IoT und die Zukunft der Marketing Automation

Ein Ausblick in die nahe Zukunft der Marketing Automation

Die Wachstumsbestrebungen der Marketing Automation Technologie sind ungebrochen. Diese Systeme haben eine rasante Entwicklung hinter sich, die sich ungebremst fortsetzt. Bereits 2019 betrug der Wert der Marketing Automation Software-Branche über 4 Milliarden USD. Bis zum Jahr 2030 soll ein Branchenwert von über 15 Milliarden USD erreicht werden (Quelle: https://www.prnewswire.com/news-releases/15-billion-marketing-automation-software-markets—global-industry-analysis-and-growth-forecast-to-2030-301180600.html). Prognosen sind niemals einfach, trotzdem wagt dieser Beitrag einen kleinen Blick in die Zukunft der Marketing Automation und beschreibt, wie sich die Technologie in den nächsten zwei bis drei Jahren wandeln wird.

Marketing Automation als Katalysator für Wandel

Auch in den nächsten Jahren wird sich die rasante Wachstumsrate der Marketing Automation fortsetzen. Diese Entwicklung ist wegen der folgenden, bereits heute absehbaren Ursachen sehr wahrscheinlich:

• Marketing Automation Lösungen werden für ein grösseres Publikum immer besser zugänglich. Anbieter, die neu am Markt sind, senken die Kosten immer stärker, so dass KMUs und Nischenunternehmen in immer höherem Masse ebenfalls von den Vorteilen der Marketing Automation profitieren können.
• Obwohl Marketing Automation stark wächst und dieses Wachstum sich auch in den nächsten Jahren fortsetzen wird, ist die absolute Durchdringungsrate noch sehr gering, denn viele Unternehmen haben hier noch massiven Nachholbedarf.
• KMUs beginnen erst seit wenigen Jahren, Marketing Automation zu nutzen. Nur 10 Prozent der kleinen und mittelgrossen Unternehmen nutzten im Jahr 2015 eine solche Software (Quelle: Digital Capital Advisors 2015). Der Markt ist für Marketing Automation also noch lange nicht gesättigt.

Nachholbedarf auf dem europäischen Markt

• Vor allem der europäische Markt hat in Zukunft noch in Sachen Marketing Automation aufzuholen, zu diesem Schluss kommt auch die Marketing Automation-Untersuchung von sc-networks.ch für die DACH-Region. Während in Nord- und Südamerika bereits 63 Prozent der Unternehmen eine solche Lösung verwenden, benutzen in Europa nur 39 Prozent Marketing Automation, in der Asien-Pazifik-Region dagegen nur 36 Prozent (Quelle: Pepper Global, 2014).
• Mehr Anbieter bedeuten mehr Vielfalt und Wahlmöglichkeit für Unternehmen: Nicht nur Unternehmen, B2B und eCommerce setzen Marketing Automation ein, die zukünftig noch stärkere Diversifizierung der Technologie macht sie auch Nischen-Businesses und einflussreichen Bloggern zugänglich.
• Marketing Automation hat exzellente Referenzen und kann daher nur noch schwer in der Business-Welt ignoriert werden. Internationale Konzerne, wie American Express, Sony, Chrysler und Intel sowie viele einflussreiche Blogger und Webunternehmen verwenden diese Software, um noch erfolgreicher zu werden.

Plattformökonomien – Geschäftsmodell der Digitalisierung

Klassische B2B-Strukturen bleiben auch von der rasant fortschreitenden Digitalisierung nicht unberührt. Mit dem Geschäftsmodell der Plattformökonomie tritt eine neue Form des digitalen Verkaufs auf die Bühne, der sowohl für Kunden wie auch für Unternehmen grosse Vorteile birgt. Im Zentrum steht eine Plattform, die quasi als Mittler zwischen Kunden und Anbietern fungiert. Anbieter präsentieren ihr Produkt auf der Plattform, wo es wiederum auf sehr einfachem Weg von den Nutzern erworben werden kann. Unter den nächsten Plattformen dieser Ausprägung wird nicht zuletzt WeChat sein, die immer mehr Funktionen beherrscht. Bereits vor fünf Jahren erhielt WeChat eine Bezahlfunktion, die es im Alltag noch nützlicher machte, denn mobiles Bezahlen ist in China bereits extrem weit verbreitet.

