Last Updated on 22. Januar 2022 by Alex

Unternehmen, die ganz neu mit ihrer Automationssoftware durchstarten, sollten gleich zu Beginn wissen, welche Marketing Automation-Ziele sie erreichen möchten. Was ganz banal klingt, ist aber wesentlich komplizierter, denn in Abhängigkeit der entsprechenden Zielgruppe können die Zielsetzungen auch innerhalb eines einzigen Unternehmens stark voneinander abweichen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie Ihre Marketing Automation-Ziele einfach definieren und wie sich dies in konkrete Kampagnenziele übersetzen lässt.

Zieldefinition – der wichtigste erste Schritt

Gerade für Einsteiger in Marketing Automation kann die Vielzahl an Möglichkeiten überwältigend sein. Geht es um die Konzipierung einer ersten Kampagne oder einer von mehreren Folgekampagnen muss die Zielsetzung immer klar im Blick sein. Denn nur mit dem zu erreichenden Ziel vor Augen lässt sich eine Kampagne auch entsprechend passend gestalten. Unternehmen, die bereits länger ihre Marketing Automation Software nutzen sind hier in gewisser Weise im Vorteil. Sie können auf das Datenmaterial zurückgreifen, welches die Software gesammelt hat und sich davon beim Konzipieren von Zielsetzungen leiten lassen.

Mit 7 Schritten zur Marketing Automation-Strategie

Marketing Automation-Ziele müssen in eine komplexe Strategie eingebettet sein. Unternehmen können solch eine Strategie in nur 7 Schritten konzipieren:

  1. Vorhandene Daten prüfen
  2. Ideale(s) Kundenprofil(e) erstellen
  3. Marketing Automation-Ziele setzen
  4. Richtige Metriken zur Ergebniskontrolle festlegen
  5. Die Strategie konkretisieren
  6. Zu automatisierte Kampagnen auswählen
  7. Strategie prüfen und ggf. anpassen

Eine Strategie kann nur dann die erwünschten Resultate liefern, wenn entsprechende Ziele sorgfältig definiert wurden. Folgend wird eine Methode gezeigt, mit welcher das Definieren von Marketing Automation-Zielen übersichtlich umsetzbar wird.

Die SMART-Methode nutzen

Marketing Automation-Ziele lassen sich mit der SMART-Methode entwerfen. Die SMART-Ziele setzen sich aus folgenden Elementen zusammen: 

Smart Automationszeile definieren

S wie spezifisch

M wie messbar

A wie automatisch personalisiert

R wie relevant

T wie time-bound, also zeitlich gebunden

S wie spezifisch

Zieldefinitionen so spezifisch wie möglich zu formulieren macht es einfacher, sie auch tatsächlich erfolgreich umzusetzen. Spezifische Ziele lassen sich erreichen, indem Unternehmen für einen Moment aus der Hektik des Tagesgeschäfts heraustreten und sich fragen, welches oberste Ziel sie erreichen möchten. Anhand dieser Ideen fällt es dann einfacher, feiner unterteilte Zielsetzungen zu finden und diese dann auch zu automatisieren. Ein spezifisch definiertes Ziel kann beispielsweise besagen, dass die Onlineverkäufe bis zum vierten Quartal um 15% steigen sollen und dass dies durch eine E-Mail-Kampagne erreicht werden soll.

M wie messbar

Wird der Erfolg in Zahlen formuliert, erleichtert dies nochmals das Erreichen der Marketing Automation-Ziele. Zielsetzungen müssen in jedem Fall auf eine Weise definiert werden, die sie messbar macht, beispielsweise in KPIs. Die Messbarkeit eines Ziels ist dann durch die im Unternehmen zu diesem Ziel bereits vorhandenen Daten gegeben. Ebenfalls messbar ist aber auch, ob das Ziel tatsächlich erreicht wurde. Dazu müssen dann die Daten nach Ablauf des vierten Quartals analysiert werden. Diese Datenanalyse kann dann sichtbar machen, ob die Zahlen tatsächlich einen Erfolg beschreiben und die gewünschte positive Veränderung bewirken. Unternehmen, die mit ihrer ersten Marketing Automation Kampagne starten sollten darauf achten, das Reporting rechtzeitig eingerichtet zu haben, um möglichst vollständige Messwerte zu erhalten.

A wie automatisch personalisiert

Automatisch personalisiert werden die Werbebotschaften, die zur Zielerreichung führen sollen, von der Marketing Automation Software selbst. Dazu sind möglichst exakte Informationen zu den Zielkunden, deren Interessen und den anvisierten Segmenten notwendig.

