Automatisierte Kundensegmentierung personalisiert

Wie finden Unternehmen diejenigen Kunden, die am besten zu ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung passen? Nicht nur Lead Scoring und exakt ausgearbeitete Sales Funnels spielen hier eine Rolle, sondern vor allem die Kundensegmentierung. Diese ermöglicht es, anhand zahlreicher individuell bestimmbarer Faktoren und Ebenen die aussichtsreichsten Personengruppen anzusprechen. Marketing Automation Systeme machen einen komplexen Prozess wie die Kundensegmentierung leicht beherrschbar. Unternehmen jeglicher Grösse finden so nicht nur ihre idealen Kunden. Sie können auch bereits bestehende Leads mit personalisiertem Lead Nurturing weiter ausbauen und mit höherer Wahrscheinlichkeit zum Abschluss führen.
Wie automatisierte Kundensegmentierung für Marketing Automation auch zur Neukundengewinnung funktioniert und welche Daten und Faktoren bei der Erstellung eines eigenen Segmentierungssystems wichtig sind, erläutert dieser Beitrag.

Automatisierte Kundensegmentierung führt zum Wunschkunden

Eine Strategie, die Lead Scoring und Lead Nurturing kombiniert, führt nicht nur zu einer Steigerung der abschlussbereiten Leads von 50 Prozent, sondern senkt gleichzeitig die Kosten um 33 Prozent (Quelle: Forrester Research). Tatsächlich nutzen aber nur 79 Prozent aller B2B-Marketingverantwortlichen Lead Scoring und nur 65 Prozent setzen auf Lead Nurturing (Quelle: MarketingSherpa). Hier wird gerade von KMUs viel Potential bei Kundenpflege, aber auch in Sachen Neukundengewinnung verschenkt. Wer noch effizienter sein möchte, nutzt automatische Kundensegmentierung, um die passenden Leads für den Nurturing Prozess zu identifizieren.
Es gibt viele Kriterien, nach denen Kunden in Gruppen unterteilt werden können, die wohl wichtigste Art der Kundensegmentierung erfolgt allerdings auf Basis der Buyer Persona.

Segmentierungskriterien

Sich auf wenige Segmentierungskriterien, z.B. maximal sechs Eigenschafte, zu konzentrieren erhöht die Zielgenauigkeit. Folgende Punkte können als Rahmen dienen, der jeweils vom Unternehmen individualisiert wird:

1. Persona/Rolle: Kurze Beschreibung der Rolle des Zielkunden in maximal drei Punkten. Einer dieser Punkte umfasst die Tätigkeitsbeschreibung bzw. die Arbeitsstelle des Kunden.
2. Branche: Ist bekannt, in welcher Branche die Zielkunden arbeiten, kann die Kampagne mit spezifischem, branchenüblichen Vokabular nutzen. Dadurch werden die Werbebotschaften effektiver und die Branchenkenntnis macht das werbende Unternehmen glaubwürdig.
3. Produkt/Interesse: Auf Basis des getrackten Online-Verhaltens wird das Produkt bzw. die Dienstleistung dargestellt.
4. Position im Sales Funnel: Berücksichtigt eine Kampagne die aktuelle Position des Leads im Sales Funnel, wird dieser besonders effektiv mit passenden Angeboten, Produkten oder Dienstleistungen versorgt.
5. Geografische Position: Beachten von Zeitzone des Zielkunden, kulturelle Normen und ähnliche geografisch abhängigen Faktoren zur Effizienzsteigerung der Kampagne.
6. Kundenstatus: Leaddifferenzierung anhand ihres aktuellen Status in der bekannten Kundenhistorie. Eine Integration des Marketing Automation Systems in das CRM macht dieses Segmentierungskriterium besonders effektiv.

Drei Ebenen der Kundensegmentierung

Soziodemografische Faktoren greifen allerdings in der extrem diversifizierten Konsumlandschaft zu kurz, um die Wunschkunden für eCommerce und B2B tatsächlich zu erreichen. Wirklich tragfähige Kundensegmentierung sollte Daten auf den folgenden drei Ebenen berücksichtigen.

Erste Ebene: Demografische und firmografische Daten

Ausgehend von dem Titel des Leads und weiteren Faktoren, wie Unternehmensgrösse, Branche und Unternehmenssitz wird dieser einer passenden Kampagne zugeführt.

Zweite Ebene: Psychografische Daten

Ähnlich wie bei einer Buyer Persona werden zum Zweck der Kundensegmentierung gemeinsame Motivatoren identifiziert. Diese können beispielsweise Probleme des Wunschkunden sein, für die das Unternehmen das passende Produkt oder eine passende Dienstleistung als Lösung anbietet. Auf dieser Ebene werden auch individuelle Daten gesammelt. Dazu gehören z.B. Daten über persönliche Ziele im Unternehmen, wie eine Beförderung. Zusätzliche persönliche Faktoren, wie Technikaffinität oder Surfverhalten, beispielsweise auf branchenrelevanten Blogs sowie präferierten Sozialen Netzwerken besitzen als Segmentierungsfaktoren ebenfalls Relevanz.