Vereinfachte digitale Prozesse für Nutzer und Anbieter

Zu den Erfolgsfaktoren von WeChat gehört neben dem frühzeitigen Ausrollen neuer Funktionen auch die Konzeption der Plattform als Drittanbieter-Service. Reiseunternehmen profitieren beispielsweise davon, dass Kunden über WeChat sogar den nächsten Urlaub buchen können und die Plattform alle damit verbundenen Aufgaben abwickeln kann. Unternehmer sparen hier viel Ressourcen, denn das Abrechnen der Kosten, das Verschicken von QR-Codes und alle weiteren Aufgaben übernimmt einfach die Plattform. Im Unterschied zu Marktplätzen, wie sie bei Plattformen wie Hubspot oder Salesforce zu finden sind, besteht bei WeChat & Co. keine Bindung an ein bestimmtes Ökosystem.

Metaverse und Web3

Das Metaverse ist als Begriff schon seit Jahren in aller Munde, aber Konkretes ist noch nicht in Sicht. Dennoch dominiert der Begriff bereits jetzt die Prognosen für die nächsten Jahre, auch, wenn Pionierarbeiten noch eine Weile dazugehören. Vom Metaverse erwarten Analysten einen Wandel der bislang bekannten Geschäftsmodelle, eine neue Beziehung zu Mitarbeitenden und Kunden, aber auch eine Beschleunigung beim Erschließen virtueller Märkte. Zum nächsten Evolutionsschritt der digitalen Welt wird nicht nur das Metaverse gehören, sondern auch das Web3. Dabei handelt es sich um eine neue Generation des Internets, das auf der Blockchain-Technologie basieren wird. Für die nächsten fünf Jahre erwartet beispielsweise Gartner, dass mehr als 40% der grossen Unternehmen ihre Umsatzsteigerung mit Projekten auf Web3- und AR-Cloud-Basis erreichen werden. Nicht zuletzt werden die digitalen Abbilder dieser Unternehmen im Metaverse ebenfalls entscheidend für die erwartete Umsatzsteigerung sein.

E-Mail im Zentrum der Automation

Nicht nur in technologischer Hinsicht werden sich Marketing Automation Systeme in den kommenden Jahren wandeln. Vor allem, was ihren Einsatz betrifft, zeichnen sich grosse Veränderungen ab. In Sachen Content Marketing ist Marketing Automation bereits heute ein unverzichtbares Tool, denn die Leadgenerierung findet hauptsächlich auf diesem Weg statt. Stets relevanter werden deswegen auch Social-Media-Marketing-Funktionen sowie Landing-Page-Optimierungen. Die E-Mail-Kommunikation spielt hierbei eine hervorgehobene Rolle. Mit so genannten „Interactive E-Mails“ verwaltet die Marketing Automation ein ganz neues Kommunikationszentrum zwischen Unternehmen und Kunden.
Gerade, was die Länge dieser E-Mails betrifft, stehen Veränderungen an: Um kompatibel mit Wearables, wie beispielsweise der Apple Watch, zu sein, werden E-Mails voraussichtlich immer kürzer werden. So wandelt sich die E-Mail mehr und mehr zur Push-Nachricht, die auf Betreffzeile und „Call to Action“ reduziert wird.

Mehr E-Mails zwischen Maschinen

Erhöhen wird sich dagegen das Gesamtvolumen der verschickten E-Mails. Dazu trägt zum einen Marketing Automation bei, weil für diese Systeme die E-Mail nach wie vor ein besonders wichtiger Kommunikationskanal ist. Zum anderen werden E-Mails im IoT „Internet der Dinge“ zur Kommunikation von Maschinen untereinander dienen. Diese E-Mails werden vom Benutzer selbst kaum oder gar nicht wahrgenommen, weil sie primär zur Kommunikation der Maschinen untereinander dienen. So behält beispielsweise ein vernetzter Kühlschrank selbständig die Übersicht über seinen Inhalt und bestellt per E-Mail automatisch im Shop fehlende Artikel nach. Der entstehende Rechnungsbeleg wird direkt verbucht.

