Lead Nurturing: Potential der Willkommenssequenz nutzen

Lead Nurturing deutsch per E-Mail Kampagne ist aus dem zeitgemässen Inbound Marketing nicht mehr wegzudenken. Dank Internet ist es heute zwar so einfach, wie noch nie zuvor, an Leads zu kommen. Aber was ist nötig, um diese potentiellen Kunden interessiert zu halten und abzuschliessen? Eine speziell konzipierte E-Mail-Willkommenssequenz kann Leads aktivieren, verkaufsbereit machen und in langfristig überzeugte Kunden umwandeln. Es ist also erwiesen, dass Trigger E-Mails eine um bis zu 241% höhere Klickrate haben als Standard Newsletter. Wie solche Leadpflege funktioniert und welche Schritte nötig sind, zeigen wir folgend.

Was kann Lead Nurturing leisten?

Per E-Mail im Kontakt mit den Leads zu bleiben und ihren Kaufprozess mit relevanten Informationen zu begleiten hat unter dem Strich viele Vorteile. Eine durchdachte Strategie hilft zuerst beim Vertrauensaufbau mit neuen Kontakten. Die demonstrierte Kompetenz sorgt infolge nicht nur für eine Steigerung der Verkaufszahlen. Lead Nurturing-Kampagnen bilden auch die definierten Marketing- oder Verkaufszielen ab. Hierdurch lassen sich vielfältige Zielsetzungen erreichen. Leadpflege kann ebenfalls auch bereits bestehende Kunden zu Cross- und Upselling anregen.

Lead Nurturing ist ein effektiver Weg, die Masse der noch nicht kaufbereiten Leads zu nutzen. Anders als der Mitbewerber, der um die geringen 3% kaufbereiten Interessenten kämpft, steigern Leadpflegekampagnen die Bekanntheit bei einem grösseren Publikum.

Auch, wenn der Pflegeprozess Zeit braucht, erhalten Unternehmen dadurch kaufbereite Leads zu wesentlich günstigerem Preis.

Kundenzyklus einbeziehen für mehr Effizienz

Individuell gepflegte Leads erhöhen die Verkaufsgelegenheiten um 20% und verdoppeln die Anzahl an verkaufsbereiten Leads. Unternehmen, die Leads im „Top of Funnel“-Stadium ansprechen, erreichen dadurch gleich 50% mehr verkaufsbereite Leads bei um 33% niedrigeren Kosten. Unabhängig von den definierten Zielen benötigt das Pflegen der Leads jedoch strategische Überlegungen zur Kampagnendurchführung. Vor allem als Willkommenssequenz für Leads mit Grundinteresse ist dies geeignet. Die Nurturing-Kampagne nimmt somit ihr Grundinteresse auf und versorgt sie in regelmässigen Abständen mit relevanter Information. Der E-Mail-Kanal erweist sich dabei übrigens als besonders aussichtsreich.

Leadpflege-Willkommenssequenz: Erfolgreich in 9 Schritten

Für erfolgreiches Nurturing über die Willkommenssequenz müssen im Vorfeld einige Fragen geklärt werden. Die folgenden 9 Schritte fassen die wesentlichen Punkte einer solchen Kampagne zusammen:

1. Buyer Persona identifizieren

Für effiziente Leadpflege muss zunächst der Adressat exakt bestimmt werden. Am Beginn jedes Lead Nurturing-Prozesses steht daher die Erstellung der zugehörigen Buyer Persona. Diese genaue Zielkunden-Analyse ist ein kritischer Schritt, der häufig nicht ausreichend berücksichtigt wird. Nur so kann die Leadpflege-Kampagne genau ihre Sprache sprechen. Diese Analyse bildet die Basis für die Contentauswahl, seine Präsentationsform, seine Tonalität und viele weitere Punkte. Um so individuell wie möglich auf die Bedürfnisse der Leads einzugehen, sollte deswegen bereits nach dem Identifizieren der Buyer Personas segmentiert werden.