R wie relevant

Natürlich ist auch die Relevanz des zu erreichenden Ziels ein wichtiger Faktor. Ist ein Ziel definiert, muss es zudem auf Kongruenz mit den Unternehmenszielen geprüft werden. Relevanz bedeutet in diesem Zusammenhang auch, das meiste aus den Ressourcen zu machen und denjenigen Massnahmen den Vorzug zu geben, welche die grösste Chance auf Zielerreichung haben.

T wie time bound/zeitlich gebunden

Klar definierte Ziele benötigen einen festen Zeitrahmen. Ziele, die mit einer klaren Frist versehen werden, lassen sich einfacher in Zwischenziele herunterbrechen, was die konkrete Umsetzung vereinfacht. 

Smartes Ziel einfach zusammengefasst

Nachdem die Definition der smarten Marketing Automation Ziele nun bekannt ist, ein Beispiel:

  • Jeden Monat 50 Marketing-qualifizierte Interessenten, 20 Verkaufs-qualifizierte Interessenten und 5 Kunden mit einem Durchschnittsumsatz von 5000.- gewinnen.

Smarte Ziele erreichen – genau nach Plan

Um Unternehmens- und Marketingziele exakt zu definieren ist planvolles Vorgehen gefordert. Unternehmen, die noch unsicher sind, wo sie beim Festlegen ihrer Marketingziele starten sollen, können ihre Unternehmensziele analysieren und auf diese Weise einen Hinweis auf lohnenswerte Zielsetzungen erhalten. Natürlich ist es aber auch erfolgversprechend, die aktuellen Hindernisse und Herausforderungen zu betrachten, denen das Unternehmen gegenübersteht. Handelt es sich dabei eher um Symptome eines Problems oder um dessen Ursache? Niedrige Konversionsraten gehören beispielsweise zu den am weitesten verbreiteten Herausforderungen. Solche und weitere Faktoren können genauer analysiert werden, um das tatsächlich dahinterliegenden Problem zu identifizieren und schliesslich zu beheben. Manchmal sind es einfach umzusetzende Punkte, wie beispielsweise eine optimierte Segmentierung, die bislang ungenutztes Potenzial ermöglicht.

Sales und Marketing gemeinsam arbeiten lassen

Schon längst können Verkauf und Marketing nicht mehr isoliert voneinander betrachtet werden. Unternehmen können ihre Marketing Automation-Ziele an dieser Stelle weiter an ihre Zielkunden anpassen, indem sie beim Verkauf nach Kundenfeedbacks fragen. Diese geben wertvollen Aufschluss über die Wünsche und Probleme der Zielgruppe – ein entscheidender Punkt, um erfolgreiche Kampagnen zu schaffen. In der Verkaufsabteilung lassen sich aber auch diejenigen Hinweise finden, die einen direkten Einfluss auf die Verkaufszahlen haben.

Mit maximal drei Zielen starten

Gerade dann, wenn ein Unternehmen ganz neu in automatisiertes Online Marketing einsteigt, sollten sich die Erfolge schnell einstellen. Ideal ist es dann, mit den wichtigsten Kundensegmenten zu beginnen und sich dann erst zu den nachrangig priorisierten Segmenten vorzuarbeiten.

Idealerweise starten Unternehmen mit ein bis drei kritischen Zielen. Sie können dann dazu dienen, durch die gesamte Strategie zu leiten. Beispielsweise können Unternehmen, mit Umsatzwachstum starten und dann mit dem Verbessern des Onboarding- und Konversionsprozesses und dadurch mehr Abschlüsse bei Nutzern erzielen, die bereits eine kostenfreie Probeversion haben. Im folgenden Quartal können andere Ziele im Vordergrund stehen.

OKR vs. SMART – welche Methode ist besser?

SMART ist nicht das einzige Framework, mit dem Unternehmen ihre Marketing Automation-Ziele erreichen können. Ebenfalls populär ist OKR, ein Framework für Zielmanagement, das seinen Namen aus den Anfangsbuchstaben der Begriffe „Objective Key Results“ erhält. Unter den Objectives werden qualitative Ziele verstanden, während die Key Results die Schlüsselergebnisse darstellen. Kennzeichen dieser Methode ist es zudem, die Ergebnisse besonders ambitioniert zu formulieren, so dass bereits eine 70-prozentige Zielerreichung als Erfolg gilt. Kernpunkt von OKR ist das Quantifizieren, dies führt aber für sich allein genommen noch nicht zur gewünschten Zielerreichung. OKR ist in besonderer Weise eine Methode, deren Ziele sich oft über mehrere Abteilungen erstrecken. Objectives und Schlüsselergebnisse sind miteinander verbunden wie die Teile eines Puzzles: Werden die Objectives erreicht, bedeutet dies ein verbindliches Erreichen der Schlüsselergebnisse. Strukturell ähnelt OKR dem von Peter Drucker eingeführten „Management by Objectives“, wo klare Zielvereinbarungen zwischen Management und Mitarbeitern getroffen werden.

Eigene Methode mit allen Vorteilen an einem Platz

Auch bei der von uns weiterentwickelten Methode gehört die Messbarkeit zu den wichtigsten Elementen, aber die Resultate müssen sich dennoch am SMART-Ansatz orientieren, um ein umfassendes Bild zu liefern zu können. Da sich seit der Konzeption von SMART die technischen Möglichkeiten für Unternehmen wesentlich weiterentwickelt haben, war es unser Anliegen, eine Methode zu entwickeln, welche die neue Technologie der Automation berücksichtigt und Unternehmen dadurch noch mehr Erfolgschancen mit der Personalisierung bringt. Unsere Methode verbindet die Vorteile der Quantifizierbarkeit von OKR mit dem bewährten SMART-Ansatz und ist auf die Bedürfnisse von Nutzern eines Marketing Automation Systems zugeschnitten.

Innovative Methode für Marketing Automation-Ziele

In unserer Praxisarbeit sehen wir immer wieder, dass Unternehmen Unterstützung beim Formulieren klarer Marketingziele haben. Unsere eigene Methode arbeitet ebenfalls mit dem SMART-Framework und führt auf geradem Weg zu Ihren Zielen – besser personalisiert bedeutet höhere Konversionsraten.

Marketing Automation Ziele

(Quelle: marketingautomation.tech)

Unsere Methode vereinfacht es, auch komplexe Unternehmensziele herunterzubrechen und Marketingziele zu einfach automatisierbaren Zielen zu machen. So wird ein gutes Harmonisieren von Zielen und Massnahmen sichergestellt. Einen besonders hohen Stellenwert nehmen Zielgruppen, deren Segmentierung und natürlich die dazu passenden Automationen ein. Diese Punkte zu definieren bringt Unternehmen bereits einen riesigen Schritt weiter. Bei der konkreten Erarbeitung dieser Punkte unterstützen wir Sie selbstverständlich gerne. Wir arbeiten mit einer gesamtheitlichen Sicht, die Technologie und Inhalte optimal verbindet. So identifizieren wir in kurzer Zeit den spezifischen Bedarf Ihres Unternehmens und erfüllen diesen über passende Technologie und Inhalte.

Unsere 8 Praxistipps: Ziele in der Praxis umsetzen

Marketing Automation Software ist selbst in der Lage, Daten zu gewinnen. Unternehmen, die entweder über solch eine Software oder über eine andere Quellen Analytikdaten vorliegen haben, sind im Vorteil. Anhand der gewonnenen Daten können Muster im Kundenverhalten erkannt werden. Diese lassen sich ihrerseits wiederum durch verhaltensbasierte Trigger zugunsten der definierten Ziele beeinflussen. So entstehen komplexe Sales Funnel, über welche Leads konsequent zu Kunden gemacht werden können. Praktikable Zielsetzungen zu implementieren erfordert jedoch sorgfältige Überlegung, denn die Empfänger müssen einen klaren Mehrwert vom Klick haben. Folgende möglichen Kampagnenziele haben sich in unserer Praxis bewährt:

 

  1. Erklärvideo
    Videocontent ist bei Nutzern sehr beliebt. Gut gemachte Erklärvideos bringen den Inhalt auf den Punkt und sollten nicht zu lang sein. So ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass das Video bis zum Schluss angesehen wird. 
  2. Downloads
    Ideal auch um weitere Daten zu gewinnen ist das Anregen von Inhalten, die sich hinter einer Registrierungsschranke befinden. Neueste Studien, Whitepapers, erprobte Tipps und Tricks sowie weitere Formate geben dem Nutzer einen Mehrwert und erlauben zudem das Ergänzen von Daten über das Registrierungsformular.
  3. Interessen
    Persönliche Ansprache ist bei automatisierten Kampagnen extrem wichtig, denn so zeigen Sie, dass Sie Ihre Kunden auch wirklich sehen und ernst nehmen. Umso wichtiger ist es, die Interessen der Zielkunden auch abseits der Segmentierung zu kennen. Um diese Daten zu gewinnen, kann es ein lohnendes Kampagnenziel sein, die Preisgabe von Interessen oder Profilanreicherungen in den Fokus zu stellen.
  4. Trial-Version
    Kostenfreie Demos oder Ausprobier-Zeiträume machen vielen Nutzern Lust auf das komplette Produkt. Kampagnen, die zum kostenlosen Testen auffordern, können zahlreiche neue Nutzer gewinnen.
  5. Event-Teilnehmer gewinnen
    Unternehmen, die regelmässig Webinare oder grössere Events veranstalten, sollten diese auch entsprechend bewerben. Möglicherweise ist den interessierten Zielkunden gar nicht bewusst gewesen, dass es solche Webinare und Events überhaupt gibt.
  6. Offertenanfrage
    Unternehmen, die Offertenanfragen aktiv anregen, geben ihren Zielkunden ein klares Zeichen, dass sie für sie da sind.
  7. Up-/Cross-Selling
    Bestandskunden, die Zusatzprodukte aus dem Unternehmensportfolio gebrauchen könnten, können selbstverständlich auch mit entsprechenden Kampagnen darauf aufmerksam gemacht werden. Upsellings und Cross-Sellings sind Marketing Automation-Ziele, die besonders grossen Mehrwert bringen können.
  8. Warenkorb-Abbrecher gewinnen
    Nutzer, die den Warenkorb bereits gefüllt, jedoch nicht abgeschlossen hatten, können ebenfalls Ziel einer Kampagne sein. Ihr Interesse an den Produkten kann als gesichert gelten und ein Reminder per E-Mail könnte bereits den Ausschlag für den Abschluss geben.

