Customer Journey – jede Phase mit Inbound Marketing nutzen

Nicht nur Neukunden und treue Kunden brauchen viel Pflege, auch bislang nicht identifizierte Besucher benötigen eine Strategie, um zu möglichst wertvollen Leads umgewandelt zu werden. Was viele noch nicht wissen: All die digitalen Touchpoints können einfach per Marketing Automation System erfasst, segmentiert und priorisiert werden. In diesem Beitrag geht es um das grundlegende Modell der Customer Journey (engl. für „Reise des Kunden“ oder Kundenerfahrung): Die hochkomplexe Entwicklung des Kunden vom ersten Interesse bis zum Kauf und darüber hinaus. Über die genaue Kaufprozessanalyse kann für jeden Besucher, Lead oder bereits identifizierten Kunden Inbound Marketing entwickelt werden, das genau seinen Bedürfnissen entspricht.

Inhalt für jede Phase optimieren

Jeder Kunde durchläuft vom ersten Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum Kauf vier verschiedene Phasen in der Customer Journey (Modell von Hubspot). Die tatsächliche Meinungsbildung des Interessenten geschieht zwar durch seine Eigeninitiative. Trotzdem haben Unternehmen in jeder Phase die Chance, diesen Meinungsbildungsprozess zu beeinflussen. Potentielle Kunden bilden sich in jeder Phase dieses Prozesses durch Eigeninitiative ihre Meinung.

Diese Tabelle gibt einen ersten Überblick über die einzelnen Phasen und welche Werbemassnahmen zum jeweiligen Zeitpunkt besonders gut geeignet sind.

Customer Journey-Phasen vom Interesse bis zur Umwandlung

In der ersten Phase der Customer Journey entsteht beim späteren Kunden ein Problembewusstsein: Interesse an möglichen Lösungen wird geweckt, nach denen er nun selbst aktiv zu suchen beginnt. In dieser ersten „Attract“-Phase (engl. „Anwerben“) kann der potentielle Kunde beispielsweise Blogs oder keywordgesteuerte Onlinewerbung wahrnehmen. Aber auch über Social Media-Posts oder über Offline-Kanäle kann er von dem Produkt erfahren. Entspricht die Lösung latenten oder offensichtlichen Bedürfnissen, verstärkt sich das Interesse beim potentiellen Kunden und regt ihn zu weiteren Recherchen an.

In der darauf folgenden „Convert“-Phase (engl. „Umwandeln“) zieht der nun identifizierte potentielle Kunde, den Kauf des Produkts in Erwägung. Die Identifizierung einer Lösungsstrategie für sein Problem oder Bedürfnis ist bereits passiert. Dieser Webseitenbesucher mit Grundinteresse wird über Formulare, Calls-to-Action, spezielle Landing Pages uvm. im CRM erfasst und zum Lead umgewandelt. Massnahmen, wie beispielsweise personalisierte E-Mails helfen in der Folge, den Lead weiterzuentwickeln und kaufbereit zu machen.

Individualisierte Customer Journeys schaffen Multiplikatoren

Preisvergleiche, Erfahrungsberichte, Rezensionen und Reviews spielen für den potentiellen Kunden jetzt eine grosse Rolle, um auf emotionaler Ebene Vertrauen zu dem Produkt zu gewinnen. Viele potentielle Kunden suchen in dieser Phase auf sozialen Netzwerken nach authentischen Informationen über dieses Produkt – ein wichtiger Grund, Content Marketing und Inbound Marketing auf möglichst vielen Kanälen zu betreiben.
Die folgende „Close“-Phase (engl. „Abschliessen“) beschreibt die nun unmittelbare Nähe des potentiellen Kunden zum Kauf und endet mit dem konkreten Kauf des Produkts. Letzte Kaufanstösse, wie beispielsweise hochgradig personalisierte E-Mails und Signale sowie Probedownloads und Demoversionen können nun den Ausschlag geben.
Der Kauf beendet diesen Customer Journey Prozess allerdings nicht, denn Kunden müssen nun mit dynamischen Inhalten, exklusiven Events und weiteren hochindividualisierten Massnahmen in der „Delight“-Phase (engl. „Erfreuen“) sorgfältig gepflegt werden. Überzeugte Kunden liefern zudem hohen Mehrwert, da sie ihrerseits als Fan und damit als authentische Multiplikatoren für Produkt und Marke fungieren.

