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Auf dem Markt sind verschiedene Vorschläge und Methodiken zur Einführung von Marketing Automation vorhanden. In diesem Blogbeitrag stellen wir Ihnen ein praxisnahes Modell zur Einführung von Marketing Automation vor. Diese Schritt-für-Schritt-Methodik setzen wir als 4results mehrheitlich auch bei unseren Kunden ein und sich stehts bewährt hat. 

Zu mehr Profit mit dem Leitfaden für KMUs

Das Modell wurde ursprünglich von unserer Projektleiterin Monika Brunner im Rahmen ihrer Masterarbeit “Einführung von Marketing Automation bei der Walensee-Bühne” entwickelt, da es aus ihrer Sicht an praxisnahen Modellen zur Einführung von Marketing Automation für KMUs fehlte. Ihr Ziel war es aus ihrer Erfahrung ein Modell zu entwickeln, welches Unternehmen helfen soll, die sich bis anhin weniger mit dem Thema befasst haben, Marketing Automation möglichst praxisnah im Betrieb einzuführen.

Eine korrekt aufbereitete Marketing Automation Strategie bildet die Basis, dass schlussendlich die potentiellen Kunden und Bestandskunden die richtigen Inhalte, auf dem passenden Kanal zum richtigen Zeitpunkt erhalten. Dadurch erzielt die Unternehmung eine bessere Customer Experience und somit auch bessere Umsätze.

Praxisnahes Modell zur Einführung von Marketing Automation

Marketing Automation ist ein kontinuierlicher Prozess ganz nach dem Motto «Trial and Error» ist. Es ist ein ständiges ausprobieren, messen und lernen. Deshalb wurde für die Visualisierung des Modells der «Demingkreis» (auch PDCA-Zyklus genannt) ausgewählt. Marketing Automation und das Modell des Demingkreises verfolgen das gleiche Ziel. Durch die vier Phasen «Plan», «Do», «Check» und «Act» soll eine stetige Verbesserung der Prozesse erreicht werden.

Copyright: Monika Brunner 

Das Fundament bildet der Schlüssel zum Erfolg

Die Erfahrung hat gezeigt, dass bevor Marketing Automation erfolgreich in einem Unternehmen eingeführt werden kann, muss zuerst folgendes Fundament geschaffen werden bzw. vorhanden sein: 

Kultur eines Unternehmens

Die Kultur des Unternehmens muss bereit sein, Marketing Automation einzuführen. Sofern nicht folgende Punkte im bejaht werden können, muss durch Zusatzmassnahmen eine Veränderung der Kultur stattfinden, bevor mit einer Einführung gestartet werden soll. 

Mindset

Marketing Automation ist ein datengetriebener Prozess und gehört zum «Agilen Marketing». Stetiges Ausprobieren, Messen und Lernen ist ein Muss. Marketing Automation kann nur erfolgreich sein, wenn konsequent aus der Perspektive des Zielkunden gedacht wird und eine akkurate Datenbasis besteht. Zu Marketing Automation gehört eine Unternehmenskultur, die fehlertolerant ist und zielgerichtetes Experimentieren positiv bewertet. Zur Kultur gehört zudem die Offenheit, mit den weiteren Bereichen wie Vertrieb, Support und IT zusammen zu arbeiten.

Knowledge

Das Marketingteam muss handfestes Wissen in den Bereichen Content, Prozessautomation sowie Datenanalyse und -interpretation mitbringen. Falls dies nicht vorhanden ist, sollte hier dringend Unterstützung von externen Fachexperten berücksichtigt werden. Da ansonsten viel Zeit und Geld verloren werden kann.

Top Management Buy-In

Um die kulturellen Hürden zu nehmen, ist die ideelle und strategische Unterstützung des Top Managements sehr wichtig.

Marketing und Sales Alignment

Marketing Automation richtet sich auf die Customer Journey und bearbeitet den Kunden innerhalb des gesamten Sales Funnel, der beim Marketing beginnt und beim Vertrieb aufhört. Eine enge Zusammenarbeit in Form von Zielen, Prozessen und Key Performance Indicators (KPIs) muss vorhanden sein.

