Lead Management – alles über Leads erfahren

Hinter Lead Management verbirgt sich ein komplexer Prozess, der den einzelnen Lead vom ersten Kontakt bis zum begeisterten Kunden führt. Entscheidend für diesen Begriff ist, dass das Unternehmen sich in der Pflicht begreift, seinen Leads die für eine Conversion optimale Erfahrung zu bieten. Lead Management umfasst die verschiedensten Stufen und Ebenen der Customer Journey und hat zum Ziel, die Anzahl der Käufer zu erhöhen.

Eine zentrale Rolle spielen im Lead Management die Kundendaten. Sie geben Aufschluß über den Lead, seine Wünsche und Interessen und bilden ihn in einer möglichst geschlossenen 360°-Sicht ab.

Kontaktkarte für Rundumsicht auf den Kunden

Ein zentraler Speicherort für alle Kundendaten gehört zu den Grundlagen des erfolgreichen Lead Managements. Auf der so genannten Kontaktkarte z.B. im CRM oder CDP werden alle vorhandenen Daten über jeden einzelnen Lead aus verschiedenen Datenquellen gesammelt und dem System verfügbar gemacht. Neben biografischen oder firmografischen Daten enthält die Kontaktkarte auch Verhaltensdaten. Die Kontaktkarte kann in Echtzeit aktualisiert werden und zeichnet ein transparentes, möglichst vollständiges Bild des Kunden.

Für schnellen Zugriff verfügt jeder Kontakt über ein individuelles Dashboard, das eine Übersicht über die wichtigsten Daten gibt. Üblicherweise enthalten Kontaktkarten folgende Datentypen:

• Verhaltensdaten zu den Online-Aktivitäten des Kontakts
• Transaktionsdaten aus ERP
• Kampagnenverlauf: Übersicht über die Kampagnen, an denen der Kontakt teilnimmt
• Kommunikationsverlauf mit Kontakt: E-Mails, SMS, Telefonate und andere Kanäle
• Segmentierungsdaten geben Aufschluß über die Segmentzugehörigkeit(en)
• Daten aus anderen integrierten Systemen
• Manuell hinzugefügte Daten z.B. von Sales
• Lead Scoring-Punktzahl

Diese Vorteile bietet Lead Management

Je mehr Daten über einen Nutzer bekannt sind, desto präziser lassen sich Marketing- und Vertriebsmaßnahmen auf dessen Bedürfnisse abstimmen. Als Teilbereich des Lead Managements ist dabei Lead Scoring hervorzuheben, das unter anderem die Abschlussreife eines Leads bestimmen kann. Eng damit zusammen hängt das Lead Routing als Teildisziplin des Lead Managements. Dieses beschäftigt sich mit dem optimalen Übergabeprozess der Leads vom Marketing an den Vertrieb.

Werden alle verfügbaren Daten auf einer einzigen, in Echtzeit aktualisierten Kontaktkarte gesammelt, hat dies folgende erfolgsentscheidende Auswirkungen:

Optimale Vorbereitung der Käufer:

Leads erhalten auf Basis der Daten bereits frühzeitig individuell angepasste Marketingmaßnahmen. Sie gewinnen ein verbessertes Produkt- bzw. Leistungsverständnis.

Kundenbedürfnisse verstehen:

Anhand der aggregierten Tracking– und Verhaltensdaten können Marketer wesentlich genauer bestimmen, welche Wünsche und Anliegen ein potentieller Kunde tatsächlich hat.

Höhere Abschlusszahlen:

Lead Management erlaubt es, maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen abgestimmt auf den Kundenzyklus schon frühzeitig auszuspielen. Dies führt mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Abschlüssen.

Überblick schaffen

Nicht selten gleicht die Datenstruktur in Unternehmen einem wahren Flickenteppich. Verschiedene Quellen und ältere Bestände müssen dann zunächst unter einen Hut gebracht werden. Wichtig ist dabei, sich auf ein System für die Datenbank zu einigen. Natürlich muss auch der rechtliche Rahmen der Datenspeicherungen geprüft werden.

Zentralisieren und bereinigen

Die Qualitätsprüfung startet, sobald alle Daten zusammengestellt sind. Sie werden hinsichtlich Qualität, Verlässlichkeit und Konsistenz geprüft. Es folgt das Entfernen von Dubletten, aber auch das Ergänzen fehlender Daten aus dem CRM. Dies erhöht die Datenqualität und erleichtert die zukünftige Kundenkommunikation.

Toolauswahl für Datenmanagement

Neben dem CRM eignen sich noch weitere Tools für Datenmanagement-Aufgaben. Diese sollten in das bestehende System integriert werden und zum Martech Stack passen. Ein Datenfluss-Modell hilft dabei, Überblick über die aktuell verwendete Technologie zu erhalten. Dann kann entschieden werden, welche Systeme modernisiert oder ganz ersetzt werden. Auch für Datenmanagement-Tools gilt, dass sie passend zur vorab konzipierten Strategie gewählt werden.

Analyse der Bestandsdaten

Diese Basisanalyse beschäftigt sich mit dem Kunden als Person. Fragen, wie die Häufigkeit seiner Käufe und die durchschnittliche Anzahl der Bestellungen spielen dabei eine Rolle. Auch die Transaktionsdaten werden dabei untersucht. Schließlich geben sie wichtige Hinweise auf Up- oder Cross-Selling-Optionen. Als Betrachtungszeitraum bietet sich dabei ein Kalenderjahr an.

Datenanreicherung nutzen

Auch als Date Enrichment bekannt. Datensätze werden bei diesem Verfahren durch Informationen aus zusätzlichen Quellen ergänzt, ein Vorgang, der automatisiert von weiteren Tools übernommen werden kann. Data Enrichment ist zwar aufwändig, sorgt aber für reichhaltige, aktuelle Datensätze, die mehr Erfolg versprechen.

Verhaltensbasiert segmentieren

Für Lead Management ist vor allem die Segmentierung auf Basis des Verhaltens entscheidend. So erkennen Unternehmen die Interessen der Nutzer zuverlässig und können entsprechend reagieren. Für jeden einzelnen in der Datenbank erfassten Kontakt gibt es dazu präzise Verhaltensanalysen – optimale Voraussetzung, um eine 1:1-Kommunikation mit dem Nutzer zu erreichen.

Datenschutz beachten

Immer mehr Nutzer sind heute auf Datenschutzbelange sensibilisiert. Auch Unternehmen sind in der Pflicht, die stetig wachsende Datenmenge fachgerecht zu schützen und zu verwalten. Mitarbeiter sollten zum Thema Datenschutz regelmäßig geschult und auf den neuesten Stand der Bestimmungen gebracht werden.

(Autor Alex Schoepf, zuerst erschienen in: Markus Rach, Michaela Schäfer: “Marketing Buzzwords Debunked: 471 Marketing Buzzwords einfach erklärt!”)