Last Updated on 15. Januar 2022 by Alex
Sollen Unternehmen auf Google oder Facebook-Werbung setzen? Neben den organischen Trafficquellen spielen auch bezahlte Anzeigen im Internet eine wichtige Rolle, um potentielle Kunden auf Produkte, Angebote und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Bezahlte Werbung lässt sich mit nur einem einzigen Klick wieder ausschalten, während das Verbessern des organischen Traffics im Normalfall einen mehrmonatigen oder sogar Jahre umfassenden Prozess bedeutet. Machen bezahlte Online-Anzeigen die Suchmaschinenoptimierung von Landingpages und ganzen Unternehmensauftritten überflüssig? Dieser Beitrag zeigt auf, welche Vor- und Nachteile die Werbemöglichkeiten über Google und Facebook bieten und warum SEO trotzdem unverzichtbar ist im digitalen Marketingmix.
SEA-Vor- und Nachteile: Wirkt schnell, ist aber teuer
Wer sich für die Möglichkeiten von Suchmaschinenwerbung interessiert muss zunächst klar abgrenzen, inwiefern sich SEA von SEO unterscheidet. Die Suchergebnistrefferseite von Google unterscheidet den „paid search“-Bereich von den Suchergebnistreffern: Die ersten drei bis maximal vier Positionen oberhalb der Suchergebnistreffer sind für bezahlte AdWords-Anzeigen reserviert (siehe Grafik unten). Erst danach folgen die ersten organischen Suchergebnistreffer zum gesuchten Keyword.
Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords– ein Erfolgsgarant?
Ohne Frage ist Google AdWords das wohl populärste System zur Suchmaschinenwerbung. Mit mehr als 2 Milliarden Nutzern allein über Android und weiteren 1,5 Milliarden Nutzern auf Youtube hat Google als Suchmaschinenmarktführer die Nase vorn. Seit dem Jahr 2000 gibt es das Werbeprogramm, mit dem unter anderem auf Suchergebnistrefferseiten Werbeanzeigen eingeblendet werden können. Die Auslieferung dieser Textanzeigen erfolgt anhand der vorher vom Benutzer festgelegten Keywords. Diese sollten das zu bewerbende Produkt bzw. die Dienstleistung möglichst genau beschreiben. Für die Erstellung von Keywordlisten existieren verschiedene Strategien, die nicht zuletzt auch branchen- bzw. nichenabhängig sind. AdWords-Anzeigen lassen sich auch auf Mobilgeräten anzeigen und können sogar audiovisuellen Content enthalten. Die Abrechnung erfolgt bei Google AdWords hauptsächlich über das CPC-Prinzip (Cost-Per-Click): Nur für Anzeigen, die der Nutzer auch tatsächlich geklickt hat, wird der Preis pro Klick fällig. Dieser CPC lässt sich manuell maximal festlegen oder es wird eine automatisierte Gebotsstrategie gewählt anhand der CPCs der Mitbewerber.
Google oder Facebook-Werbung: Reichweite und Streuverluste
AdWords-Benutzer haben viele Möglichkeiten, ihre Kampagnen so exakt wie möglich auf ihre Zielkunden auszurichten. Zusätzliche Keywordoptionen ermöglichen das Definieren der Anzeigenauslieferung für ganze Wortgruppen oder sogar das Ausschliessen bestimmter Begriffe. Auch lokale Unternehmen können über geographische Eingrenzungen ein exakt abgegrenztes Auslieferungsgebiet bestimmen. Einblendungen auf Google Maps sind ebenfalls möglich. In erster Linie werden die Google AdWords-Anzeigen im so genannte „Search Network“, dem Suchnetzwerk, angezeigt. Dabei handelt es sich um die Suchergebnistrefferseite zum jeweiligen Keyword. Zusätzlich ermöglicht das Einbeziehen des Google Display Netzwerks auch die Anzeigeneinblendung auf Partnerseiten. Unabhängig von der Suchergebnistrefferseite werden dann die Anzeigen auf thematisch passenden Webseiten ausgeliefert. Durch möglichst genaues Einstellen der Auslieferungsbedingungen lassen sich bei Google AdWords die Streuverluste recht gering halten. Nicht selten bedarf es aber einiger Erfahrungswerte, um eine Kampagne so genau aufzusetzen.
