Im Umfeld der Martech-Messe in San Jose, der wohl richtungsweisendsten Online-Marketing-Messe erschien auch dieses Jahr die aktuelle Marketing Automation Marktübersicht 2018. Mit der jährlich zusammengestellten Supergrafik von Marketing-Guru Scott Brinker erhalten Interessenten die wohl ausführlichste Übersicht über Marketing Technologien, Marketing und Management. Welche Richtung Marketing Automation im vergangenen Jahr eingeschlagen hat und wohin der Trend geht, stellen wir hier vor.

Marktübersicht für 2018

Unternehmen, die sich in diesem Jahr dafür entscheiden, eine Marketing Technologie-Lösung zu implementieren, haben noch grössere Auswahl, als dies in den Jahren zuvor der Fall war. Mit aktuell 6.829 Lösungen, die aus den Händen von 6.242 Anbietern zur Verfügung gestellt werden, fällt die Wahl nicht leicht. Verglichen zum Vorjahr befinden sich 27% mehr Marketing Technologie-Lösungen am Markt – eine Tatsache, die das nach wie vor rasante Wachstum dieser Branche aussagekräftig unterstreicht. In Form der bekannten Supergrafik zusammengestellt ergibt sich folgende Übersicht:

Dies verdeutlicht nicht nur die immense Fülle an zum Teil hochspezialisierten Lösungen, sondern auch die schwierige Aufgabe, vor der Entscheider im Jahr 2018 stehen. Die bemerkenswerte Ausdifferenzierung des Marktes der Marketing Technologien illustriert folgende Grafik:

Im Laufe der letzten beiden Jahre hat sich die Anzahl der Marketing Technologie-Lösungen annähernd verdoppelt. Dies gibt einen klaren Hinweis auf die wachsende Akzeptanz und den sich rapide verbreitenden Einsatz solcher Software.

Keine Konsolidierung des Markts absehbar

In den letzten Jahren warteten Beobachter auf eine Konsolidierung der Marketing Technologien, aber diese zeichnet sich jedoch auch im Jahr 2018 nicht ab. Eher scheint sich der Markt der Marketing Technologien weiter auszudifferenzieren und einen ausgeprägten „long tail“ für Spezial- und Nischenlösungen zu entwickeln. Aktuell differenziert sich die Produktpalette deswegen in alle Richtungen aus. So können die Anforderungen der Unternehmen noch passgenauer erfüllt werden, als dies in den Jahren zuvor möglich war. Gegenüber dem Vorjahr haben allerdings nur 4,5% der Lösungen die Marketing Technologien-Branche verlassen, weitere 2,7% haben ihren Namen geändert. Nach wie vor treten mehr Unternehmen in den Markt ein, als ihn verlassen. Diese Entwicklung macht eine Marktkonsolidierung unmöglich. Positive Faktoren für das starke Marktwachstum sind sicherlich auch die niedrigen bis nicht vorhandenen Eintrittsschranken für die Nutzung von Marketing Software. Zahlreiche Open Source-Lösungen, günstige Cloud-Services und weitere positive Entwicklungen machen es leicht, sich für diese Lösungen zu entscheiden.

Marketing Automation – aktuelle Zahlen und Entwicklungen

Wenig verwunderlich ist in diesem Kontext auch die hohe Nachfrage nach Marketing Automation-Lösungen. Für Marketing Automation sind aktuell 292 Produkte am Markt. Wo letztes Jahr lediglich 212 Produkte existierten, verfügen Unternehmen heute über eine noch grössere Auswahl. Dies bedeutet einen Anstieg an Lösungen von 33% gegenüber dem Vorjahr. Als wichtige Differenzierungskriterien bei der Auswahl bieten sich

Integration und weitere aktuelle Entwicklungen

Nicht nur Marketing Automation-Lösungen erleben starken Zuwachs, auch in anderen Kategorien der Marketing Technologien ist viel Bewegung. In der diesjährigen Marktübersicht sind Bots und Live Chats erstmalig als eigene Kategorie vertreten. Diese Einteilung verdeutlicht, wie sehr sich die Nutzung und Akzeptanz dieser Lösungen im Laufe des letzten Jahres verbreitet hat.

Immer stärker vertreten sind auch die Lösungen zur Integration. Sie ermöglichen es Unternehmen, ihre Software anhand ihrer eigenen Anforderungen masszuschneidern. Die reibungslose, gemeinsame Verwendung von mehreren „best of breed“-Lösungen wurde daher längst als wichtiger Schritt zu mehr Unternehmenserfolg erkannt.

Traditionelle „Out-of-the-box“-Plattformen stehen mit den Integrationslösungen also vor einer so starken Konkurrenz, so dass bereits von einer beginnenden Post-Plattform-Ära gesprochen werden kann. Im Gespräch mit dem Autor bekräftigte Scott Brinker ausserdem, dass Kategorisierungen im Bereich der Marketing Technologien niemals vollständig abgeschlossen sind, da sich die Produkte in kurzen Abständen verändern.
Hinzu kommt auch, dass viele Tools Funktionalitäten von Sales und Marketing Automation in sich vereinen, was auch für Scott Brinker ein Erfolg versprechender Weg ist. Sales Marketing ist viel stärker auf bereits vorhandene qualifizierte Leads und deren Vorankommen in der Customer Journey fokussiert. Aus Kundensicht existiert darüber hinaus keine harte Trennung zwischen Sales und Marketing, weil es dem Kunden in erster Linie um z.B. die Inhalte geht, für die er sich interessiert.