Dritte Ebene: Verhaltenspsychologie

Mit Hilfe der Informationen auf dieser Ebene kann die Position des Leads in seiner Customer Journey bestimmt werden. Als Datenbasis zur Segmentierung dienen hier Informationen rund um die Online-Interaktionen des Wunschkunden, seine Webseitenbesuche sowie seine Interaktion mit Webseiteninhalten. Ebenfalls relevant sind hier die Öffnungs- und Klickraten von E-Mails, die Aktivitäten des Leads auf Sozialen Netzwerken und seine Teilnahme an Events. Dank dieser Merkmale kann die Reife des Leads besser eingeschätzt werden. So kann ein Kunde seiner Customer Journey entsprechend vorwegnehmend mit optimalen Informationen versorgt werden.

Makro- und Mikrosegmentierung

Für eine treffsichere Segmentierung im B2B-Bereich müssen vielfältige Faktoren miteinbezogen werden. Das Konzept der Makro- und Mikrosegmentierung kann helfen, die Aufgabe übersichtlicher zu gestalten. Die Makrosegmentierung befasst sich mit dem Auswählen des strategisch wichtigen Marktausschnitts, nämlich der Zielgruppe. Dahingegen ist es das Ziel der Mikrosegmentierung, die innerhalb dieser Zielgruppe anzusprechenden Individuen möglichst präzise auszuwählen.

Für eine möglichst exakte Auswahl dieser in eine Liste zu segmentierenden Individuen kann mit den folgenden vier Zielpersonenkonzepten gearbeitet werden:

Hierarchisch-funktionales Zielpersonenkonzept:

Dieses Konzept ist ideal für eine pragmatische Abgrenzung von Zielpersonen, beispielsweise für die Auswahl von IT-orientierten Dienstleistungen. Es geht von der Annahme aus, dass mindestens drei Funktionsbereiche im Beschaffungsprozess des Kunden beteiligt sind, nämlich die Geschäftsleitung, das IS-/IT-Management und die entsprechende Fachabteilung

Buying Center:

Wirken mehrere Entscheider an einem Kaufprozess mit, kann das Buying Center-Konzept ideal sein. Der Zielkunde verfügt dann über ein Gremium von Personen, die am Entscheidungsprozess für oder gegen den Kauf beteiligt sind. Zu diesem Buying Center gehören die Initiatoren und die Informationsselektierer, aber auch die Beeinflusser und schliesslich die Entscheider. Ebenfalls Anteil am Buying Center haben die Einkäufer und Benutzer. Für die Segmentierung ist es bei diesem Konzept von besonderer Bedeutung, die Mitglieder des Buying Centers korrekt zu identifizieren und ihr Verhalten zu kennen. Eine zusätzliche Hürde ist dabei, dass Buying Center meist nicht fest institutionalisiert sind, sondern sich informell bilden.

Kommunikationsorientiertes Zielgruppenkonzept:

Eine Typologisierung der Zielpersonen steht im Mittelpunkt dieses Konzepts. Sie werden anhand ihrer Stellung, ihrem Verhältnis und ihrem Kenntnisstand gegenüber dem Produkt oder der Dienstleistung unterschieden. Dabei kommen die folgenden vier Typen zum Einsatz:

Indifferente:

Der grösste Teil der Zielpersonen. Sie kennen das Produkt noch nicht und müssen sensibilisiert und interessiert werden.

Sensibilisierte:

Personen, die bereits sensibilisiert sind, müssen das anbietende Unternehmen deutlicher wahrnehmen. Ziel ist es, die Sensibilisierten zu interessieren und ihnen zu zeigen, dass das eigene Unternehmen eine vertrauenswürdige Position am Markt besitzt.

Interessierte:

Sie wissen bereits um die Vorteile des anbietenden Unternehmens und seiner Produkte. Mit Hinblick auf die Interessierten muss es das Ziel sein, sie zum Abschluss zu bewegen.

Engagierte:

Diese Zielpersonen sind bereits Kunden. Sie haben Neu- oder Ersatzbedarf und damit beträchtliches Absatzpotenzial. Ziel für diese Gruppe ist es, sie in ihrem Kaufentscheid zu bestätigen.

Das Promotoren-Opponenten-Modell

Dieses Modell hilft dabei, die Akteure eines BUying Centers noch weiter zu differenzieren und dadurch noch grössere Genauigkeit beim Segmentieren zu erreichen. Die am Buying Center beteiligten Personen werden zusätzlich in verschiedene Promotoren und Opponenten unterschieden. Differenziert wird dabei zwischen den folgenden drei Typen:

Machtpromotoren/-opponenten:

Sie besitzen durch ihre Stellung in der Hierarchie Einfluss auf den Entscheidungsprozess 

Fachpromotoren/-opponenten:

Ihre fachliche Expertise und besondere Informationen machen sie zum wichtigen Einflussfaktor auf den Kaufprozess 

Prozesspromotoren/-opponenten:

Ihre Kommunikationsbeziehungen beeinflussen den Entscheidungsprozess innerhalb der Organisation. Dazu zählen formelle wie informelle Kommunikationswege gleichermassen. Den Prozesspromotoren/-opponenten kommt vor allem als Verbindungsglied zwischen den Macht- und Fachpromotoren eine wichtige Rolle zu.