Je nach Branche ist Google oder Facebook der Gewinner
Werbung auf Youtube-Videos schalten mit Google AdWords
Youtube, das weltgrösste Videoportal, wurde 2005 gegründet und wurde nur ein Jahr später von Google gekauft. Über das Werbenetzwerk von Google lassen sich auch auf Youtube bezahlte Werbeanzeigen schalten. Diese werden über einen AdWords-Account eingestellt, für die Auslieferung stehen unterschiedliche Optionen zur Auswahl. Zur Nachverfolgung der Kampagnenperformance steht hier der Dienst Google Analytics zur Verfügung. Als Format bietet sich in diesem Fall natürlich ein Werbevideo an, das auf Youtube hochgeladen wird. Im nächsten Schritt folgt die Verknüpfung mit einem AdWords-Konto, was eine einfache Verwaltung ermöglicht. Über das AdWords-Konto wird auch die Einblendung des Werbevideos gesteuert. Welche Zielgruppen es zu sehen bekommen sollen und welches Budget dafür zum Einsatz kommt wird ebenfalls über das AdWords-Konto bestimmt. Die Auslieferung erfolgt entweder als In-Stream-Anzeigen, die einem Video vorausgehen, oder als In-Display-Anzeige.
Reine Impressions kostenfrei
Bei In-Stream-Anzeigen entscheiden die ersten 5 Sekunden des Werbevideos, um die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erregen. Nach diesen ersten 5 Sekunden können User die Werbung überspringen, um zum Hauptvideo zu gelangen. Die Videolänge für In-Stream-Anzeigen kann bis zu 30 Sekunden betragen – interessant für längere Darstellungen, wie beispielsweise Produktdemonstrationen. Möglich ist auch das Erstellen von In-Display-Anzeigen, die mit einer Thumbnail-Vorschau auf der Suchergebnistrefferseite von Youtube erscheint. Diese Vorschau allein ist kostenfrei. Ebenfalls kostenfrei ist die Einblendung von In-Stream-Werbevideos, die der Nutzer überspringt. Der Preis pro Klick wird erst dann berechnet, wenn der Nutzer das Werbevideo bis zum Ende ansieht oder mit dem Video durch Klicken auf den Link interagiert.
AdWords-Textanzeigen über Youtube
Youtube erlaubt es, herkömmliche AdWords-Textanzeigen einzublenden. Über die AdWords-Kampagneneinstellungen lässt sich Youtube als Auslieferungsmethode einstellen. Hier ist zusätzliche Feinabstimmung möglich. Werbetreibende haben die Option, ihre Anzeige in der Youtube-Suche, in den Youtube-Videos oder im Google Display-Netzwerk einzublenden. Auch für Youtube gilt: Egal ob Werbevideos oder Textanzeigen – der Werbetreibende zahlt nur, wenn User die Anzeige tatsächlich anklicken.
Pay-per-Click-SEA – die Vor- und Nachteile:
SEO für Google als Trafficquelle
Wäre es dann nicht besser, gleich direkt in den Suchergebnistreffern zu erscheinen? Mit gezielter Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, für Webseiten ist dies möglich. Ziel der SEO-Strategie ist es, Start- oder Unterseiten eines Webauftritts so zu gestalten, dass sie in der Suchergebnistrefferseite von google.ch möglichst weit oben, idealerweise auf Platz 1, erscheinen. Auch hier dreht sich wieder alles um Keywords. Wie bei AdWords (SEA=Search Engine Advertising) zählen relevante Suchbegriffe. Dann werden sie in einer bestimmten Anzahl auf der fraglichen Webseite oder einer ausgewählten Landingpage eingefügt.