Wachstum prägt den Markt

Unser Blog analysierte bereits im Vorjahr die damalige Situation mit Hinblick auf die besondere Stellung der KMUs. Von 2016 bis 2017 verzeichnete die Marketing Automation-Kategorie aber ein erneutes Wachstum. Die Anzahl der Anbieter stieg um 36% von 156 auf 212. Marketing Automation Systeme sind ausserdem so individuell wie ihre Nutzer. Deswegen ist es nicht immer einfach, diese Softwares von anderen Marketing Technologien abzugrenzen. Scott Brinker fasst Softwares, die Kampagnenmanagement und Leadmanagement übernehmen können, beispielsweise grob als Marketing Automation System zusammen:

„Für mich ist es eine Quintessenz-Marketing-Software.“

(Quelle: http://chiefmartec.com/2017/04/2016-2017-5x-marketing-automation-vendors-added-removed/)

Aktuell gehören der Kategorie „Marketing Automation & Kampagnen-/Leadmanagement“ 212 Anbieter an, die sich folgendermassen zusammensetzen:
–    142 Anbieter bleiben dem vorigen Jahr gegenüber unverändert
–    4 Anbieter haben ihren Namen, ihren Schwerpunkt oder ihre Eigentümerschaft geändert
–    10 Anbieter haben die Kategorie verlassen, entweder durch Übernahme oder Geschäftsaufgabe
Der wirklich bemerkenswerte Umstand ist allerdings, dass sich die Marketing Automation-Kategorie um 66 Anbieter dem Vorjahr gegenüber vergrössert hat. Es sind also mehr als fünfmal so viele Anbieter zur Kategorie hinzugekommen als daraus entfernt wurden.

Was bedeutet das für den Marketing Automation-Markt?

Allein die Tatsache, dass diese grosse Anzahl an Marketing Automation-Anbietern in nur einem Jahr hinzugekommen ist, zeigt die tatsächliche Marktvielfalt. Schliesslich gilt es, die rapiden technologischen Fortschritte – sowohl im Marketing als auch bei der Softwareentwicklung – in neue Software-Systeme zu integrieren. Hinzu kommt, dass Marketingverantwortliche immer genauer wissen, was sie von einer Softwarelösung erwarten.
Diese ungebrochen hohe Dynamik bietet allerdings auch zahlreiche Chancen: Angefangen von den neuartigen, weiterentwickelten Möglichkeiten der Cloud-Lösungen bis zu Open Source-Anwendungen, APIs, Microservices und weiteren Faktoren, wird die globale Zusammenarbeit leichter. Immer näher aufeinanderfolgende Wellen neuartiger, umwälzender Technologien machen es für jedes Unternehmen notwendig, sich in irgendeiner Weise mit Software zu beschäftigen.

Scott Brinker: „Aber es wird mir klar, wie vielgestaltig dieser Markt tatsächlich ist, während der Standard bei Marketing und Software rapide fortschreitet und Marketer sie gleichzeitig immer besser verstehen und anspruchsvoller gegenüber dem werden, was die Technologie tun soll.“

Herausforderung Marketing Technologie Stack

In der Fülle an Produkten und Optionen stehen Unternehmen hinsichtlich der Gestaltung ihres Marketing Technologie Stacks vor grossen Herausforderungen. Auswahltools, die beim Finden der passenden Software helfen gibt es zwar auf dem Markt, sie helfen die systematische Auswahl zu treffen, aber die Daten sind leider meist nicht aktuell. Auf Basis der bereits verwendeten Produkte ist es möglich, passende Produkte zu extrapolieren, die mit höherer Wahrscheinlichkeit im Stack wie gewünscht funktionieren. Jedes Unternehmen bringt seine sehr spezifischen Voraussetzungen mit, deswegen ist es dennoch sehr schwer ein Tool zu entwickeln, dass auf Knopfdruck ein ideales Marketing Technologie Stack entwirft. Das letzte Wort sollte auch hier ein Experte haben, der mit den besonderen Gegebenheiten des jeweiligen Unternehmens vertraut ist.

Marketing Automation Marktübersicht 2017 illustriert ungebrochene Dynamik

Eine in grossen Sprüngen wachsende Zahl an Anbietern, Integration neuester technologischer Entwicklungen zu Softwarelösungen, die exakt auf ihre Anwender zugeschnitten sind – die Marketing Automation Marktübersicht 2017 zeigt die in den Vorjahren angedeutete Dynamik auf dem Gebiet der Marketing Automation ganz klar auf. Eine konkrete Übersicht über die Marktanteile führender Marketing Automation-Anbieter mit gesicherten Daten von 2016 finden Sie in unserem Blog. Hier wird die Zukunft zeigen, in welcher Form diese neuen Handlungsmöglichkeiten von Marketingverantwortlichen eingesetzt werden. Wie sich dies wiederum auf Ihre Strategien und Best Practises auswirkt, besprechen wir gerne mit Ihnen.