Professionelles Datenmanagement

Marketing Automation kann nur so gut funktionieren, wie es der Zustand der Daten erlaubt. Deshalb muss eine aktuelle und korrekte Datenbasis vorhanden sein, bis mit Marketing Automation begonnen werden kann. Ansonsten ist die Gefahr gross, dass die gewünschten Ziele nicht erreicht werden können.

Buyer Persona

Erst wenn die Kundenbedürfnisse des Unternehmens bekannt sind, können diese durch entsprechendes Marketing erfüllt werden. Deshalb ist es wichtig, die Kunden zu verstehen. Eine oder mehrere Buyer Persona(s) geben dem Unternehmen die Möglichkeit, dem Kunden ein «Gesicht» zu geben und die Marketing-Aktivitäten entsprechend auszurichten. Durch das Verständnis des Kunden kann sichergestellt werden, das potentielle Kunden zum richtigen Zeitpunkt genau die relevanten Informationen über den passenden Kanal erhalten. Ansonsten besteht die Gefahr, dass falsche Inhalte zum falschen Zeitpunkt den Kunden verärgern. Falls noch keine Buyer Persona(s) bestehen, sollten diese erarbeitet werden.

Sobald das Fundament steht, können die weiteren Schritte bei einer Einführung berücksichtigt werden. Welche Schritte dies sind, werden nachfolgend detailliert beschrieben.

Smarte Ziele definieren 

Sobald das Fundament steht, werden die Ziele definiert. Diese helfen, bei der grossen Anzahl an Möglichkeiten und Funktionen zielgerichtet vorgehen zu können.

Plan: Der Kern für eine systematische Einführung

Bei der Planungsphase sind folgende Schritte empfohlen:

Grobplanung: Customer Journey, Customer Life Cycle

Es wird die Customer Journey oder auch der Customer Life Cycle des Unternehmens betrachtet. Die Customer Journey gibt Auskunft, welche Kommunikationskanäle innerhalb welcher Phase wichtig sind. Der Customer Life Cycle hilft, die Wertschöpfung des Kunden in den verschiedenen Phasen zu optimieren. Es macht Sinn, den Workflow eines Idealkunden anhand der Customer Life Cycle grob aufzuzeichnen, um festzustellen, wie die höchst mögliche Wertschöpfung eines Kunden erreicht werden kann.

Diese Informationen lassen sich am besten anhand eines Workshops im Team erarbeiten. Der Workshop sollte mit allen relevanten Personen wie Geschäftsleitung, Marketing, Verkauf, IT, Support, Service durchgeführt werden, um alle Blickwinkel zu berücksichtigen. Beim Workshop müssen die Workflows noch nicht zu detailliert beschrieben werden. Ziel soll nur sein, aufzuzeigen, wie der ideale Verlauf aussieht und was automatisiert werden könnte. 

Es fehlt Ihnen an Ideen? Auf folgendem Link finden Sie eine Liste, was alles automatisiert werden könnte: 15 Automationsideen. Oder nehmen Sie mit uns Kontakt auf und vereinbaren Sie ein kostenloses Beratungsgespräch. Wir können Ihnen über 60 Ideen zur Automation und Ihnen Ihr persönliches Potential aufzeigen.

Workflow / Lead Nurturing

Als nächstes wird definiert, welche Kampagne zuerst automatisiert werden soll. Es soll mit jenem Workflow gestartet werden soll, bei dem entweder die Effizienzsteigerung am höchsten ist, mit dem die grösste Wertschöpfung des Kunden erzielt oder der zu einem späteren Zeitpunkt für mehrere Produkte genutzt werden kann. Zuerst sollte nur mit einem einzigen Workflow und nur mit dem Medium E-Mail gestartet werden, um erste Erfahrungen zu sammeln. Ist die Kampagne gewählt, folgt die Ausarbeitung des entsprechenden Workflows. Es wird mittels «Wenn-Dann-Prinzip» definiert, was genau automatisiert wird (Objekt / Medium) und welche Trigger eingesetzt werden. 

Grafik: Beispiel Workflow – Upselling “Backstage-Führung / Gastronomieangebot – Walensee-Bühne” (Visualisiert mit dem Journey Builder von Salesforce)

Zudem wird bei diesem Schritt auch festgelegt, für welches Segment die Kampagne gedacht ist. Zum Schluss wird anhand der Content Strategie und der Buyer Persona der passende Content zu den jeweiligen Kundenkontaktpunkten festgelegt.