 

E-Mail-Listen segmentieren in 4 Schritten

Mit einer passenden Segmentierung werden Kampagnen auch mit Marketing Automation wesentlich effizienter, da Leads und Kunden eine bessere Nutzererfahrung geniessen können. Zielsetzung hinter der Segmentierung ist es, den Abonnenten der E-Mails optimal personalisierte Informationen zu liefern. Einige Segmentierungskriterien wurden bereits in diesem Blog gezeigt.

Schritt 1: Wichtigste Daten identifizieren:

Welche Segmentierungskriterien für das jeweilige Unternehmen bzw. auf Kampagnenebene die wichtigsten sind, ist individuell zu beantworten. Für ein Unternehmen, das ein SaaS-Produkt verkauft, wären sehr wahrscheinlich Kriterien wie Branche und Position des Abonnenten von hervorgehobener Bedeutung.

Schritt 2: Buyer Persona erstellen:

Einen idealen Zielkunden zu erstellen ist der nächste Schritt, bevor die E-Mail-Kampagne mit Inhalten gefüllt wird. So bleibt bei der Content-Erstellung der Blick auf die Wünsche und Herausforderungen der potenziellen Kunden gerichtet.

Schritt 3: Segmente erstellen und Content schreiben

Erst, wenn ausreichend Daten und tieferes Verständnis der Zielgruppe vorhanden ist, wird die dazu passende E-Mail-Liste erstellt. Allzu grosse Detailverliebtheit ist dabei zunächst nicht erforderlich. Viel wichtiger ist es, die Segmentierung auf Basis der bis zu drei wichtigsten Kernmerkmale der Zielgruppe vorzunehmen. Weitere Feineinstellungen lassen sich dann im nächsten Schritt vornehmen. Sobald die E-Mail-Liste vorliegt, kann mit dem Schreiben des Contents begonnen werden. Dazu muss nicht für jedes Segment vollkommen neuer Content erstellt werden, in manchen Fällen reicht es bereits aus, die enthaltenen Informationen passend zum Segment etwas anzupassen. Es ist durchaus üblich, mehrmals zu experimentieren, bevor die E-Mail-Liste optimal angepasst ist. Dazu wird das Verhalten der Empfänger beobachtet, das wertvolle Aufschlüsse über die Zielgenauigkeit von Segmentierung und Content aussagen kann.

Schritt 4: Analysieren und neu ausrichten

Das Segmentieren von E-Mail-Listen ist ein Prozess, der niemals vollständig abgeschlossen sein wird. Über genaue Performance-Messungen lässt sich herausfinden, ob eine E-Mail tatsächlich erfolgreich ist. Engagement-Metriken, wie beispielsweise Öffnungs-, Bounce-oder Klickrate zeigen, wie Nutzer mit der E-Mail interagieren. Dies gibt wertvollen Aufschluss darüber, ob die Segmentierung korrekt ist oder ob die Contentgestaltung noch weiter optimiert werden muss. Anhand der gewonnenen Metriken können dann weitere, feinere Segmentierungen vorgenommen werden.

 

Verhaltensbasiertes Segmentieren beachten

Natürlich sind klassische Segmentierungskriterien wie beispielsweise demografische, geografische oder firmografische Faktoren wichtig. Dennoch sollte die Rolle der Verhaltensdaten nicht vernachlässigt werden, denn diese geben nicht selten einen sehr genauen Blick auf das tatsächliche Potenzial eines Interessenten. Zu den bedeutsamen Verhaltenskriterien gehören die folgenden:

• Kaufgewohnheiten
• Soziale Trigger
• Produktinteresse
• Kaufkraft
• Jährliche Ausgaben
• Durchschnittlicher Bestellungswert
• Häufigkeit der Sitzungen
• Engagement-Häufigkeit
• Cookie-Historie
• Datenverbrauchstrom

 

Kundensegmentierung und Leadgenerierung per Marketing Automation

Über Marketing Automation Plattformen kann der gesamte Prozess der Lead-Generierung und Segmentierung, auch zur Neukundengewinnung, automatisiert geschehen. Anhand zuvor festgelegter Kriterien identifiziert die Software die unterschiedlichen Kundengruppen, die aufgrund ihrer ähnlichen oder identischen Merkmale erwartungsgemäss ein ähnliches Kaufverhalten zeigen. Ergänzt durch die Berücksichtigung der Position im Sales Funnel stellt die automatische Kundensegmentierung ein wertvolles Instrument zur Personalisierung und Einschätzung des Nutzerverhaltens dar. Marketing Automation erlaubt es Unternehmen, den Überblick über solche extrem multifaktoriellen Prozesse zu behalten und die Prioritäten richtig zu setzen. Per Kundensegmentierung lassen sich auch für Lead Nurturing Prozesse die jeweils geeigneten Leads finden und entsprechend ihres Reifegrades durch dynamischen Content ganz individuell und viel effizienter pflegen. Der Verkauf erhält dadurch besser qualifizierte Leads und kommt schneller zum Verkaufsabschluss.