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Dass Content bei vielen Unternehmen ein etwas problematisches Thema ist, zeigt sich auch, wenn man nach Marketing Automation fragt. Viele befragte CEOs und CMOs geben an, das Fehlen von relevantem Content als grösstes Hindernis für die Einführung von Marketing Automation anzusehen. Gleich gefolgt wird die Content-Problematik von einer oft unzureichenden Datenqualität für das Marketing Automation-System sowie dessen oft als schwierig wahrgenommene Verknüpfung mit dem CRM. Dieser Beitrag zeigt, wie diese Hürde mittels einer Content-Marketing-Strategie erfolgreich genommen werden kann und wie Content per Marketing Automation zum grossen Multiplikator wird.

Content Marketing-Strategie – darum ist sie so wichtig

Jedes Unternehmen möchte Neukunden gewinnen, bekannter werden oder im Google-Ranking aufsteigen. Was sich nach einzelnen, voneinander isolierten Silos anhört, kann unter einer einzigen Content-Marketing-Strategie vereint werden. Sie schafft es, diesen und weiteren Unternehmenszielen eine systematische, nachhaltige Struktur zu geben. Untersuchungen für die Schweiz zeigen, dass es in KMU eher üblich ist, solche Ziele kurzfristig und nur punktuell zu verfolgen. Zwar finden einzelne Teilbereiche in Sachen Content Marketing durchaus eine Umsetzung es fehlt aber an langfristigem Weiterverfolgen oder am Nachsteuern anhand von Rückmeldungen.

Wie kann eine Content Marketing-Strategie aussehen?

Viele Modelle stehen Unternehmen heute zur Implementierung von Content Marketing zur Verfügung. Für KMUs, die sich erstmalig diesem Thema nähern sind beispielsweise die 10 Regeln des Strategischen Content Marketings von Mirko Lang geeignet:

  1. Klare Ziele definieren: Je eindeutiger Unternehmen zwischen operativen und strategischen Zielen unterscheiden, desto besser kann Content Marketing dem Unternehmen dienen.
  2. Klaren Nutzen definieren: Content soll echte Kundenfragen beantworten können
  3. Aktionen definieren: Welche präzisen Handlungen sind zum Erreichen der Ziele notwendig?
  4. Story definieren: Die Story fungiert als „Herz“ des Content Marketings und lässt sich als Buch- oder Filmtitel auf den Punkt bringen.
  5. Content methodisch entwickeln: Content soll zum Gesamtkonzept des Unternehmens passen
  6. Kanal-Architektur definieren: Auf welchen Kanälen die Distribution erfolgt, wird erst ganz zum Schluss definiert.
  7. Definieren, wie Engagement funktioniert: Hier erfolgt die Festlegung von Headlines, Teasern und abwechslungsreichem Content.
  8. Netzwerk aufbauen: Vernetzungen schaffen Reichweite und Abonnenten, auch per Paid Promotion.
  9. Klare Zuständigkeiten definieren: Fachleute ins Boot holen, deren Rollen und Rechte klar definiert sind.
  10. Klare Prozesse definieren: Definierte Workflows und CMS sorgen für klar umsetzbare Prozesse.

Ein individueller Fahrplan für eine eigene Content Marketing-Strategie

Anhand dieser 10 Regeln lässt sich zunächst vor allem ablesen, dass das klare Definieren von Prozessen ein wesentlicher Schritt beim Entwerfen einer Content-Marketing-Strategie ist. Wie das betreffende KMU diese einzelnen Punkte konkret ausgestaltet, liegt nicht zuletzt im jeweiligen Ermessensspielraum. Allerdings sollte zu Beginn der Strategieplanung eine SWOT-Analyse erfolgen. Zu Beginn der Strategieentwicklung ist es sinnvoll, eine exakte Unterscheidung zwischen operativen und strategischen Zielen vorzunehmen. Welche Strategie letzten Endes verfolgt wird hängt auch vom jeweiligen Ansatz des KMUs ab. Zur Auswahl stehen nämlich gleich mehrere Strategieoptionen, wie beispielsweise die Passiv-Strategie, Sales, Branding, Entertainment, aber auch Dialog und Reputation. Weitere mögliche Strategien zentrieren sich um Know-how, Führerschaft, Innovation, Kundenservice und sogar Employer Branding.

Content ist mehrfach nutzbar

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Einmal produzierter Content kann mit kleineren Anpassungen über eine Vielzahl von Kanälen Verbreitung finden. Damit Content überhaupt wirksam sein kann, muss er den Nerv seiner Zielkunden treffen. Zu unterscheiden ist dabei zwischen funktionalem und emotionalem Nutzen von Content. Die gründliche Recherche über entsprechende Keyword-Tools gehört selbst verständlich dazu, ist aber noch nicht alles. Ganz nah am Kunden und seinen Bedürfnissen sind Unternehmen, wenn sie auch die tatsächlichen Fragen mit berücksichtigen, mit denen Kunden tagtäglich auf den eigenen Support zukommen. Hier erfahren Unternehmen, was ihre Kunden tatsächlich bewegt und wo noch Potentiale warten.