Auswahl Marketing Automation Software

Die Auswahl der passenden Software ist einer der Schlüsselmomente. Wird das falsche System gewählt, kann langfristig viel Geld und Zeit verloren gehen. Deshalb ist es wichtig genügend Zeit für die Evaluation vom Marketing Automation-System einzuplanen und diese sauber durchzuführen.

Was passieren kann, wenn eine Unternehmung sich für das falsche System entscheidet, wurde im Blogartikel Erfahrung “Fehler bei der Marketing Systemwahl” beschrieben.

Anhand der folgenden drei Schritte wird grob aufgezeigt, wie auf eine strukturierte Weise die passende Software ausgesucht werden kann. 
 

  1. Schritt: Welche Funktionen benötigt das Unternehmen?
    Die erarbeitete Grobplanung anhand des Workshops sowie die Customer Journey helfen, den Anforderungskatalog zu erstellen und die Kommunikationskanäle zu priorisieren. Folgende zwei Punkte sollten beim Anforderungskatalog dringend berücksichtigt werden: Die Kosten (welches Budget ist vorgesehen) und die Integrationsmöglichkeit zu den bestehenden Systemen.
  1. Schritt: Welche Software erfüllt die entsprechenden Anforderungen? (Grobauswahl)
    Sobald der Anforderungskatalog steht, kann mittels Empfehlungen, Vergleichsportalen oder beispielsweise anhand des Flow-Charts von 4results eine Grobauswahl erstellt und geprüft werden, welche Systeme die gewünschten Anforderungen erfüllen. Eine Nutzwertanalyse hilft, die Auswahl strukturiert anzugehen. Um eine Feinauswahl (Shortlist) zu erhalten, sollten in einem ersten Schritt hauptsächlich die Kriterien Kosten, Integrationsmöglichkeiten und Unternehmensgrösse berücksichtigt werden.
  1. Schritt: Welche Software erfüllt die Anforderungen am besten? (Feinauswahl)
    Sobald die Shortlist steht, lohnt es sich ein entsprechendes Briefing zu erstellen und die Systemanbietenden für eine Präsentation einzuladen. Das persönliche Gespräch hilft, nochmals offene Fragen zu klären und auf Detailfragen einzugehen. Nach den Präsentationen sollte die Nutzwertanalyse ergänzt und aktualisiert werden. Schliesslich soll von den drei höchst bewerteten Systemen eine Demo mit einem Beispiel von einem vorher definierten kritischen Use Case durchgeführt werden. Dies zeigt auf, wie gut das System die Bedürfnisse der Unternehmung wirklich erfüllt. Im Anschluss wird entschieden, welches System die Anforderungen am besten erfüllt und es wird ein Testaccount angefordert. Oftmals erfolgt dies kostenlos. Sofern dies nicht möglich ist, empfiehlt es sich, mit dem Anbietenden eine Vereinbarung zu finden, die die Kostenrückerstattung sichert, wenn die Software gekauft wird.

Do: Durchführung einer Test-Kampagne

Nachdem der Test-Account erstellt wurde, wird anhand eines ausgewählten Test-Workflows eine Testkampagne umgesetzt. Der gewünschte Workflow wird im Test-Account anhand des Journey Builders vorbereitet und anschliessend frei geschaltet. Oftmals helfen kostenlose Webinar der Systeme oder persönliche Schulungen der Anbietenden das Wissen über das System zu stärken.

Check: Wurden die Ziele erfüllt?

Nachdem die Testkampagne umgesetzt wurde, sollten folgende Fragen beantwortet werden:

  • Wurden die gewünschten Ziele erfüllt?
  • Erfüllt die Software die Bedürfnisse? In Bezug auf: Integrationsmöglichkeit, Benutzerfreundlichkeit, Funktionen. (Falls die Software nicht den gewünschten Erfolg bringt, sollte nochmals zur «Plan»-Phase zurückgekehrt werden und anhand der Nutzwertanalyse vom zweit platzierten System ein Test-Account erstellt und nochmals ein Testing durchgeführt werden.)
  • Ist der Content passend? Ist eine Ergänzung oder Anpassung notwendig?
  • Funktioniert der Workflow / Lead Nurturing optimal?

