Last Updated on 9. März 2023 by
E-Mail Marketing mit iOS 15 gehört zu den festen Grössen im Online Marketing Mix. Technische Neuerungen, aber natürlich auch neue Datenschutzanforderungen bedeuten deswegen immer einen Prüfstein für die Marketing-Tauglichkeit der guten alten E-Mail. Mit dem neuesten iOS Update geht Apple den Weg in Richtung Datenschutz für die E-Mail weiter als je zuvor. Ist dies das Ende für E-Mail Marketing auf Apple-Geräten? Dieser und weiteren verwandten Fragen geht dieser Beitrag nach.
Das hat es mit Apples Mail Privacy Protection auf sich
Seit dem 20. September 2021 rollt Apple seine neue Mail Privacy Protection, kurz MPP, auf allen iOS 15-Geräten aus. Es handelt sich dabei um ein Update, das ausschliesslich die Mail-App betrifft und etwas später im Jahr auch auf MacBooks mit dem nächsten macOS eingespielt wird. Updates für Apples Mail gab es in der Vergangenheit bereits häufig, aber was ist so fundamental neu an der Mail Privacy Protection?
Die MPP versteckt die IP-Adresse des Empfängers. Für die Absender bedeutet dies, dass sie diese nicht mehr mit den Online-Aktivitäten des Empfängers verknüpfen können und der geografische Standort von Nutzern nicht mehr daraus abgeleitet werden kann. Zudem sorgt MPP von iOS 15 dafür, dass Absender, also die Marketingabteilungen der Unternehmen, nicht mehr erkennen können, ob eine E-Mail überhaupt geöffnet wurde.
(Quelle: Apple)
Tracking durch Proxy unmöglich
Genutzt wird dafür von Apple ein Proxy, auf den alle Inhalte der E-Mail geladen werden, inklusive Tracking Codes und Zählpixel. Die E-Mail wird dann vom Proxy zum Empfänger auf das Endgerät mit iOS 15 gesendet, ein Nachverfolgen ist dadurch für den ursprünglichen Absender unmöglich. Alle E-Mails, die auf ein iOS-Gerät mit MPP-Update gesendet werden, sehen in der Tracking Software wie geöffnete E-Mails aus, weil sie sich ja bereits auf dem Proxy befinden. Auch dann, wenn der menschliche Empfänger, die E-Mail noch nicht geöffnet hat.
Was bedeutet iOS 15 für E-Mail-Marketing?
Mit dem iOS 15 Update geht Marketern eine der wohl wichtigsten Metriken vollständig verloren. Die Öffnungsrate ist für E-Mails, die auf Geräte mit dem neuen Updaten gesendet werden, als Metrik nicht mehr aussagekräftig. Da aktuell annähernd die Hälfte aller E-Mail Clients zu Apple gehören, bedeutet dies einen signifikanten Einschnitt in die Branche des E-Mail-Marketings.
Weil iOS 15 erst allmählich ausgerollt wird, betrifft es bei weitem noch nicht alle E-Mails. Die Öffnungsrate gehört dabei zu denjenigen Werten, die mehr als zuvor an Zuverlässigkeit einbüssen. Gerade bei Nutzern, die Outlook verwenden war dieser Wert jedoch bereits zuvor wenig aussagekräftig, da dieser Client bereits in der Vorschau das Pixel heruntergeladen hat.
Kleine Schonfrist für Unternehmen
Auch bei bereits geupdateten iOS-Geräten gehört MPP noch nicht automatisch zu den Standardeinstellungen. Vielmehr müssen Nutzer beim Updaten ihres iOS-Geräts das Einschalten dieser Funktion gezielt auswählen und zudem Apple Mail nutzen. Da MPP aber als Schutz der Privatsphäre beworben wird, kann angenommen werden, dass sich viele Nutzer für diese Einstellung entscheiden werden. Die Öffnungsrate ist damit auf dem Weg zu einer Metrik, die keine zuverlässigen Aussagen mehr erlaubt.
Dennoch haben Unternehmen noch etwas Zeit, ihre E-Mail-Strategie anzupassen. Üblicherweise ist einen Monat nach dem Release ein neues Update erst bei etwa der Hälfte der Nutzer in Gebrauch. Spätestens nach einem halben Jahr steigt diese Zahl jedoch auf etwa 90%. Es ist also damit zu rechnen, dass die Öffnungsrate in der nächsten Zeit wegen iOS 15 immer unzuverlässiger werden wird und schliesslich im vierten Quartal von 2021 endgültig an Aussagekraft verlieren wird.
Wie können E-Mail-Marketer jetzt reagieren?
Die Öffnungsrate mag zu den wichtigsten Metriken gehört haben, mit dem MPP-Update müssen Unternehmen, die sich auf E-Mail-Marketing stützen ihre Analytik für Empfänger mit iOS 15 neu überdenken. Die Übergangszeit sollte deswegen auch dafür genutzt werden, sich mit weiteren Metriken genau auseinander zu setzen, um den Datenverlust der Open Rate auszugleichen. Zu den interessanten Werten gehören hier die Klickrate, also die CTR, aber auch die Conversions und die Rate des Ertrags pro Abonnent.
Eine weitere Schnittstelle, die überdacht werden muss, liegt in den automatisch versandten E-Mails. Nicht wenige Workflows nutzen die Öffnungsrate als Trigger für den weiteren Versand automatisierter E-Mails. Diese Automationen müssen entsprechend angepasst werden, ebenso wie die Nachrichten, die in den E-Mails auf das Öffnen vergangener E-Mails verweisen.
Weitreichende Auswirkungen auf E-Mail-Kampagnen
Eine unzuverlässige Öffnungsrate hat darüber hinaus Auswirkungen auf das Variantentesting von Betreffzeilen, die Bestimmung des optimalen Sendezeitpunkts, Listenhygiene und Kampagnen, um das Engagement von Nutzern neu zu wecken. Selbstverständlich müssen aber auch solche Workflows angepasst werden, bei denen das Verkaufsteam Abonnenten kontaktiert, die eine Kampagne geöffnet haben.
Eine weitere Methode ist das KI-unterstützte Berechnen einer synthetischen Öffnungsrate, die aber trotzdem allenfalls einen Annäherungswert liefern kann, indem sie den Anteil der Empfänger mit Apple-Client hochrechnet.
Mit dem MPP-Update werden zahlreiche Unternehmen ihre E-Mail-Kampagnen einer gründlichen Überarbeitung unterziehen müssen. Natürlich wird es Handlungsalternativen geben. Zu diesen wird aber auch gehören, ein Abonnentensegment zu erstellen, das sich an Nutzer richtet, die sich vollständig ausserhalb des Apple-Ökosystems befinden.
Besseres E-Mail-Marketing ohne Öffnungsrate?
Unter E-Mail-Marketing-Spezialisten galt die Öffnungsrate nicht erst seit dem iOS 15 Update als grenzwertige Metrik. Jedoch ist mit diesem Update ganz ohne Frage der Moment gekommen, in dem auch alle anderen Unternehmen einen Blick jenseits der reinen Interaktion ihrer Nutzer mit der Betreffzeile werfen müssen.
Der erste Schritt muss daher sein, E-Mail-Marketing wieder ernster zu nehmen und den Erfolg einer Kampagne nicht an der Öffnungsrate zu bemessen, sondern am tatsächlichen Resultaten. Ziel des E-Mail-Marketings ist es, eine tragfähige Beziehung zum Empfänger im Rahmen von Engagement Marketing aufzubauen und wie bei jeder Beziehung erfordert dies einen angemessenen Zeitraum.
Selbst gesammelte Daten in den Fokus stellen
Ohne sich auf das IP-Tracking zu verlassen, müssen Unternehmen nun näher an ihre Kunden herankommen und auf andere Weise Daten wie beispielsweise die Firmengrösse und spezifische Herausforderungen der Unternehmen sammeln, um mehr Personalisierung zu erreichen und beispielsweise eine Buyer Persona erstellen zu können. Ist die Öffnungsrate wegen iOS 15 bedeutungslos, kommt Zählpixeln auf der Webseite eine grössere Bedeutung zu. Sie sollten mit höherer Priorität eingesetzt werden, um einen umfassenderen Blick auf die Nutzer zu erhalten.
Wie geht es mit der Öffnungsrate weiter?
Für die erste Übergangszeit sind vor allem die Unternehmen selbst gefordert, einen neuen Umgang mit den Metriken zu erreichen. Dazu kann es beispielsweise auch gehören, einen neuen Mittelwert für die Öffnungsrate zu bestimmen, und zwar anhand von Analysen der Daten von Nutzern ausserhalb der Apple-Umgebung. Dies schafft zwar einen ersten Überblick über die realistischere Öffnungsrate, ist aber keineswegs als exakte Metrik zu handhaben. Viel wahrscheinlicher ist es, dass neue Metriken infolge von iOS 15 an Relevanz gewinnen werden. Diese können sich dann aus mehreren Faktoren zusammensetzen, wie beispielsweise einer realistischen Öffnungsrate, Klicks und den Aktivitäten auf der Webseite.
E-Mail-Marketing – so stark wie je zuvor
Allein die Tatsache, dass ein Unternehmen wie Apple in die Weiterentwicklung der Relevanz von E-Mails investiert und seinen E-Mail-Service für die Nutzer optimieren möchte, zeigt, dass dieser Kanal nach wie vor hochrelevant ist. Nun sind Unternehmen gefordert, sich auf eine noch höhere Relevanz ihres E-Mail-Contents zu konzentrieren. Denn E-Mails, die für Nutzer nach wie vor interessant und spannend erscheinen, werden auch unter iOS 15 trotz fehlender Öffnungsrate ihr Ziel nicht verfehlen und neugierig auf Produkt und Dienstleistungen machen. Sie möchten wissen, welche weitere Auswirkungen Sie für ihre E-Mail-Automation zu erwarten haben oder wollen nun Ihre Workflows ganz konkret anpassen? Dann unterstützen wir Sie mit individueller Expertenhilfe und frischen Ideen für Ihre E-Mail-Kampagnen.