Content gewinnt vor allem dann an Wirksamkeit, wenn er in mindestens einer der folgenden vier Nutzen-Dimensionen besonders stark ist. Er liefert hohen Mehrwert für den Kunden und wird dann mit höherer Wahrscheinlichkeit geteilt. Bei der „News“-Dimension geht es um das schnelle Erreichen von möglichen Zielkunden. Hier schafft er zwar effizient Aufmerksamkeit, oft bleibt die Lebensdauer dieses Contents aber nur bei kurzen Halbwertszeiten. Ähnlich sieht es auch bei Content aus, der zur Unterhaltung produziert wird. Auch dieser zieht die Aufmerksamkeit zwar effektiv an sich und bietet Unternehmen die Option zur originellen Selbstdarstellung. Sehr oft ist dieser Content aber nach kurzer Zeit schon wieder vergessen.

Wesentlich nachhaltiger nutzen Unternehmen dagegen Wissens- und Sinnfragen bei der Content-Erstellung. Solche Inhalte sind nicht nur als Entscheidungs- und Orientierungshilfe nützlich, sondern vermitteln auch hohe Kompetenz zum dargestellten Thema. Hier geht es vielmehr um das Erwecken von Sympathien, dem Schaffen von Anerkennung und Zusammengehörigkeitsgefühl. Auf solch einer emotionalen Ebene angesprochen bleibt Content beim Konsumenten viel länger präsent – und kann auch langfristig seine Wirkung entfalten.

Kommunikation in Taten umsetzen

Auch der noch so ausgefeilte Content bleibt wirkungslos, wenn aus ihm keine Taten hervorgehen. Hier kann das Unternehmen selbst definieren, welcher Content zu einer präzisen Handlung beim Leser führen soll. Content muss in diesem Schritt einen Call-to-action erhalten, der eine konkrete Handlung vorschlägt.

Themen und Geschichten für Content, der fesselt

Die Story ist das unbestreitbare Herz des Content Marketings. Wenn es um das Entwickeln von passenden Inhalten geht, die bei den Zielkunden lange und positiv in Erinnerung bleiben sollen, gehen die meisten Unternehmen die Frage von der falschen Seite an. Wer an den Kanal denkt, um die Zielgruppe zu erreichen, verpasst die strategische Dimension. Unternehmen sollten diese Frage mit dem Entwickeln einer Leitidee beantworten. Eine gute Story, die hinter dem Content steht, lässt sich auf die Form eines Buch- oder Filmtitels reduzieren. Denn diese ist es, die im Kern die Verbindung schafft. Der Kanal ist beim Content Marketing das reine Trägermedium der Information.

Content Marketing-Strategie entwickeln mit dem Story Circle 2.0

Methodisches Vorgehen ist ein zentraler Schritt im strategischen Content Marketing und beim Entwickeln von Content unerlässlich. Der Story Circle 2.0 ist ein sehr systematisches Modell,

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das sich auch für Einsteiger eignet. Unternehmen arbeiten sich von der Entwicklung einer Leitidee über mögliche Stories und Protagonisten bis schließlich zu Formaten und Kanälen vor. Dem Bestimmen der Leitidee kommt dabei besondere Bedeutung zu, denn sie bildet den tatsächlichen Grundstein der gesamten Content-Strategie. Liegt sie erst einmal vor, kann die Ableitung möglicher Themen aus der Leitidee erfolgen. Die möglichen Themen und Stories für die Unternehmung lassen sich anhand eines Mind-Maps ausarbeiten. Mit einer grossen Palette von Tools können Unternehmen herausfinden, welche Themen die Zielgruppe beschäftigt. Bekannte Tools sind auf diesem Gebiet beispielsweise Answer the public, Quora und Buzzsumo.

Eine Nutzwerkanalyse erlaubt danach die Bewertung der Themen. Kriterien, wie Ziele, Mehrwert für Kunden und weitere stehen dabei im Fokus. So finden Unternehmen heraus, welche Themen eine priorisierte Behandlung benötigen. Diese Vorarbeiten dienen dann als Grundlage für die Content-Erstellung. Die KMUs sollten sich auch überlegen, welche Protagonisten sie beim Content in den Vordergrund stellen möchten. Im Content selbst können beispielsweise die Kunden selbst als Handlungsträger auftauchen, aber auch Geschäftsleitung, Sponsoren oder Interessenten. Erst mit dem Definieren der Formate beginnt die eigentliche Inszenierung des Contents. Je nach Format kann es sich um Bilder, Infografiken, Videos, Interviews, Reportagen oder andere handeln. Ein Themen- und Redaktionsplan sorgt dafür, dass ausreichend Content zur Verfügung steht und zum passenden Zeitpunkt verbreitet werden kann.

