Wie finden Unternehmen diejenigen Kunden, die am besten zu ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung passen? Nicht nur Lead Scoring und exakt ausgearbeitete Sales Funnels spielen hier eine Rolle, sondern vor allem die Kundensegmentierung. Diese ermöglicht es, anhand zahlreicher individuell bestimmbarer Faktoren und Ebenen die aussichtsreichsten Personengruppen anzusprechen. Marketing Automation Systeme machen einen komplexen Prozess wie die Kundensegmentierung leicht beherrschbar. Unternehmen jeglicher Grösse finden so nicht nur ihre idealen Kunden. Sie können auch bereits bestehende Leads mit personalisiertem Lead Nurturing weiter ausbauen und mit höherer Wahrscheinlichkeit zum Abschluss führen.
Wie automatisierte Kundensegmentierung für Marketing Automation auch zur Neukundengewinnung funktioniert und welche Daten und Faktoren bei der Erstellung eines eigenen Segmentierungssystems wichtig sind, erläutert dieser Beitrag.

Automatisierte Kundensegmentierung führt zum Wunschkunden

Automatisierte Kundensegmentierung

Analyse des Surfverhalten erlaubt automatisierte Kundensegmentierung, die es im personalisierten Dialog zu nutzen gilt

Eine Strategie, die Lead Scoring und Lead Nurturing kombiniert, führt nicht nur zu einer Steigerung der abschlussbereiten Leads von 50 Prozent, sondern senkt gleichzeitig die Kosten um 33 Prozent (Quelle: Forrester Research). Tatsächlich nutzen aber nur 79 Prozent aller B2B-Marketingverantwortlichen Lead Scoring und nur 65 Prozent setzen auf Lead Nurturing (Quelle: MarketingSherpa). Hier wird gerade von KMUs viel Potential bei Kundenpflege, aber auch in Sachen Neukundengewinnung verschenkt. Wer noch effizienter sein möchte, nutzt automatische Kundensegmentierung, um die passenden Leads für den Nurturing Prozess zu identifizieren.
Es gibt viele Kriterien, nach denen Kunden in Gruppen unterteilt werden können, die wohl wichtigste Art der Kundensegmentierung erfolgt allerdings auf Basis der Buyer Persona.

Segmentierungskriterien

Sich auf wenige Segmentierungskriterien, z.B. maximal sechs Eigenschafte, zu konzentrieren erhöht die Zielgenauigkeit. Folgende Punkte können als Rahmen dienen, der jeweils vom Unternehmen individualisiert wird:

1. Persona/Rolle: Kurze Beschreibung der Rolle des Zielkunden in maximal drei Punkten. Einer dieser Punkte umfasst die Tätigkeitsbeschreibung bzw. die Arbeitsstelle des Kunden.
2. Branche: Ist bekannt, in welcher Branche die Zielkunden arbeiten, kann die Kampagne mit spezifischem, branchenüblichen Vokabular nutzen. Dadurch werden die Werbebotschaften effektiver und die Branchenkenntnis macht das werbende Unternehmen glaubwürdig.
3. Produkt/Interesse: Auf Basis des getrackten Online-Verhaltens wird das Produkt bzw. die Dienstleistung dargestellt.
4. Position im Sales Funnel: Berücksichtigt eine Kampagne die aktuelle Position des Leads im Sales Funnel, wird dieser besonders effektiv mit passenden Angeboten, Produkten oder Dienstleistungen versorgt.
5. Geografische Position: Beachten von Zeitzone des Zielkunden, kulturelle Normen und ähnliche geografisch abhängigen Faktoren zur Effizienzsteigerung der Kampagne.
6. Kundenstatus: Leaddifferenzierung anhand ihres aktuellen Status in der bekannten Kundenhistorie. Eine Integration des Marketing Automation Systems in das CRM macht dieses Segmentierungskriterium besonders effektiv.

Drei Ebenen der Kundensegmentierung

Soziodemografische Faktoren greifen allerdings in der extrem diversifizierten Konsumlandschaft zu kurz, um die Wunschkunden für eCommerce und B2B tatsächlich zu erreichen. Wirklich tragfähige Kundensegmentierung sollte Daten auf den folgenden drei Ebenen berücksichtigen.

Erste Ebene: Demografische und firmografische Daten

Ausgehend von dem Titel des Leads und weiteren Faktoren, wie Unternehmensgrösse, Branche und Unternehmenssitz wird dieser einer passenden Kampagne zugeführt.

Zweite Ebene: Psychografische Daten

Ähnlich wie bei einer Buyer Persona werden zum Zweck der Kundensegmentierung gemeinsame Motivatoren identifiziert. Diese können beispielsweise Probleme des Wunschkunden sein, für die das Unternehmen das passende Produkt oder eine passende Dienstleistung als Lösung anbietet. Auf dieser Ebene werden auch individuelle Daten gesammelt. Dazu gehören z.B. Daten über persönliche Ziele im Unternehmen, wie eine Beförderung. Zusätzliche persönliche Faktoren, wie Technikaffinität oder Surfverhalten, beispielsweise auf branchenrelevanten Blogs sowie präferierten Sozialen Netzwerken besitzen als Segmentierungsfaktoren ebenfalls Relevanz.

Dritte Ebene: Verhaltenspsychologie

Mit Hilfe der Informationen auf dieser Ebene kann die Position des Leads in seiner Customer Journey bestimmt werden. Als Datenbasis zur Segmentierung dienen hier Informationen rund um die Online-Interaktionen des Wunschkunden, seine Webseitenbesuche sowie seine Interaktion mit Webseiteninhalten. Ebenfalls relevant sind hier die Öffnungs- und Klickraten von E-Mails, die Aktivitäten des Leads auf Sozialen Netzwerken und seine Teilnahme an Events. Dank dieser Merkmale kann die Reife des Leads besser eingeschätzt werden. So kann ein Kunde seiner Customer Journey entsprechend vorwegnehmend mit optimalen Informationen versorgt werden.

Kundensegmentierung und Leadgenerierung per Marketing Automation

Über Marketing Automation Plattformen kann der gesamte Prozess der Lead-Generierung und Segmentierung, auch zur Neukundengewinnung, automatisiert geschehen. Anhand zuvor festgelegter Kriterien identifiziert die Software die unterschiedlichen Kundengruppen, die aufgrund ihrer ähnlichen oder identischen Merkmale erwartungsgemäss ein ähnliches Kaufverhalten zeigen. Ergänzt durch die Berücksichtigung der Position im Sales Funnel stellt die automatische Kundensegmentierung ein wertvolles Instrument zur Personalisierung und Einschätzung des Nutzerverhaltens dar. Marketing Automation erlaubt es Unternehmen, den Überblick über solche extrem multifaktoriellen Prozesse zu behalten und die Prioritäten richtig zu setzen. Per Kundensegmentierung lassen sich auch für Lead Nurturing Prozesse die jeweils geeigneten Leads finden und entsprechend ihres Reifegrades durch dynamischen Content ganz individuell und viel effizienter pflegen. Der Verkauf erhält dadurch besser qualifizierte Leads und kommt schneller zum Verkaufsabschluss.