2. Kaufprozess entwerfen

Liegt die anzusprechende Buyer Persona vor, wird folgend ihr typischer Kaufprozess entworfen. Das Ziel dabei ist, die Kaufbereitschaft der Leads gezielt zu unterstützen. Der konkrete Kaufprozess (engl. Sales Funnel) ist je nach Unternehmen, Dienstleistung und Produkt individuell gestaltet und kann daher für jede der Buyer Personas unterschiedlich ablaufen.

Kaufprozess individuell auf Buyer Personas abstimmen

Abhängig von der Stufe, auf der sich der (potentielle) Käufer befindet eignet sich unterschiedlicher unterstützender Content. Höchste Wirksamkeit besitzen diese Inhalte folglich, wenn sie den Lead über die stufenspezifischen Kanälen erreichen. Für eine wirksame Nurturing-Strategie muss jedes Unternehmen individuell analysieren, wie dieser Prozess für die eigenen Buyer Personas funktioniert. Nur erfahren Unternehmen das spezifische Kauf-/Verkaufspotential und können es per Willkommenssequenz ansprechen.

3. Gesamtziele und Einzelziele bestimmen

Für den Erfolg der Leadpflege ist folglich auch die genaue Definition ihrer Ziele entscheidend. Deshalb sollte einerseits das Gesamtziel der Nurturing-Kampagne klar bestimmt sein. Zielsetzungen, wie z.B. den Lead von der Abwägungs-Stufe zur Erwerbsstufe zu leiten, frühere Kunden zu reaktivieren oder Vertrauen aufzubauen, können hier eine Rolle spielen. Andererseits gilt es aber auch, Einzelziele für jede der gesendeten Nurturing-E-Mails festzulegen. Dort kann die Zielsetzung z.B. das Ansehen eines Videos, das Downloaden eines Dokuments oder die Anmeldung an einem Webinar sein. Hierdurch ermittelt man das exakte Interesse eines Leads an einer bestimmten Sache. Auf beiden Ebenen hilft es, die Zielsetzungen ganz konkret und schriftlich festzuhalten. Liegen die Ziele beim Aufsetzen der Kampagne und im weiteren Kampagnenmanagement-Prozess zu jedem Zeitpunkt vor, steigert sich infolge die Exaktheit. Ziele für Lead Nurturing ausschliesslich an der Buyer Persona ausrichten Klick um zu Tweeten

4. Content planen

Die Content-Planung erfolgt ausschliesslich anhand der bereits erfolgten Analysen und Segmentierungen. Hier werden die konkreten Inhalte zur Gestaltung der Leadpflege bestimmt. Eine Bestandsaufnahme des bereits vorhandenen Contents ist demzufolge sinnvoll. Bereits vorhandene Inhalte, wie z.B. Blogposts, Content-Angebote, Videos und weitere bereichern deswegen die Leadpflege-Kampagne. Relevanter Gratis-Content mit Wert für den Lead in Form von Webinaren, eBooks oder Whitepapers unterstützt den Nurturing-Prozess zusätzlich. Das zielgenaue Erstellen von fehlendem Content spart somit viel Zeit.

5. E-Mail-Content schreiben

Nurturing-Kampagnen wie die Willkommenssequenz sind als Marketing Automation Kampagnen per E-Mail besonders effizient. Weil die Texte integraler Bestandteil dieser E-Mails sind, ist Sorgfalt beim Verfassen geboten. So ist sicher, dass sie den Leser mit dem gewünschten Effekt durch seine Customer Journey begleiten. Hier kommt auch wieder die Buyer Persona in den Blick, denn sie muss sich vom Content unbedingt angesprochen fühlen. Folgende Best Practises vereinfachen das Verfassen von Nurturing-E-Mails:

–    Ein aussagekräftiges Bild als Blickfang einbauen

–    Einen klaren Call to Action (cta) mit Aufforderungscharakter einsetzen

–    Sharing-Buttons für leichtes Teilen auf Social Media Kanälen

–    Klarer, überfliegbarer Text, gerne mit Aufzählungen

6. Lead Nurturing Workflows festlegen

Welche Zeitpunkte eignen sich am besten zum Abschicken der Willkommenssequenz? Die Festlegung des Workflows erfolgt im Idealfall anhand des Kaufprozesses der jeweiligen Buyer Persona. Dabei dient die übliche Dauer des Zyklus als Orientierung. Erstreckt sich ein typischer Kaufzyklus beispielsweise über etwa einen Monat, erfolgt das Senden der E-Mails der Willkommenssequenz ebenfalls im Laufe dieses Monats. Typischerweise handelt es sich um 3 bis 5 automatisch gesendete E-Mails.