Suchabsicht beeinflusst Keywordwahl
Abhängig von der Art der Suchanfrage und der Suchabsicht können die Ergebnisse vom reinen Beantworten einer Frage bis zum komplexen Routenplan, einer detaillierten Videoanleitung oder sogar bis zum Spontankauf reichen. Nicht nur das exakte Bestimmen der Suchabsicht des Nutzers gehört zur Keywordauswahl. Es gilt auch, technische Fragen zu beantworten, ausserdem spielen die SEO-Massnahmen der Mitbewerber eine wesentliche Rolle für die eigene Strategie. Ist die Webseite aber erstmal für wichtige Keywords unter den ersten zehn Suchergebnistreffern profitieren Webseitenbetreiber von hohem, relevantem Traffic.
Nachhaltig, aber zeitintensiv
SEO-Massnahmen müssen einer klar erkennbaren Strategie folgen und viele Faktoren auf sehr unterschiedlichen Ebenen berücksichtigen. Dies benötigt viel Fachkenntnis und Erfahrung. Von einer schnellen Werbelösung ist SEO weit entfernt, denn gute Platzierungen brauchen Zeit und stetiges Optimieren – nicht selten über Jahre. SEO-Agenturen sind ideal aufgestellt, bedeuten aber auch hohe Startkosten. Wird SEO langfristig betrieben, bietet eine gute Position in den Suchergebnistreffern aber viele entscheidende Vorteile: Sie wird nicht als Werbung wahrgenommen und die Markenbekanntheit steigert sich. Weil die Nutzer bereits nach dem Keyword gesucht haben, ist ihr Interesse sicher. Gute Platzierungen können nachhaltiger und langfristig sogar günstiger als Pay-per-Click-Kampagnen sein.
Eine nachhaltige Investition: Vor- und Nachteile von SEO auf einen Blick:
Zielgruppen individuell definieren – eine Stärke von Facebook
Facebook-Werbung lässt sich zwar mit relativ geringem Aufwand aufsetzen, genau abgestimmte Details entscheiden aber über den Erfolg. In unserem Blog über Facebook-Werbung für B2B haben wir bereits einige entscheidenden Punkte dargestellt. Vor allem das besonders exakte Definieren von Zielgruppen anhand von demografischen Merkmalen gehört zu den Stärken von Facebook-Werbung, weil Streuverluste relativ gering bleiben. Bei Facebook steht anders als bei Google das Kommunizieren von Menschen im Mittelpunkt. Facebook-Anzeigen besitzen deswegen ein unauffälliges Erscheinungsbild im Newsfeed und passen sich den Interessen des Zielkunden so exakt wie möglich an.
Facebook Analytics für zielgenaues Targeting
Mit Facebook Analytics lassen sich sogar noch mehr Informationen über potentielle Kunden und ihre Customer Journey erfahren. Auch das Monitoren von Offline-Touchpoints ist möglich. Fein abgestimmte Auslieferungsoptionen runden die Merkmale von Facebook-Werbung ab. Hier legt der Nutzer fest, ob die Anzeigen im Newsfeed, in der rechten Spalte der Desktop-Ansicht oder im Audience-Netzwerk eingeblendet werden sollen. Als „Paid Social“-Format schafft Facebook-Werbung vor allem mehr Markenbekanntheit bei den Wunschkunden. Wie dies nun aber mit der Anpassung an DSGVO weiter geht ist noch unklar (siehe https://allfacebook.de/
Vorteile und Nachteile von PPC-Werbung
Sowohl AdWords als auch Facebooks PPC-Werbeformate besitzen viele Möglichkeiten zur Feinabstimmung der Kampagneninhalte und natürlich deren Auslieferung. Facebook punktet mit hoher Reichweite durch 1,4 Milliarden Nutzer global. Das extrem genaue Targeting ermöglicht, auch Nichen exakt einzugrenzen und so Streuverluste gering zu halten. Sowohl AdWords-Anzeigen als auch Facebook-Werbekampagnen lassen sich jederzeit abschalten und hören mit nur einem einzigen Klick auf, Kosten zu produzieren. Die genaue Kostenkontrolle stellt für KMU mit niedrigem Werbebudget einen eindeutigen Vorteil dar. Der Einsatz von PPC-Kampagnen ist planbar und lässt sich bei entsprechenden Auslieferungseinstellungen auf den Cent genau planen.
