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Wenn es im Kontext von Marketing Automation und anderen Marketing-Technologien um Cookies geht, ist keineswegs von einem leckeren Snack die Rede. Vielmehr geht es um jene kleinen Dateien, die für moderne Marketing-Tools so wichtig sind. Seit einigen Monaten sind jedoch die grossen Technologiefirmen damit beschäftigt, den Einsatz von Cookies auf Webseiten einzuschränken. Besonders Google und Apple spielen bei dieser Entwicklung eine wichtige Rolle. Dieser Beitrag zeigt, warum Cookies eine wichtige Rolle für moderne Marketing-Technologien spielen und welche Änderungen durch das Cookie-Update auf Unternehmen zukommen.

Worum geht es genau beim Cookie-Update?

Cookie UpdateBereits Mitte letzten Jahres hat Google kommuniziert, dass die neue Version des Browsers Chrome so genannte Drittanbieter-Cookies nur noch dann akzeptiert, wenn diese nach dem SameSite-Standard gesichert sind. Einen ähnlichen Weg schlug auch Apple ein, indem der Konzern ankündigte, eine neue Version des „intelligent prevention trackings“ (ITP) zu entwickeln. Dabei handelt es sich um ein System, dass die bisherigen Werbefunktionen des Safari-Browsers empfindlich einschränkt. Neu ist, dass das ITP vor allem Erstanbieter-Cookies betreffen wird. Diese galten bislang als sichere Wahl für Marketing-Tools, weil sie ausschliesslich aufgrund einer Aktion des Nutzers erzeugt wurden. Daraus ergeben sich neue Bedingungen für alle Unternehmen, die Marketing-Software auf Erstanbieter-Cookie-Basis einsetzen oder mit Web-Analytics arbeiten. Aber auch für die User Experience hat das deutliche Konsequenzen.

Was ist ein Cookie?

Sehr grundsätzlich gesprochen ist ein Cookie eine kleine Textdatei, die im Browser gespeichert ist. Auf manchen Webseiten wurden Skripte eingebaut, um diese Textdatei zu erzeugen und dem Browser des Besuchers hinzuzufügen. Auch, wenn Cookies nicht immer den besten Ruf haben, bringen sie dennoch grosse Vorteile beim Benutzen von Webseiten. So kann ein Cookie beispielsweise beim Online-Shopping den Inhalt des Warenkorbs speichern und den Nutzer auch dann eingeloggt lassen, wenn er woanders weitersurft. Zudem erinnern sie Nutzer daran, welche Seiten sie schon besucht haben, ohne allerdings individuelle Besucherinformationen zu speichern. Erst wenn ein Nutzer ein Formular mit persönlichen Daten ausfüllt, wird er für das Cookie eindeutig als Kontakt identifizierbar. Nicht zuletzt sind Cookies aber auch für Webseitenbetreiber wichtig, um den Traffic und das Verhalten der Nutzer besser zu verstehen. Sie spielen eine wesentliche Rolle beim Gewinnen von Metriken.

Erstanbieter- oder Drittanbieter-Cookie?

Der Unterschied zwischen diesen beiden Cookie-Typen liegt in erster Linie in der Art, wie sie gespeichert sind und wer sie sehen kann. Sobald eine Webseite ein Cookie speichert, erhält dieses eine Domain. Wenn die Domain des Cookies mit der Domain der Webseite identisch ist, handelt es sich um ein Erstanbieter-Cookie. Ist eine unterschiedliche Domain hinterlegt, spricht man von einem Drittanbieter-Cookie. Erstanbieter-Cookies sind nur dann sichtbar, wenn sich der Nutzer auf derjenigen Webseite befindet, die es gesetzt hat. Drittanbieter-Cookies dagegen werden von jeder Webseite gesehen. Brisant ist das Update vor allem deswegen, weil die meisten Marketing-Tools Drittanbieter-Cookies nutzen. Damit lassen sich die Interessen von Nutzern über verschiedene Webseiten hinweg verfolgen, was das Erstellen massgeschneiderter Anzeigen ermöglicht.