Stop or Go: Soll das Projekt weiter geführt werden?

Wie bereits beschrieben, gehören mehrere Faktoren dazu, damit Marketing Automation erfolgreich umgesetzt werden kann. Nebst den erwähnten Punkten des Fundamentes, spielt auch der richtige Zeitpunkt eine wichtige Rolle. Bis zu diesem Schritt sind die Kosten für ein Unternehmen noch tief. Nebst den Personalkosten für die Planungsphase und allfälligen Kosten für die Test-Accounts sollte noch kein Geld ausgegeben worden sein. Falls die «Check»-Phase sehr negativ ausgefallen ist, bzw. die Evaluation zeigt, dass der wirtschaftliche Aspekt nicht vorhanden ist, gibt es zwei Möglichkeiten: Es wird nochmals überprüft, ob alle wichtigen Aspekte bei den Schritten «Fundament», «Plan» und «Do» wirklich berücksichtigt wurden.

Falls dies der Fall ist, sollte das Unternehmen den Mut haben, das Projekt Marketing Automation zu stoppen. Es lohnt sich zu einem späteren Zeitpunkt (nach weiteren technischen Innovationen) das Thema nochmals aufzunehmen und nochmals eine Evaluation durchzuführen.

Act: Mit Automation wachsen und Erfolge erzielen

Falls jedoch die Evaluationsphase in der «Check»-Phase gezeigt hat, dass Marketing Automation die Ziele erfüllt, kann als nächster Schritt folgendes vorgenommen werden:

1. Die Wunschsoftware wird gekauft. Es lohnt sich, nach einem Jahr nochmals kritisch zu hinterfragen, ob die aktuelle Software noch die Bedürfnisse erfüllt – oder ob es bereits neue Innovationen gibt, welche passender für das Unternehmen sind.

2. Der Test-Workflow wird schrittweise mit den nächsten Workflows ergänzt. Achtung: Es lohnt sich nach einer neuen Einführung von einem Workflow nochmals die «Do»- und die «Check»-Phase durchzuführen, um jederzeit den Erfolg zu prüfen. Für die jeweiligen Workflows wird auch der entsprechende Content anhand der Buyer Persona erstellt.

3. Ab diesem Zeitpunkt, falls noch nicht vorhanden, sollte ein professionelles Lead Management eingeführt werden. Ein Lead Scoring wird aufgebaut. Dadurch kann eine bessere Erfolgskontrolle und bessere Strukturen im Marketing für den Kunden geschaffen werden.

4. Nebst dem Kommunikationskanal E-Mail, können ab diesem Zeitpunkt auch noch weitere Kommunikationskanäle hinzugefügt werden. Es soll beachtet werden, dass das Retargeting bei Social Media und SEA teilweise noch fehlerhaft ist und stets die Thematik des Datenschutzes berücksichtigt werden muss. Deshalb sollten diese Kanäle jeweils mit grosser Aufmerksamkeit berücksichtigt werden.

Schrittweise & systematisch zu mehr Umsatz und Entlastung

Das Modell zeigt auf, dass es nur mit der Softwareanschaffung nicht getan ist. Die Vorarbeit, also der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt mit den entsprechenden Daten in Einklang zu bringen, bildet die Basis zur Einführung. Deshalb ist eine saubere Vorbereitung wichtig. Eine Einführung braucht Zeit. Ansonsten passiert, was das Statement von Bill Gates besagt: «Wenn der Prozess effizient ist, erhält man mehr Effizienz, ist er ineffizient, erhält man mehr Ineffizienz».

Die Erfahrung aus bisher umgesetzten Marketing Automation Projekten hat gezeigt, dass grosses Potential für KMUs im Bereich Marketing Automation besteht. Es macht definitiv Sinn, dass KMUs beginnen die Vorteile von Marketing Automation zu nutzen – und den ersten Schritt in Richtung automatisierte Prozesse im Verkauf und Marketing wagen.

Wir haben bereits über 100 Unternehmen in Bezug auf Marketing Automation beraten und auch hands-on umgesetzt. In Kürze zeigen wir Ihnen anhand Use Cases wie anderen Schweizer KMUs eine erfolgreiche Einführung von Marketing Automation gelungen ist.