Individuelle CPC-Planung bei AdWords
Was den CPC betrifft hat AdWords dennoch die Nase vorn: Je höher der Quality Score von Keyword, Anzeige und Kampagne, desto günstiger schneidet der CPC bei der Auktion gegen die Mitbewerber ab. Die Anzeigenrelevanz spielt bei der CPC-Berechnung und Auslieferung einer AdWords-Anzeigen ebenso eine Rolle, wie die erwartete CTR und die Nutzererfahrung auf der Landingpage. Kosten lassen sich bei AdWords vor allem dann sparen, wenn die Landingpage möglichst nutzerfreundlich optimiert ist. Hinsichtlich des Conversion Trackings sind Facebook und AdWords transparent. Bei SEO-Massnahmen sind Conversions und ROI oft nur sehr langfristig nach hochauflösender Analytik erkennbar.
Google oder Facebook-Werbung?
Beide Unternehmen bieten ein Werbemodell, das es auch KMU ermöglicht, ohne grossen Aufwand Onlinewerbung mit hoher Reichweite zu schalten. Zu den Nachteilen der PPC-Kampagnen gehört die aufwändige Feinjustierung. Sowohl für Facebook-Werbung als auch für AdWords benötigen genaue Kampagnen- und Anzeigeneinstellungen. Ohne Erfahrung und Detailkenntnis ist es gerade zu Beginn sehr schwierig, den gewünschten Effekt zu erzielen. Viele Unternehmen bezahlen an dieser Stelle „Lehrgeld“ in Form von überteuerten Klickpreisen oder hohen Streuverlusten. Nicht nur, weil Facebook meist in der Freizeit genutzt wird, zielen Bezahlanzeigen darauf ab, zu unterhalten und zu inspirieren. Dies wird auch an ihrer teilweise gewollt unaufälligen Gestaltung als Nutzerpost deutlich. Nutzer auf Google dagegen wissen was sie wollen und suchen gezielt. Oft ist die Kaufabsicht schon im Keyword erkennbar. Dies gilt sowohl für organischen als auch bezahlten Traffic über Google. Beide Dienste unterscheiden und ergänzen sich. Google erreicht durch seine höheren Nutzerzahlen prinzipiell mehr Menschen als Facebook. Nicht vernachlässigt werden darf in diesem Zusammenhang das Soziale Netzwerk LinkedIn. Dieses ermöglicht die Kontaktpflege und Vernetzung mit Geschäftskontakten. Gerade für B2B-Kampagnen kann LinkedIn eine Reihe wertvoller Informationen liefern.
Vorteil Werbenetzwerk
Ein weiterer Vorteil ist, dass das Google-Werbenetzwerk für fast alle Nutzer über Banner, Videos und weitere Anzeigenformate Werbeanzeigen ausliefern kann. Facebook bietet vor allem hinsichtlich seiner massgeschneiderten Targetingmöglichkeiten Vorteile. Vor allem wenn es um Zielkunden bei einem bestimmten Arbeitgeber geht, eine bestimmte Berufsgruppe, veränderter Beziehungsstatus, Einkommen oder Ausbildung relevant sind, ist das Facebook-Targeting sehr wertvoll. Entscheidend ist, ob sich die Buyer Persona ihrer Probleme oder Möglichkeiten bewusst ist. Hier ist die individuelle Strategie gefragt, den passenden Werbekanal auszuwählen. In der Fülle an Softwarelösungen, Strategien und Einsatzmöglichkeiten finden sich gerade Einsteiger schwer zurecht. Eine unabhängige Fachberatung hilft Ihnen dabei, herauszufinden, welches System und welche Strategie Sie am besten einsetzen. Buchen Sie jetzt online einen kostenfreien ersten Beratungstermin – wir freuen uns auf Ihren Anruf!