7. Testen und Kampagnenstart

Passt der Text gut zur Gestaltung oder fehlt es noch an Feinschliff? Vor dem tatsächlichen Abschicken der Leadpflege-Sequenz darf das ausgiebige Testen aller Details nicht fehlen. Hier können auch die Mitarbeiter als Tester beim Gegenlesen helfen. So werden Tippfehler sicher identifiziert und logische Fehler gefunden.  Leadpflege-Kampagne bleiben so in Ablauf und Inhalt logisch klar und sinnvoll. Nurturing Kampagnen benötigen Testing bis ins Detail Klick um zu Tweeten

8. Analysieren und Anpassen

Die Leadpflege-Sequenz ist erfolgreich gestartet, jetzt erfordert sie engmaschige Überwachung. Mindestens einmal pro Woche erfolgt die Überprüfung der Kampagne. Welche Ziele wurden schon erreicht? Wo sehen die Ergebnisse anders aus, als in der Planungsphase erwartet? Jetzt ist es an der Zeit, zu verbessern und die Kampagne zu finetunen. Beispielsweise A/B Testing hilft beim Optimieren der Betreffzeilen. Aber auch kleine Änderungen an Grafiken und am Content der E-Mails machen folglich bereits einen Unterschied.

9. Closed-Loop Marketing und Reportings integrieren

Closed-Loop Marketing mit entsprechender Analytik gehört zum erfolgreichen Pflegen von Leads dazu. Vom ersten Besuch bis zum Abschluss erlaubt Closed-Loop Marketing vollständigen Einblick in die individuelle Customer Journey. Ins System der Leadpflege-Strategie eingebettet hilft daher solches Closed-Loop Reporting, den Kaufprozess gepflegter Leads lückenlos nachzuvollziehen. Es deckt Schwachstellen im Sales Funnel auf und optimiert dadurch das Leadpflegen. Closed Loop Reporting macht Lead Nurturing erst effizient Klick um zu Tweeten

Das aus dem Inbound Marketing bekannte Vier-Stufen-Modell der Customer Journey eignet sich zur Beschreibung der Struktur.

Welche Vorteile bringt Lead Nurturing?

Tatsächlich wirksame Nurturing-Prozesse stehen und fallen mit einer möglichst exakt identifizierten Buyer Persona. Diese ist der Grundstein für alle weiteren Schritte, mit denen Leads zielgenau gepflegt werden können. Marketing Automation Kampagnen machen die Leadpflege zu einem einfachen, maximal individualisierten Prozess. Wegen der genauen Abstimmung erhalten Leads durch solche E-Mails genau diejenige Pflege, die sie aktivieren und durch ihre Customer Journey begleiten. Dass gemäss DemandGen zufolge personalisierte Leadpflege zu 20% höheren Konversionen führt, leuchtet vor diesem Hintergrund ein. Die Willkommenssequenz eignet sich dementsprechend besonders gut für Leads, die in ein Thema erst einsteigen oder erste Informationen über ein Produkt suchen. Sie möchten wissen, wie man Leadpflege automatisiert? Möchten Sie einen Blick in unsere eigene Willkommenssequenz werfen?  Wir freuen uns auf Ihre Nachricht! Ihr Partner für praxisnahes und ganz konkretes KMU Marketing.

Wieviele Nurturing-Strecken braucht es im Lead Nurturing Funnel?

Um ein gesamtheitliches System zu bauen, braucht es mehrere Automationsstrecken. Idealerweise für jede Phase des Lead Nurturing Funnels gibt es eine Nurturing-Strecke mit einem klaren Ziel und dem Vorgehen wie oben anhand der Willkommensstrecke beschrieben. Folgend ein Beispiel von SalesWorks: