Lead Generierung – übergeordnetes Ziel jeder Marketingaktivität

Um ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen zu können, muss das Angebot zunächst überhaupt bei den Zielkunden bekannt werden. Unter Lead Generierung versteht man das Erzeugen von Nachfrage bei den entsprechenden Zielkundensegmenten. Als Leads werden neue Kontakte verstanden, welche idealerweise qualifiziert sind und klar erkennbares Interesse an Produkt oder Dienstleistung zeigen. Lead Generierung sorgt dafür, dass Unternehmen laufend ein umfangreiches Reservoir an Interessenten und damit potentiellen Kunden zur Verfügung haben. Lead Generierung wird sowohl im B2B- als auch im B2C-Segment betrieben. Es gibt keine absolute Methode zur Lead Generierung, sondern lediglich eine Methodenvielfalt und unterschiedliche Strategien.

Die tatsächliche Umsetzung der Lead Generierung ist stark individuell und immer in Abhängigkeit zum angebotenen Produkt oder Dienstleistung, aber auch im Kontext der Kundenwünsche zu sehen. Üblich ist eine Kombination von Inbound- und Outbound-Marketingmaßnahmen sowie Content Marketing. Einmal generierte Leads können zu „Hot Leads“ werden, wenn sie besonders starkes Interesse an Produkt oder Dienstleistung zeigen. Diese besitzen meist erhöhte Kaufbereitschaft.

Möglichkeiten der Lead Generierung mit Content

Breit gestreute Werbemassnahmen zur Lead Generierung, wie sie früher über Zeitungsannoncen üblich waren, sind schon längst nicht mehr aktuell. Speziell B2B Lead Generierung kann dank moderner Marketingtechnologien extrem zielgerichtet erfolgen, Streuverluste minimieren und dadurch das meiste aus dem Marketingbudget herausholen. Lead Generierung kann auf unterschiedliche Arten erfolgen. Der Zugriff auf Inhalte erfolgt heute meist über die Suchanfrage in einer Suchmaschine oder auf einer Sozialen Plattform. Hier wird das Interesse des Leads anhand seiner Eingabe erkennbar. Werden die Inhalte eines Unternehmens passend zur Suchanfrage des Interessenten angezeigt, wird er auf das Angebot des Unternehmens aufmerksam. Im Idealfall besucht er die entsprechende Landingpage und informiert sich weiter über Produkte, Dienstleistungen und weitere Angebote. Zum Lead wird der Interessent allerdings erst dann, wenn er sich durch konkrete Kontaktdetails zu erkennen gibt. Unternehmen setzen zum Zweck der Lead Generierung beispielsweise Anmeldungsformulare für Newsletter ein oder starten Gewinnspiele, die entsprechende Dateneingaben erfordern. Mit gezielt erstellten Lead Magneten, wie beispielsweise Whitepapers, Checklisten und weiteren erhält der Lead echten Mehrwert im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse.

Was bedeutet Lead Generierung = Neukundengewinnung

Beim Generieren neuer Leads machen sich Unternehmen das Eigeninteresse des potentiellen Kunden zunutze. Da der Nutzer die Suche nach dem Produkt oder der Dienstleistung aus freien Stücken anstösst, ist seine Registrierung als Lead umso wertvoller: Sie basiert schliesslich nicht auf äusseren Einflüssen, sondern beruht auf der persönlichen Überzeugung des potentiellen Kunden. Ist der Interessent erst einmal zum Lead umgewandelt, kann das Unternehmen mit entsprechenden Marketingmassnahmen beginnen. Um mehr über die Wünsche und Bedürfnisse des Leads zu erfahren, strebt das Unternehmen in der Folge den Dialog an. Dieser Dialog kann automatisiert über sogenanntes Lead Nurturing erfolgen. Als Kampagne konzipiert kann Lead Nurturing vollautomatisch mit einer Marketing Automation Software umgesetzt werden.

Was ist der Prozess der Lead Generierung?

Lead Generation beginnt mit der Keywordrecherche

Um erfolgreich die oberen Plätze in der suchergebnistrefferliste der Suchmaschine zu belegen, ist die Auswahl passender Keywords ein erster wichtiger Schritt. Diese definieren bereits das Produkt oder die Dienstleistung und entscheidet, ob der Nutzer tatsächlich zur Unternehmenswebseite weiterklickt. Zur Identifizierung entsprechender Keywords eignen sich spezielle Keywordtools, die auf Basis aggregierter Suchmaschinendaten einen Einblick darin geben, wonach die Nutzer tatsächlich suchen.