Mehr Funktionen für exaktere Automation

Die Vielfalt an Funktionen, die ausgereifte Marketing Automation heute schon beherrscht, ist beachtlich. Hier ist es zu erwarten, dass sich nicht nur der Funktionsumfang der Tools erhöhen wird. Auch diejenigen Features, die heute als speziell gelten, werden zukünftig weiter verbreitet sein und einem grösseren Kreis von Nutzern als Standard zur Verfügung stehen.
Schon heute ist Integration ein wichtiges Thema für Marketing Automation Systeme. Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren noch intensivieren und auch Umfang und Funktionalität der Integration wird sich weiter verbessern. So werden die Systeme der Zukunft in Echtzeit per E-Mail reagieren können, wenn ein Top-Lead in einem Social Media-Netzwerk postet. Denn Mobile Marketing gehört längst zu Online-Marketingstrategien dazu.

Trendfaktor Video-Content

Stark im Trend liegt dabei Video-Content, der seit einigen Jahren laufend an Relevanz gewinnt. Dies wiederum macht Marketing Automation-Plattformen notwendig, die mit den entsprechenden Formaten umgehen können. Für Unternehmen, die Video-Content nutzen möchtne, lohnt sich die Mühe in jedem Fall, denn die kurzen Filmsequenzen sind nicht weniger als ein Garant für mehr Engagement und einen optimierten ROI.
Gerade weil Marketing Automation ein individuelles Thema ist, existieren bislang nur wenige Standards auf diesem Gebiet. Hier werden sich in Zukunft einige grundlegende Standards als Basis durchsetzen, und den Nutzern so einen Teil der Arbeit erleichtern. Dabei handelt es sich um Grundfunktionen, wie beispielsweise das erneute Senden von E-Mails, wenn diese nach zwei Tagen noch nicht geöffnet wurden.

Maschinenlernen und „Internet der Dinge“

Die neuen Entwicklungen auf dem Gebiet des Maschinenlernens werden auch für Marketing Automation Vorteile bieten. Denn Elemente auf Basis smarter Technologie sind längst alltagsreif. Viele Nutzer genießen schon seit einiger Zeit, smarte Geräte mit Sprachsteuerung bedienen zu können. Noch länger am Markt sind Chatbots, die dem Nutzer auf Webseiten als echter Gesprächspartner dienen und dabei helfen, die riesige Datenfülle zu bewältigen. Chatbots arbeiten mit AI-Algorithmen und sind in der Lage, auf Basis des individuellen Nutzerverhaltens zu lernen. Für Unternehmen sicherlich besonders interessant ist, dass Chatbots beispielsweise Produktvorschläge machen können. Ebenfalls immer weiter entwickeln sich Virtual Reality-Anwendungen, kurz: VR. Diese ergänzen in Kombination mit Hardware die menschliche Wahrnehmung und werden heute bereits z.B. bei der Lagerhaltung eingesetzt. Für das Marketing sind hier in den nächsten Jahren interessante Entwicklungen zu erwarten.

Systeme immer umfassender

Der Umfang von Marketing Automation Systemen wird immer grösser, oft durch Übernehmen von spezialisierten Funktionen. Dies betrifft aktuell vor allem die Bereiche Data Management und Predictive Analytics (deutsch: voraussagende Analytik). Anbieter von Marketing Automation Lösungen erkennen in zunehmendem Mass die Wichtigkeit dieser Themen und streben aktiv Partnerschaften mit solchen Systemen an. Gerade, weil Data Management Plattformen die auch für Marketing Automation und Display Marketing entscheidenden Umgang mit grossen Datenbanken beherrschen, passen diese beiden Technologien so gut zusammen.

B2C: Display und Retargeting zusammen

So wachsen im B2C-Segment die Marketing Automation Systeme aktuell vor allem in den Bereichen Display Werbung und Retargeting zusammen. Zusätzlich von Vorteil ist, dass Data Management Plattformen, wie CDP nicht nur mit den eigenen Daten des Unternehmens arbeiten kann, sondern auch das Datenmaterial Zweiter und Dritter hinzuziehen kann, um neue Erkenntnisse zum Verhalten, der Herkunft und der Demografie der Besucher zu gewinnen. Gleiches gilt auch für anonyme Webseitenbesucher.