Inbound Marketing effektiver dank Customer Journey-Modell

In der Onlinewelt kommt der Kunde nicht nur über die Unternehmenswebseite mit einer Marke oder einem Produkt in Kontakt, sondern über eine Vielzahl von Kanälen. In jeder Phase der Kommunikation hat der potentielle Kunde spezifische Kommunikationsbedürfnisse. Marketing Automation kann diese maximal personalisiert erfüllen. Eine Customer Journey Analyse hilft Unternehmen dabei, den Prozess der Entscheidungsfindung auf Seite des potentiellen Kunden mit hochrelevanten Werbemassnahmen zu begleiten. Auf dieser Basis konzipiertes Inbound Marketing im Rahmen von Marketing Automation holt durch gezieltes Verteilen auf die verschiedenen Kanäle das meiste aus den Budgets heraus. Durchdachtes Content Marketing hilft dem potentiellen Kunden dabei, in jeder Phase selbsttätig online nach Informationen und Lösungsmöglichkeiten zu suchen. Hochrelevante Interessenten können per Marketing Automation vollautomatisiert und gezielt positiv beeinflusst werden. Ihre Customer Journey lässt sich automatisiert erfassen, automatisiert segmentieren und ebenfalls automatisiert priorisieren. Dieser Effekt in der gesamtheitlichen Kundenerfahrung verstärkt sich zusätzlich, wenn die Werbemassnahmen mehrere Channels umfassen und die Customer Experience Omnichannel optimiert wird.

Touchpoints identifizieren – Neukunden gewinnen

Auf seinem Weg vom nicht identifizierten Webseitenbesucher bis zum Multiplikator haben Kunden sowohl online als auch offline mit dem Produkt Kontakt. Diese Berührungspunkte werden auch „Touchpoints“ genannt. Sie können durch verschiedene Marketingmassnahmen gezielt beeinflusst werden und bieten dem potentiellen Kunden genau diejenigen Informationen, die er in der jeweiligen Customer Journey-Phase benötigt.

Dazu gehören beispielsweise spezialisierte Landing Pages, Gestaltung und Services über die Unternehmenswebseite und passende Apps. Andere Touchpoints wiederum entziehen sich der Kontrolle des Unternehmens. Dies gilt vor allem für Posts auf Social Media-Plattformen. Je mehr Berührungspunkte mit relevanten Inhalten gestaltet werden, desto eher werden potentiellen Kunden zur tatsächlichen Conversion. Marketing Automation erlaubt das individuelle und vollautomatische Gestalten aller digitalen Touchpoints auf der Customer Journey. So lassen sich komplexe individualisierte Sales Funnels gestalten und abbilden. Unternehmen werden beim Berücksichtigen des Customer Journey-Modells wettbewerbsfähiger, Kunden profitieren von einer passgenauen Lösung und einer besseren Customer Experience (Kundenerfahrung).

Ausserdem optimiert dieses systematische Vorgehen das Identifizieren potentieller Leads. Diese können dann im CRM mit entsprechendem Lead Scoring direkt in den Sales Funnel aufgenommen werden.

Erfolgreiche Kundenbeziehung in 8 Schritten planen

Dem Zufall überlassen sind gute Kundenbeziehungen keineswegs. Vielmehr ist dieser entscheidende Faktor von Anfang an planbar. Bevor es ans Automatisieren geht, müssen sich Unternehmen darüber im Klaren sein, dass sich Kundenbeziehungen sowie die komplette Customer Journey planen lassen. Steht erst einmal fest, welche Strategie zugrunde liegen soll, kann mit dem Automatisieren gestartet werden. 