Pro Tipp: UTM-Parameter für Tracking nutzen

UTM-Parameter sind die wohl einfachste Möglichkeit, die Performance einer Marketing Automation-Kampagne zu tracken. Es handelt sich dabei um individuelle Parameter, die in Links eingefügt werden und auf diese Weise Klicks und Performance von E-Mails und anderen Bestandteilen einer Kampagne messen können. Einige Marketing Automation-Plattformen erstellen UTM-Parameter automatisch. Sobald UTM-Parameter genutzt werden, zeigt Google Analytics die Metriken der fraglichen Kampagne unter dem Punkt „Verhalten Kampagnen“ an. UTM-Parameter lassen sich bei Google Analytics auch mit Zielen kombinieren. So wird es ganz einfach die Übersicht zu behalten, welche Ziele generiert wurden.

KPIs in der Marketing Automation Praxis

KPIs helfen beim Überprüfen, ob das Ziel schon erreicht wurde. Es handelt sich dabei um Kennzahlen, mit welchen eine Leistungsmessung in den einzelnen Unternehmensbereichen möglich ist. Sie unterstützen und helfen beim Messen verschiedener Marketing Assets, so lange, bis die Verkaufsmaschine läuft. Es lohnt sich nochmals einen Blick auf die Vorteile der Marketing Automation zu werfen und kundenzentriert vorzugehen. 

Pro-Tipp: Das macht gute KPIs aus:

  • Haupt-KPIs identifizieren passend zum Business und zur Situation
  • Auf umsetzbare Metriken fokussieren
  • Jede einzelne Stufe des Sales Funnel tracken

Wichtige KPIs für den Erfolg mit Marketing Automation können beispielsweise die folgenden sein:

  • Kundenakquisitionskosten
  • Kosten pro Interessenten
  • Kosten pro Verkauf
  • Gewinnung von Leads
  • Kundenertragswert / Customer Life Time Value ((LINK Glossar))
  • Leadqualifizierungsrate
  • Leadqualität
  • Klickrate (CTR)
  • Anzahl aktive und inaktive Kontakte
  • Durchschnittlicher Wert eines qualifizierten Leads
  • Durchschnittlicher Warenkorb um x% steigern
  • Steigerung der Reichweite oder Interaktionsrate oder Wiederkaufrate
  • Konversionsrate jeder Phase im Funnel

Die Konversionsrate gilt nicht selten als eine der wichtigsten KPIs, wenn es um die Erfolgsmessung von Online Marketing geht. Sie im Blick zu behalten trägt dazu bei, ein realistisches Bild vom Erreichen der Marketing Automation Ziele zu erhalten. Weitere Infos über KPIs bietet unser Marketing Automation-Glossar.

Tests und Analysen für noch exaktere Marketing Automation-Ziele

Sind alle wichtigen Marketing Automation-Ziele erst einmal definiert und in Form einer konkreten Kampagne implementiert, beginnt die Arbeit erst so richtig. Läuft die Kampagne erst einmal, helfen Tests dabei, besser zu verstehen, wie die Zielgruppe tatsächlich reagiert. Dementsprechend lassen sich dann die wichtigen Feinanpassungen vornehmen, welche für noch mehr Erfolg sorgen. Zu den wohl gängigsten Testmethoden gehören die A/B-Variantentests. Hierbei wird das Empfängersegment in zwei Teile aufgeteilt, die jeweils eine andere Version der E-Mail erhalten. Verändert werden können dabei beispielsweise die Betreffzeilen oder CTA-Buttons oder noch weitere Elemente. Anhand der Testergebnisse lassen sich die E-Mails noch besser an die Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen, was zu noch besseren Resultaten führt.

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