B2B: Verbesserung von Lead Scoring und ABM

Für B2B Unternehmen wird vor allem die Verbesserung der Predictive Analytics für das Lead Scoring eine Rolle spielen. Firmen können über zentrale Datenspeicher nun ihre kompletten Daten konsolidieren und ausgereiftes ABM (Account Based Marketing) betreiben. Aktuelle Marketing Automation-Plattformen machen ABM auch für KMU einfach umsetzbar und erschwinglich.
So können zukünftig ganze Unternehmen per Lead Scoring bewertet werden, wobei Daten, wie beispielsweise Fragen zum CRM oder der verwendeten Marketing Datenbank eine wichtige Rolle spielen . Faktoren, wie kürzlich getätigte Käufe, Eventteilnahme, aber auch Unternehmenswachstum sorgen für aussagekräftige Datentiefe. Vor diesem Hintergrund ist verständlich, dass mit diesen Systemen Big Data einfach handhabbar wird und Daten für die Hersteller immer strategischer werden. Intelligentes Segmentieren ist bereits heute für einige Marketing Automation-Plattformen keine Zukunftsmusik mehr.

Content Marketing im B2B-Sektor

Speziell für KMUs wird Marketing Automation zur Software-Lösung, die alles steuern wird. In Kombination mit smarten Anwendungen (z.B. Chatbots) entstehen für Unternehmen ganz neue Möglichkeiten, ihre Leads durch die Customer Journey zu führen. Unternehmen haben in Form der aktuellen Marketing Software alle Werkzeuge, die benötigen. Umso wichtiger wird das Konzipieren guter Content-Marketing-Strategien. Auch das reibungslose Implementieren der einzelnen Bausteine ist eine Herausforderung. Einmal aufgesetzt erleichtert die Software auch komplexes Remarketing.

Technologische Innovationen brauchen ein neues Denken

Marketing Automation Lösungen werden ohne Zweifel an hochkomplexen Features hinzugewinnen, mehr Wert auf Integration legen und automatisierte Aufgaben noch individueller erfüllen können. Aber was bedeutet dies für die Planung ihres Einsatzes bzw. die Strategien?
Auch, wenn manche Systeme noch an der Verbesserung ihrer Benutzerfreundlichkeit arbeiten müssen ist klar, dass die zukünftigen Systeme zur Marketing Automation noch mehr Flexibilität bieten werden. Hier liegt auch gleichzeitig die grosse Lernaufgabe für Marketing Teams, denn es gilt, diese Flexibilität mittels Agile Marketing in tatsächlichen ROI zu übertragen.

Die Zukunft der Marketing Automation – Katalysator für digitalen Wandel

Hier stossen die neuartigen Marketing Automation Tools einen Wandel im Denken des Online Marketings an, denn die hohe Agilität dieser Systeme ermöglicht es, in kurzen Zeiträumen zu handeln. Über kurz oder lang muss sich das Marketing also von den auf Monate und Jahre hinweg festgelegten Kampagnen verabschieden und sich auf Pläne mit kurzer Zyklusdauer konzentrieren. So gelingt es auch, die individuellen Blockaden in der Customer Journey der Zielkunden individuell besonders wirksam zu bearbeiten. Anderseits kann die Software durch ihre hohe Beweglichkeit besonders erfolgreich zur Automatisierung von wichtigen Sequenzen, wie beispielsweise der Wilkommenssequenz oder einer definierten Interessenssequenz verwendet werden.

Fünf Dimensionen entscheidend

Beim Konzipieren von Online-Marketing-Kampagnen müssen in Zukunft folgende fünf Dimensionen besonders aufmerksam beachtet werden:

• Marketing Technologie-Basis
• Content-Produktion
• Content-Verbreitung
• Daten-Analytics
• Sozialen Kontext des Kunden berücksichtigen

Marketing Automation Tools machen es einfach, diese Faktoren beim Konzipieren von Massnahmen gleichzeitig zu beachten und individuell auf Personas abzustimmen.

Maximale Effizienz in der Marketing Automation Zukunft

Die E-Mail wird in Zukunft ein entscheidender Kommunikationskanal bleiben. Damit sind nicht nur die smarten E-Mails zur herkömmlichen Kundenkommunikation gemeint, sondern auch automatisierte Nachrichten zwischen Maschinen im Rahmen des „Internet der Dinge“. Die zukünftig noch stärker differenzierten Systeme zur Marketing Automation werden diesen Kommunikationskanal mit maximaler Effizienz und Flexibilität in Echtzeit steuern. Wer von diesen Entwicklungen so schnell wie möglich profitieren möchte, sollte sich möglichst bald um die Implementierung einer Marketing Automation Software kümmern, um von der Entwicklung nicht abgehängt zu werden.