Mehrwert von Content Marketing im Zentrum der Lead Generierung

Nutzer, die sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessieren, suchen in Abhängigkeit von ihrer aktuellen Stufe in der Customer Journey nach den verschiedensten Informationen. Deswegen nimmt der informationelle Mehrwert eine zentrale Position beim generieren neuer Leads ein. Dabei kann es sich um den Download einer Checkliste handeln, die erst nach Registrierung verfügbar ist. Oder das Unternehmen erhält die Kontaktdaten im Tausch gegen ein Whitepaper, Vorlagen oder andere Materialien. Gerade im B2B-Segment, auch bei ABM, eignen sich sogar kostenfreie Demo-Versionen von Software zur Lead Generation.

Pareto-Verteilung für effizienteres Content Marketing

Mit der Pareto-Verteilung können Unternehmen nicht nur intern arbeiten, sondern auch ihr Content Marketing noch effizienter machen. Die auch als „80/20“-Regel bekannte Verteilung hilft dabei, den Mehrwert der Unternehmenswebseite zu steigern, wenn 80% des Contents informativ-helfende Inhalte darstellen. Nicht mehr als 20% der Inhalte sollten dagegen offensichtlich werbenden Charakter besitzen. Besucher sind vom hohen Mehrwert positiv beeindruckt, erleben das Unternehmen als kompetent und werden dadurch noch leichter zu Leads.

Inbound-Strategie mit Pareto-Verteilung optimieren

Nicht nur für die Contentplanung eignet sich die Pareto-Verteilung. Sie hat sich auch für die komplette Inbound-Strategieplanung als Methode bewährt. Um das meiste aus bereits vorhandenen Inhalten zu machen, entfallen 80% der Zeit auf das Verbreiten des vorbereiteten Contents über die ausgewählten Kanäle. Lediglich 20% der Ressourcen werden in die Neuerstellung von Content gesteckt – der aber dennoch sorgfältig erstellt werden muss.

Hochwertige Leads identifizieren

Ein Blick in die Analytik zeigt meist bereits, welche Leads hohe Kaufbereitschaft mitbringen. Besonders interessierte Besucher besitzen eine niedrige Bounce Rate und sehen sich in nur einer einzigen Sitzung gleich mehrere Seiten an. Aber auch an den ausgefüllten Formularfeldern und der Punktzahl, die ein Lead im Lead Scoring erreicht, kann abgelesen werden, wie nah er bereits dem Abschluss ist.

Lead Generation mit CTA unterstützen

Hinter der Abkürzung CTA verbirgt sich „call to action“, eine konkrete Aufforderung an den Nutzer, selbst aktiv zu werden. Der CTA kann in verschiedenen Formaten auftauchen und eignet sich besonders gut auf den Seiten mit dem höchsten Traffic. Ein idealer CTA besteht aus einer knappen Aufforderung, die maximal fünf Wörter umfasst. Optisch hervorgehoben kann der CTA die Lead Generation gezielt unterstützen.

Technische Umsetzung

Oft ist der CTA nur ein Button, hinter dem sich ein Formular versteckt, das den User dazu verführt, seine Daten preiszugeben. Dabei gibt es verschiedene Technologien, je aufwendiger und persönlich passender, desto besser fällt die Conversion Rate aus. Gefragt sind an dieser Stelle unwiderstehlich gute Angebote und Lösungen, die exakt zum Problem des Users passen. Die besten Ergebnisse liefern Exit Pop-Ups, die oft eine 300% höhere Conversion Rate zeigen. Eine Alternative zu Exit Pop-ups sind Live Chats und Multistep-Formulare. Diese sind besonders unaufdringlich, auch deswegen, weil sie auf den ersten Blick nicht wie Formulare aussehen. Multistep-Formulare lassen dem User verschiedene Optionen und sorgen dadurch auf einer weiteren Ebene für eine gute User Experience.

Lead Generierung Strategien mit Automation

Neukundengewinnung braucht einige Kontaktpunkte und ist ohne technische Unterstützung heute nicht mehr durchführbar. Eine kompakte und zeitgemäße Möglichkeit ist der Einsatz einer Marketing Automation-Plattform, idealerweise in Kombination mit CDP. Sie erleichtern nicht nur die Lead Generation, sondern unterstützen im gesamten Lifecycle Management. Die meisten Plattformen sind in der Lage, durch ihren Funktionsumfang gleich mehrere weitere Tools zu ersetzen – auch über das Marketing hinaus. Webauftritte oder E-Mail-Kampagnen, die auf Lead Generation zugeschnitten sind, lassen sich über dieses Tool oft mit nur wenigen Klicks erzeugen, ohne dass Programmierkenntnisse erforderlich wären. Viele interessante Analytik-Features erlauben es, sogar anonyme Besucher zu identifizieren und gezielt im B2B-Segment Neukunden zu generieren.

(Autor Alex Schoepf, zuerst erschienen in: Markus Rach, Michaela Schäfer: “Marketing Buzzwords Debunked: 471 Marketing Buzzwords einfach erklärt!”)