen Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt getroffen werden. Eine gründliche Datenanalyse und möglichst vollständige Profildaten sind deswegen entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Unternehmen, die diese Strategie umsetzen möchten, müssen ihre Leads und Kunden anhand deren Daten verstehen lernen. Jeder Lead in einem Account bekommt massgeschneidertes Marketing. Mit verhaltensbasierter Segmentierung und ABM-Optimierung schaffen Unternehmen also in laufenden Kampagnen den größtmöglichen Personalisierungsgrad für den jeweils aktuellen Kundenzyklus. Laufend gewonnene Daten sorgen daher für fortwährende Kampagnenoptimierung. Vollständige Datenbanken und viel Feingefühl beim Nachjustieren von Werbemassnahmen sind also unerlässlich für den Erfolg. Damit ABM aber seine ganze Kraft entfalten kann, müssen Verkauf und Marketing eng zusammenarbeiten. Vor allem aber bei der Auswahl von ABM-Software muss genau hingeschaut werden: Schliesslich ist es in der Masse an Produkten kaum möglich, den Überblick zu behalten. Sowohl bei der auswahl als auch bei der Implementierung sollte ein Experte Hilfestellung leisten.

ABM-Tools auswählen

Viele Software verspricht, ABM optimal umzusetzen, aber in der Fülle an Produkten fällt es dennoch nicht leicht, eine Entscheidung zu treffen. Folgende ABM-Software unterstützt B2B-Strategien und lässt sich zudem leicht in Marketing Automatisierung integrieren:

  • Engagio: Speziell für Account Based Marketing entwickelt bietet die Software accountspezifisches Tracking und entsprechende Analytics. Engagio eignet sich daher ideal als Ergänzung zu Marketing Automation-Plattformen.
  • Terminus: Als Pionier der aktuellen Account Based Marketing-Szene bietet Terminus bis ins Detail auf die Zielperson innerhalb eines Accounts abgestimmte Individualisierungsoptionen.
  • DiscoverOrg:  Insights zu Kontakten und höchste Datenaktualität sind die Stärken von DiscoverOrg. Auf dieser Basis lassen sich Entscheidungen richtig treffen. Dieses Tool ist deswegen in der Phase des Zusammenstellens von Accounts und Zielkontakten unverzichtbar.
  • Eltoro und Demandbase: Beide Tools nutzen die IP, um Zielkontakte exakt anzusprechen. Demandbase bietet als einziges ABM-Tool branchenspezifische Optionen.

Grundstrategie für Account Based Marketing

Wo herkömmliche Leadgenerierung eher dem Fischen mit einem Netz gleicht, ist Account Based Marketing das Fischen mit einem Speer. Zielgenau und ohne Streuverluste konzentrieren sich die Marketingaktivitäten auf eine einzelne potentielle Firma. Eine Basisstrategie für Account Based Marketing kann folgendermassen aussehen:

1. Zielfirma auswählen:
Potentielle Zielkunden in einer Liste zusammenstellen; dies kann auf unterschiedliche Arten erfolgen.
2. Relevanten Content entwickeln:
Zielkunden müssen die Inhalte nützlich, informativ und interessant finden, um Interesse am Produkt oder der Dienstleistung zu zeigen.
3. Genau definierte Ziele:
Weil nur 3 bis 5 Kontakte pro Firma angesprochen werden, muss das Ziel in der Kommunikation stets vor Augen bleiben.
4. Passende Kanäle auswählen:
Multi-Channel-Methoden sind hier in der Regel erfolgversprechend.
5. Analyse: Um ROI und Kampagnenerfolg von ABM messen zu können, gilt es, nicht nur den reinen Umsatz zu berücksichtigen, sondern auch alle weiteren kampagnenbezogenen Aufwendungen und Kosten mit einzurechnen.

Gerade weil ABM-Kampagnen langfristig angelegt werden ist ein klares Tracking entscheidend. Nur lässt sich der ROI transparent bestimmen. Eine konsistente Strategie ist für ABM unabdingbar, auch scheinbar kleine Entscheidungen sollten stets kritisch am strategischen Ziel geprüft werden.

Marketing Automation ermöglicht ABM

Bereits in den 90er Jahren war Account Based Marketing ein wichtiges Thema. Allerdings reichten die damaligen technischen Möglichkeiten bei weitem nicht für eine praktikable Umsetzung aus. Die heute auch für KMUs erschwinglichen Marketing Automation Lösungen eröffnen Unternehmen jeder Grösse mit ABM neue Perspektiven. Account Based Marketing ist darüberhinaus eine komplexe Marketingstrategie, die im Vergleich zu herkömmlichen Werbemassnahmen höhere Conversion Rates und mehr ROI erwirtschaftet. Marketing Automation-Systeme sind ideal für Lead Nurturing aufgestellt und damit eine perfekte Ergänzung für die Durchführung von ABM-Kampagnen. Wer Marketing Automation-Software nutzen möchte, sollte deswegen bereits bei der Evaluation auf ABM-Kompatibilität achten, um späteres teures Nachrüsten zu vermeiden. Sie wollen erfahren, wie Marketing Automation und Account Based Marketing Ihr Unternehmen weiterbringen? Vereinbaren Sie jetzt ein Gespräch mit uns und wir zeigen Ihnen wie es beim UniversitätsSpital geklappt hat!

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