Kanal-Architektur definieren

Erst, wenn Story und Content feststehen werden die Kanäle zur Distribution gewählt. Denn einmal geschaffener Content kann mit Anpassungen über viele verschiedene Kanäle gestreut werden. Die eigene Website und Firmenblogs sind nach wie vor die Nummer eins der wichtigsten Content Kanäle. Weitere mögliche Kanäle werden anhand des Content Marketing-Modells von talkabout wie folgend gegliedert:

Owned Content Distribution
Jede Unternehmung verfügt über eine grosse Anzahl an eigenen Distributionskanälen, worüber sie selber die Kontrolle haben. Die Leser sind meistens bereits mit dem Produkt bzw. mit der Unternehmung vertraut und haben deshalb ein starkes Interesse daran.

Earned Content Distribution
Inhalte, welche empfohlen, kommentiert oder als Thema von Medien aufgenommen werden, sind als Earned Content einzustufen.

Paid Content Distribution
Diese Kategorie beinhaltet alle Formen von bezahlter Distribution, unter anderem auch das Suchmaschinenmarketing. Eine regelmässige Anpassung und Weiterentwicklung in diesem Bereich benötigt Ressourcen. Deshalb gehört dieser Kanal zum Paid Content.

Engagement mit dem Content definieren

Gute Headlines und Teaser geben Interessenten einen Grund, sich länger mit dem Content zu beschäftigen und sind deswegen besonders wichtig. Abwechslungsreicher Content, der auch CTAs enthält erhöht die Chance auf Interaktion. Damit die Kommunikationsbereitschaft der Zielgruppe nicht ins Leere läuft, können auch Tools zur Interaktion eingesetzt werden. In jedem Fall muss auch der Support auf entsprechende Anfragen vorbereitet sein.

Netzwerk aufbauen
Wo fangen Unternehmen am besten mit dem Aufbau von Reichweite an? Neben Promotion erweist sich das Vernetzen als wirksames Mittel für mehr Reichweite. Damit Unternehmen, die gerade erst mit der Content Strategie beginnen schon in dieser frühen Phase von einer grossen Reichweite profitieren, kann der Content per Paid Promotion beworben werden. Diese darf dann allerdings nicht allein auf hohen Traffic ausgerichtet sein, sondern sollte gezielt zu Abos, Downloads oder anderen Zielen führen.

Zuständigkeiten und Prozesse definieren
Damit die Content Marketing-Strategie auch nachhaltig umgesetzt werden kann, müssen klare Prozesse definiert werden, gemeinsam mit den entsprechenden Zuständigkeiten. Das für den Content verantwortliche Team erhält Rollen und Rechte sowie eine Content Management Software. Für strategisches Content Marketing, das die definierten Ziele erreichen soll, ist ein Team aus Fachleuten unerlässlich.

Content Marketing-Strategie: Zeitfaktor mit nachhaltigem Mehrwert

Allein diese erste Darstellung zeigt, dass Content-Produktion durchaus viel Zeit in Anspruch nehmen kann und dies auch sollte. Je klarer ein Unternehmen seine eigene Content Marketing-Strategie definiert und je sauberer es die Vorarbeiten dazu umsetzt, desto besser kann es dieser Herausforderung begegnen. Das hier dargestellte Modell ist ein guter Einstiegspunkt, um eine erste Content Marketing-Strategie selbst zu entwerfen. Unternehmen, die Marketing Automation einsetzen, profitieren von einmal erstelltem Content gleich mehrfach. Gerade mit automatisiertem E-Mail-Marketing lässt sich viel Zeit sparen, denn einmal erstelle Kampagnen erfordern zwar Optimierung, benötigen jedoch nicht die laufende Produktion von Content. Wesentlich aufwändiger ist die Pflege von Social-Media-Profilen oder Blogs, die sehr häufig neuen Content benötigen.

Marketing Automation bedeutet in mehrfacher Hinsicht eine Arbeitserleichterung für Unternehmen. Einmal erstellter Content lässt sich durch Systeme, wie ActiveCampaign, Hubspot, Salesforce und andere an die passenden Kunden zum idealen Zeitpunkt bzw. in Echtzeit dynamisch ausliefern. Heute besitzen Marketing Automation-Systeme bereits Standard-Schnittstellen zu verbreiteten Content Marketing-Systemen, wie beispielsweise Hootsuite. Wer noch grösseren Mehrwert aus seinem Content gewinnen möchte, nutzt daher ein Marketing-Automation-System, das möglichst viele Schnittstellen zu weiteren Kanälen bietet oder nutzt ein Marketing Automation-System, wie beispielsweise Hubspot, welche bereits das Content Management innerhalb vom System mitbringt.