1. Kundenerfahrung durch proaktives Engagement

Damit der (potenzielle) Kunde eine gute Erfahrung macht, gilt es, ihn mit zahlreichen Touchpoints in den Prozess einzubinden. Vom Onboarding bis zum Upselling sind Unternehmen heute in der Pflicht, stets zu beweisen, dass sie die beste Wahl für das Produkt oder die Dienstleistung sind. Ideal ist es, deswegen zu fragen, wer der Kunde ist und was sie vom Unternehmen benötigen. Auch Erwartungen und Motivationen der Kunden müssen berücksichtigt werden, um eine möglichst passende Nutzererfahrung zu schaffen.

2. Interaktionen = Konversationen

Kommunikation ist der Schlüssel zu dauerhafte, tragfähigen Beziehungen. Unternehmen müssen sich deswegen fragen, wie sie mit ihren Kunden sprechen wollen. Welche Kanäle eignen sich am besten und welche Balance zwischen Höflichkeit und Professionalität ist für diesen Kunden die optimale?

3. Feedback als Wegweiser nutzen

Feedback ist der entscheidende Faktor, um herauszufinden, warum Kunden weiterziehen und das Unternehmen verlassen. Durch gründliche Analyse des Kundenfeedbacks lässt sich in Erfahrung bringen, warum Kunden so handeln und vielleicht sogar, was sie sich tatsächlich wünschen. So wird Retention effizienter und Wachstum wird wesentlich planbarer.

4. Ein Kundenerfolgs-Team aufbauen

Glückliche Kunden sorgen ganz von selbst für Geschäftserfolg. Hat ein Unternehmen die entsprechenden Kapazitäten, kann es Kundenzufriedenheit mit einem separaten Team noch weiter fördern. Das Kundenerfolgs-Team kümmert sich um alle zuvor beleuchteten Fragen und sorgt für die Umsetzung. Unternehmer müssen sich beim Aufbau dieses Teams fragen, wie es strukturiert sein soll und welche Kompetenzen seine Mitarbeiter am nötigsten besitzen sollen.

5. Metriken definieren

Natürlich ist auch Kundenerfolg datenzentriert. Dem Definieren und Messen der wichtigsten Metriken kommt deswegen grosse Bedeutung zu.

6. Die passenden Tools verwenden

Ohne die richtigen, auf den Prozess abgestimmten Tools geht es nicht. Vom Support-Ticket bis zum Verwalten von Accounts, dem Erzeugen von Reichweite und vielen weiteren Aufgaben sind Tools unverzichtbar. Ideale Software erlaubt es, das Nutzerverhalten auf einem möglichst granularen Level zu beobachten, bis hinunter zu einzelnen Klicks und jedem kleinen Task. Anhand dieser wertvollen Daten können Unternehmen die Kundenerfahrung noch exakter auf Kundenerfolg ausrichten.

7. Kundenlebenszyklus planen

Nur auf Basis eines sorgfältig geplanten Kundenlebenszyklus kann Customer Experience Management funktionieren. Idealerweise wird der Kundenlebenszyklus in klar abgegrenzte Phasen von der Anbahnung bis zur Auflösung des Kundenverhältnisses eingeteilt. Erst, wenn der Kundenlebenszyklus klar definiert ist, lassen sich die verschiedenen Touchpoints der Customer Journey exakt bestimmen und bis hin zum Loyalitätsprogramm ausgestalten.

8. Kundenfeedback aktiv einholen

Natürlich verfügen Unternehmen bereits über Feedback in Form von Tickets, Produkterfahrungen oder Analytik. Was Kunden jedoch tatsächlich denken und fühlen, erfahren Unternehmen am besten, indem sie direkt danach frage. Mit Kundenumfragen kann diese Art von Feedback ganz gezielt eingeholt werden.