Cookie-Update verlangt nach neuem Sicherheitsstandard für Drittanbieter-Cookies

Was nach einem tiefen Einschnitt klingt, ist auf den zweiten Blick aber nicht ganz so gravierend. Denn auch nach dem Chrome- und Safari-Update ist das Arbeiten mit Drittanbieter-Cookies noch möglich. Diese benötigten lediglich ein besonderes Sicherheitsattribut, das SameSite genannt wird, um wie gewohnt zu funktionieren. Unternehmen, die sowieso ausschliesslich auf Erstanbieter-Cookies setzen, müssen mit einiger Sicherheit keine Auswirkungen befürchten. Für Safari-Nutzer bedeutet dies jedoch noch eine weitere Änderung: Infolge des ITP-Updates werden auch Erstanbieter-Cookies in Safari, die sieben Tage lang nicht aktiviert wurden, gelöscht. Nutzer, die also nach sieben Tagen in einen Online-Shop zurückkehren, erscheinen in der Analytik zunächst wie Neukunden. Die Metriken für neue Besucher können daher zunächst ansteigen. Auch die Suchhistorie von Safari-Nutzern wird nach dem Cookie-Update wahrscheinlich kaum in den Daten erscheinen.

Auswirkungen auf iOS-Geräte

Ebenfalls zu beachten gilt, dass es sich bei Safari lediglich um den vierthäufig genutzten Browser handelt. Das klingt zunächst wenig beeindruckend, jedoch muss man bedenken, dass Safari als Standard-Browser auf Apple-Smartphones zum Einsatz kommt. Gerade in der Schweiz, die eine sehr hohe Dichte an iPhone-Nutzern aufweist, bedeutet das Cookie-Update einen klaren Einschnitt. Die Mehrzahl an Nutzern wird also wie gehabt getrackt. Mit dem SameSite-Attribut sollen Cookies markiert werden, die trotz Datenschutzeinstellungen über mehrere Webseiten hinweg ausgelesen werden dürfen. Ein solches Attribut ist notwendig, da Cookies für viele Browser zunächst einmal gleich aussehen. Webseitenbetreiber müssen also ihre Entwickler dazu anhalten, in den auf der eigenen Webseite eingesetzten Cookies einen SameSite-Wert zu definieren. Cookies, die beispielsweise zur Benutzeranmeldung zum Einsatz kommen, können dann trotzdem behalten werden.

Braucht es jetzt ein neues Marketing?

Prinzipiell nicht. Zwar limitiert sich der Einsatz von Cookies durch dieses Update, auf der anderen Seite sorgt es aber auch für mehr Sicherheit und strengeren Datenschutz beim Nutzer. Im Fokus steht dabei in erster Linie die Privatsphäre der Webseitenbesucher, die durch die neuen Regelungen noch effizienteren Schutz erhält. Mit dem SameSite-Attribut wird also mehr Datenschutz und Kontrolle über die Verwendung der eigenen Daten umgesetzt. Unternehmen, die Marketing Automation einsetzen, können sich nach wie vor auf die Leistungsfähigkeit ihres Systems verlassen, wenn Erstanbieter-Cookies verwendet werden. Der Einsatz von Erstanbieter-Cookies erhält deswegen erst einmal einen höheren Stellenwert, da sie nicht vom Update betroffen sind.

Umdenken beim Lead Nurturing

Tatsächlich zwingt das Cookie-Update manche Unternehmen zum Umdenken, da nun Lead Nurturing gegenüber dem reinen Werben an Bedeutung gewinnt. Auch, wenn dies für Nutzer bedeutet, dass manche Webseiten erst einmal keine wie gewohnt personalisierte Nutzererfahrung mehr leisten können, hat das Update dennoch Vorteile. Denn Nutzer bekommen das gute Gefühl, dass ihre Daten sicher bleiben – ein nicht zu unterschätzender Vorteil für Unternehmen, die damit genau dem Nutzerbedürfnis nach Sicherheit und Privatsphäre entgegenkommen. Ob und in welcher Form sich aus den Updates von Google und Apple tatsächliche Nachteile ergeben, wird vor allem die Zeit zeigen. Mit Sicherheit ist Outbound noch mehr out und Inbound Marketing noch mehr in.

Sie möchten wissen, inwiefern das Cookie-Update Ihr Unternehmen betrifft oder suchen nach Gegenmassnahmen? Fragen Sie uns – wir unterstützen Sie als Experten in allen Fragen rund um Marketing Automation und Online-Marketing!