Marketing Automation Strategie für Profit

Eine konsistente Marketing Automation Strategie zu verfolgen ist nicht immer einfach: Neue Tools und Trends kommen in immer kürzeren Abständen ins Spiel und versprechen noch mehr Profit. Was sinnvoll klingt, bindet oft wertvolle Zeit und Ressourcen, die an anderer Stelle besser eingesetzt wären. Wie Unternehmen trotzdem ihre eigene Marketing Automation Strategie finden und was dazu notwendig ist, beleuchtet dieser Beitrag.

Marketing Automation wächst stetig

Quelle: Forrester

In Marketing Automation zu investieren lohnt sich nach wie vor. Studien zeigen, dass die Automationstechnologien rund um Marketing bis zum Jahr 2023 von einem Volumen von 11.4 Milliarden USD zu 25.1 Milliarden USD anwachsen werden (Quelle: Forrester). Aber die Fülle an Lösungen und Tools allein bedeutet noch nicht den Weg zum sicheren Erfolg: Gerade darin liegt gleich in mehrfacher Hinsicht zugleich die Hauptherausforderung. Nicht nur die Wahl der richtigen Marketing Automation Software ist ein Thema für sich. Viele Marketingverantwortliche verstehen bereits die Wichtigkeit von Marketing Automation, haben aber Schwierigkeiten, eine effiziente Strategie im Umgang mit diesen Softwareplattformen zu entwickeln.

Strategieentwicklung für Marketing Automation

Welche Punkte aber spielen bei der Entwicklung einer Marketing Automation Strategie eine Rolle? Marketing Automation ist ein wichtiger Baustein in der digitalen Marketingstrategie. Elemente, wie Content Marketing, SEO, SEA, Social Media-Marketing, Affiliate Marketing und natürlich auch E-Mail-Marketing sind über eine Marketing Automation-Plattform steuerbar. Fundament jeder Strategie, die auf Marketing Automation setzt ist es jedoch, kritisch zu evaluieren, welche Zielkunden, respektive Buyer Persona es zu erreichen gilt. Von dort ausgehend lassen sich dann die richtigen Inhalte und Kanäle zum richtigen Zeitpunkt wählen. Hier gilt es zu entscheiden, welchen Content der Lead vor, während und nach dem Entscheidungsprozess erhalten soll. Aber es gilt auch beispielsweise zu entscheiden, in welchem Falle Kundendienst oder Verkauf manuell eingreifen. Damit kann man die komplette Customer Journey optimal mit klarem Mehrwert unterstützen.

Marketing Automation Strategieentwicklung (adaptiert von David Meerman Scott)

Ziele für KMU

Die von Marketing Automation neu gewonnenen Daten helfen dabei, Marketing-Prozesse noch effizienter zu organisieren und mit Kunden personalisierter zu kommunizieren. Daraus ergeben sich zahlreiche neue Möglichkeiten, das Unternehmen voranzubringen. Welche Schwerpunkte und Zielsetzungen dabei eine Rolle spielen, muss jedes Unternehmen individuell festlegen.
So verbessert beispielsweise das neue Datenmanagement Marketing und den Vertrieb zugleich. Durch die Selbstqualifizierung der Leads werden knappe Budgets noch besser genutzt und führen zu einem wirkungsvolleren Lead Management. Geht es um mehr Leads, besser qualifizierte und gereifte Interessenten? Die spezifischen Gegebenheiten eines jeden Unternehmens bestimmen die Ziele der Automation.

Weitere Ziele, die Marketing Automation erreichen kann:

– Verbesserte automatische Lead Generierung
– Komplexität von Marketingaufgaben reduzieren
– Marketing-ROI steigern
– Marketing an Digitalisierung anpassen
– Customer Journey messen und User Experience verbessern
– Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb verbessern

Im B2B Verkaufszyklen kürzen

Speziell im B2B-Segment gilt es, komplexe Verkaufsprozesse zu modellieren und diese für noch kürzere Verkaufszyklen wiederum mit Automation zu unterstützen. Entsprechend einer Studie von DemandGen lesen Nutzer in 47% der Fälle 3 – 5 Inhalte, bevor sie den Verkauf kontaktieren. Die Wichtigkeit von mehreren Touchpoints bei der Neukundengewinnung haben wir schon in einem früheren Artikel im Detail beschrieben.Folgende Aufgaben sind mit Marketing Automation in diesem Kontext besonders erfolgreich umsetzbar:

• Webseitenbesucher, Leads und Kunden mit passenden Informationen versorgen
• Automatisieren von Follow-Up-E-Mails, Erinnerungen und Nachfassen, das zuvor typischerweise vom Kundenservice oder Support übernommen wurde
• Demos und Tutorials anbieten im Austausch gegen eine E-Mail-Adresse
• Nachrichten posten auf Social Media-Plattformen automatisieren
• Feedback-Anfragen an Kunden automatisieren

Eine Marketing Automation-Strategie darf allerdings nicht abstrakt bleiben sondern muss sich auf eine konkrete Customer Journey beziehen. Diese kann aber für jeden Zielkundentyp unterschiedlich verlaufen oder sogar unterschiedliche Zielvorstellungen besitzen.

Informieren entlang der Customer Journey

Ist für jede Buyer Persona die ideale Customer Journey erst einmal entworfen, kann überlegt werden, wo zusätzlicher Mehrwert die Touchpoints aktiv gestalten kann. Die automatisch versendeten, hochpersonalisierten Nachrichten verbessern die Informationsversorgung des Interessenten rund um den Kaufprozess. Sogar nach dem Kaufprozess liefern sie entscheidende Informationen. Für die Customer Journey bedeutet dies, dass sie wesentlich aktiver gestaltet werden kann. Jeder Lead erhält die für seine Phase entscheidenden wichtigen Informationen und wird so dem Abschluss Schritt für Schritt nähergebracht. Durch die Zielgenauigkeit verbessern Sie die Erfahrung des Leads mit Ihrem Unternehmen, denn alle Informationen erreichen ihn genau zum passenden Zeitpunkt. In der Strategie geht es darum ein paar wenige Customer Journeys zu planen, diese mit Lead Scoring zu messen und mit Workflows möglichst interaktiv zu gestalten.

Sinnvolle erste Automatisierungen

Definieren Sie zunächst Pilotprojekte und kleinere Tasks, um Routine mit der Marketing Automation Software zu gewinnen und schnell erste Verbesserungen zu erreichen. Im Rahmen einer Marketing Automation Strategie sind Pre- und Post-Sales-E-Mails zur ersten Automation ideal geeignet. Der Implementierungsaufwand ist relativ gering, kann aber weitreichende Wirkung nach sich ziehen. Solche automatisierten E-Mails weisen Nutzer beispielsweise auf verlassene Warenkörbe hin oder auf einen Sonderrabatt. Aber auch Erinnerungsmails oder persönliche Nachrichten, wie beispielsweise Geburtstagsglückwünsche sind leicht implementierbare erste Schritte. Generell eignen sich alle Aktionen mit repetitivem Charakter für eine Automation. Chatbots regen Nutzer zwar zu direkter Interaktion an und sind ein wichtiger Zwischenschritt zum persönlichen Kontakt. Prozesse, die einen persönlichen Kontakt zwingend erfordern, sollten allerding auf keinen Fall automatisiert werden. Weitere sinnvolle erste Automatisierungen zeigt unser Blogbeitrag mit Video zum KMU Einstieg.

Drei Formen der Automatisierung

Automatisierbare Prozesse lassen sich in drei Gruppen einteilen:

• Vor dem Abschluss: Potentielle Leads oder Kunden erhalten verkaufsfördernde Informationen.
• Aktiv im Entscheidungsprozess: Leads und Kunden bekommen Informationen, um ihre Konversion abzuschliessen.
• Nach der Konversion: Automatisierte Nachrichten, die für hohe Kundenzufriedenheit sorgen, z.B. Umfragen zur Erfahrung, Hilfestellungen, Informationslinks zuschicken

Touchpoints, die zu diesen drei Kategorien gehören sind je nach Integrationen sehr gut automatisierbar. Die Verkaufszahlen steigen und die Last auf den Support verringert sich durch die prompt reagierenden, automatisierten Infos.

Bestehenden Content weiterhin nutzen

Marketing Automation Kampagnen müssen trotz aller Strategieüberlegungen mit gutem Content gefüllt werden, um wirklichen Mehrwert für den Empfänger zu bringen. Unternehmen, die bereits über einen Redaktionsplan verfügen und einen ausreichenden Grundstock an guten Inhalten besitzen, können diese auch für die Automation weiterverwenden. Egal, ob es sich um Dokumentationen, Blogbeiträge, Videos, Anleitungen oder anderen Content handelt – er kann für Kunden, die gerade erst abgeschlossen haben eine grosse Hilfe darstellen. Hier lässt sich auch bereits bestehender Content neu einsetzen, um dem Neukunden dabei zu helfen, das meiste aus einem Kauf zu machen.

Wir führen für unsere Kunden oft eine Gap-Analyse durch. Unsere Erfahrung zeigt, dass oft allgemeine Inhalte für den Beginn des Verkaufsprozesses fehlen, am unteren Ende aber viel Content vorhanden ist. Der Content soll in der Automationslogik kontextabhängig an den Kunden gesendet werden. So wird Content automatisch individuell passend für jeden Kunden verteilt.

Anpassung anhand von Feedback

Auch wohldurchdachte Strategien brauchen von Zeit zu Zeit Evaluation und Anpassung. Direkte Nutzerfeedbacks bieten hier eine der wohl wichtigsten Möglichkeiten, Verbesserungspotentiale zu entdecken. Solche Feedback-Anfragen lassen sich ebenfalls sehr leicht automatisieren und geben wertvolle Einsichten in die Nutzererfahrung des Kunden. Bei der konkreten Gestaltung des Feedbacks gibt es allerdings viele Möglichkeiten. Wer seinen Nutzern ein möglichst einfaches Feedback ermöglichen möchte, kann ein Punktesystem verwenden. Hier können Nutzer mit nur einem einzigen Klick eine wichtige Aussage zur gestellten Frage machen. Zusätzliche Freitextfelder geben dem Nutzer eine noch individuellere Option, Rückmeldung zu geben. Gleichzeitig haben Nutzer hier zudem die Chance, bestehende Probleme anzusprechen und schnelle Hilfe vom Support zu erhalten.

Marketing Automation Strategie optimieren

Sind die ersten Automationen implementiert muss nachgeprüft werden, ob sie auch tatsächlich den gewünschten Erfolg bringen. Trackings und Analytik zeigen, wie die automatischen Nachrichten beim Empfänger ankommen und wie er darauf reagiert. Folgende Fragen helfen die Performance solcher Nachrichten zu beurteilen:

• Interagieren Leads und Kunden mit den Nachrichten? Dies lässt sich beispielsweise anhand von Öffnungsraten und Interaktionen prüfen.
• Werden die Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt gesendet? Treffen Reminder im richtigen Zeitfenster beim Empfänger ein? Haben Empfänger genügend Zeit, um auf CTAs zu reagieren? Kommt die Information nach dem Abschluss rechtzeitig an, um Anfragen an den Kundendienst zu vermeiden?
• Was funktioniert bereits? Verbessert das Verlinken auf Content die Konversionsrate?
• Was funktioniert noch nicht? Gab es bereits Beschwerden über das Timing einer Nachricht? Steigt die Anzahl der Austragungen aus dem Newsletter? Messwerte zeigen auf, warum etwas nicht funktioniert. Falsche Platzierungen auf einer Landingpage lassen sich beispielsweise durch eine Heatmap aufdecken.

Verbesserungen implementieren und testen

Eine Marketing Automation Strategie ist niemals endgültig fertiggestellt. Über die Marketing Automation Software erhalten Marketingverantwortliche bereits grosse Datenmengen rund um ihre Kampagnen. Diese sind der Schlüssel zur Identifizierung bestehender Optimierungspotentiale. Sind die Verbesserungen aber erst einmal implementiert, helfen A/B-Variantentests, die Wirksamkeit der Optimierungen zu überprüfen. Das tatsächliche Feintuning ist jedoch komplex und gehört allein schon wegen der zahlreichen zu berücksichtigenden Faktoren in Expertenhand.

Kernfragen zur Entwicklung einer eigenen Marketing Automation Strategie

• Welche Marketingziele lassen sich durch Marketingautomation unterstützen und welche nicht?
• Wie können mehr Interessenten in den Sales Funnel geführt werden?
• Welche Trigger kann man sinnvoll nutzen? Wo sind Grenzen bei Integrationen?
• Wie lassen sich Kunden und Support Team durch die Automation noch besser unterstützen?
• Wie soll der Erfolg der Automation gemessen werden?

Beispiele für Kennzahlen:
– Öffnungs- und Klickrate
– Anzahl besuchte Webseiten (inkl. Verweildauer)
– Anzahl Downloads/ausgefüllter Formulare oder Felder
– Webinardauer aktiv geschaut
– Anzahl Interessenten/ MQL/ SQL/ Anfragen
– Abschlussrate/Konversionsrate
– ROI der verschiedenen Kampagnen

Marketing Automation Strategie sollte laufend optimiert werden

Marketing Automation Software lässt sich heute leicht implementieren, mit ihr tatsächliche Erfolge zu erzielen ist aber nach wie vor eine Frage der durchdachten Strategie. Unternehmen müssen bei der Strategieentwicklung nicht nur grundlegende Fragen beantworten können, sondern auch für die Evaluation der Automationen sorgen – auch, wenn die Automatisierung zunächst nur kleine Tasks umfasst. Die eingebaute Analytik der Marketing Automation und weitere externe Analysetools sorgen dann dafür, dass Chancen erkannt werden und die Strategie laufend angepasst werden kann. Sowohl bei der Strategieentwicklung als auch beim Implementieren kann ein Experte mit viel Praxiswissen jedoch den entscheidenden Unterschied machen. Jetzt 15 Automationsideen herunterladen und pragmatisch prüfen, was für Ihr Business den grössten Nutzen bringt. Dann kostenlosen Termin vereinbaren und mit einem Architekten für innovatives Digitalmarketing sprechen! Oder doch lieber an einem Vortrag oder einer Schulung teilnehmen.