Marketing Funnel – Konzept, Touchpoints bis zum Zyklon

Der Marketing Funnel ist ein Modell, um den Kaufprozess vom ersten Interesse bis zum Abschluss zu visualisieren. Im Rahmen dieses Prozesses durchläuft der Interessent verschiedene Phasen und hat immer wieder Kontakt zu Werbebotschaften auf den verschiedensten Kanälen. Dieser Beitrag erklärt nicht nur, was ein Marketing Funnel ist, sondern auch, wie sich dieser bewusst gestalten lässt, um noch mehr Leads abzuschließen.

Funnel-Modell für das Marketing

Sowohl im Marketing als auch in Sales-Angelegenheiten sind Funnels eine beliebte Methode, um Prozesse darzustellen. Es handelt sich dabei um ein Trichtermodell (engl. „funnel“), das – abhängig vom jeweiligen Einsatzzweck – in unterschiedliche Phasen unterteilt wird. Alle Trichtermodelle haben jedoch eines gemeinsam: An oberster Stelle befinden sich die meisten Interessenten. Im weiteren Verlauf des Prozesses springen Interessenten ab, so dass am unteren Ende des Trichters nur noch ein geringer Teil der oben gestarteten Interessenten ankommt. Anhand der Phase, in der sich aktuell ein Lead befindet, lässt sich also ablesen, wie weit er im Kaufprozess bereits fortgeschritten ist.

Damit sich ein Lead in die gewünschte Richtung im Marketing Funnel bewegt, braucht es die passenden Follow-up Prozesse. Mit gezielten Botschaften lassen sich an jeder Position des Funnels die Übergänge gezielt gestalten. Darunter sind zum Beispiel Folgesendungen zu verstehen, die individuell beim Empfänger nachhaken und möglichst ein Engagement erreichen. Damit solche Kommunikation ihren Empfänger genau zum richtigen Zeitpunkt erreicht, werden sie triggerbasiert versandt. Der grosse Vorteil der Marketing Automation und des automatisierten Folow-ups liegt im systematischen „Anschubsen“ des Leads durch den Funnel.

Abgrenzung vom Sales Funnel

Anders als ein Sales Funnel, der sich strikt auf die Abbildung des Verkaufsprozesses beschränkt, nimmt der Marketing Funnel ausschliesslich Marketingaktivitäten auf. Meist schliessen sich Sales Funnel an den Marketing Funnel an: Hat ein Lead den Marketing Funnel durchlaufen, tritt er in den Sales Funnel über. Nicht selten finden beide Funnel in unterschiedlichen Systemen statt. Idealerweise wird aber der ganze Prozess von der Erfassung der Interessenten systemübergreifend bis zum Kauf abgebildet.

Vom Interessent zum Käufer mit UTM-Tagging

Zu Beginn des Funnels steht das Interesse des potentiellen Kunden. Sehr häufig sucht dieser per Suchmaschine nach einem Produkt oder einer Dienstleistung und erhält dafür relevante Treffer in der Suchergebnisliste. Natürlich gibt es aber auch andere mögliche Trafficquellen, wie beispielsweise eine Verlinkung aus einem Social Media Posting heraus.

Der Marketing Funnel ist ein Modell, um den Kaufprozess vom ersten Interesse bis zum Abschluss zu visualisieren. Im Rahmen dieses Prozesses durchläuft der Interessent verschiedene Phasen und hat immer wieder Kontakt zu Werbebotschaften auf den verschiedensten Kanälen. Dieser Beitrag erklärt nicht nur, was ein Marketing Funnel ist, sondern auch, wie sich dieser bewusst gestalten lässt, um noch mehr Leads abzuschließen.

Um jederzeit über die aktuelle Position eines Leads im Funnel informiert zu sein, ist ein sorgfältig implementiertes Reporting ein Muss. Per UTM-Parametern kann jeder Besucher anhand seiner Trafficquelle präzise identifiziert und nachverfolgt werden. Sowohl E-Mail-Newsletter, als auch Display-Kampagnen, Social Media-Postings und sogar Print-Kampagnen können mit UTM-Tags erfasst und von der Analytiksoftware ausgewertet werden.

Präzisere Analytics mit UTM

Erfolgsmessungen gewinnen auf diese Weise an Präzision. Mit dem Taggen von URLs ist sogar kampagnenübergreifendes Nachverfolgen von Nutzern umsetzbar. So wird die Reise des einzelnen Interessenten bis zum Abschluss zum optimal überwachten End-to-End-Prozess. Auch beim Setzen der UTM-Parameter sind strategische Überlegungen notwendig. Trotzdem lohnt sich diese Zeit, denn mit dem abgestimmten URL-Tagging gewinnen die Reportings an Präzision. Segmentierungen gewinnen auf Basis des verbesserten Datenmaterials an Präzision hinzu. Der Weg durch den Marketing Funnel wird dadurch transparenter, aber auch Lead Nurturing- oder Remarketing-Kampagnen lassen sich dank der reichhaltigeren Daten noch besser auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abstimmen.

Customer Journey – Abbild des Kaufprozesses

Die Customer Journey gilt als grundlegendes Modell im modernen (Online-)Marketing und stellt den Weg eines Interessenten von der ersten Suche bis zum Abschluss und sogar darüber hinaus dar. Für jede Phase des Kaufprozesses in der Customer Journey existiert eine Entsprechung im Marketing Funnel. Typischerweise informieren sich potentielle Kunden heute in Eigenregie über Produkte und Dienstleistungen – und zwar in jeder Phase.

Das gezielte Gestalten der phasentypischen Touchpoints in der Customer Journey macht deswegen Abschlüsse wahrscheinlicher und eröffnet dadurch neue Verkaufschancen. Je relevanter die Inhalte der Touchpoints für den potentiellen Kunden sind, desto wahrscheinlicher wird seine Conversion. Mit individualisierten Landingpages, passenden Apps und viele weitere Massnahmen können die Berührungspunkte des Interessenten mit Marke, Produkt oder Dienstleistung beeinflusst werden. Phasenspezifische Kommunikations- und Informationsbedürfnisse lassen sich zielgenau bedienen. Unterschieden wird dabei zudem in Touchpoints, die dem Unternehmen selbst gehören (“owned”) und solche, die das Unternehmen durch Multiplikation unter “Fans” hinzugewinnt (“earned”).

Folgende phasentypische Kanäle sind zu unterscheiden:

Attract-Phase: Blogs, Keywords, Social Media

Convert-Phase: Formulare, CTAs, individualisierte Landingpages

Close-Phase: CRM, E-Mail, Prozesse

Delight-Phase: Umfragen, Social Monitoring, smarter Content

Individuelle Phaseneinteilung möglich

Das Marketing Funnel-Konzept zeigt eine modellhafte Customer Journey, allerdings strikt aus der Sicht des Unternehmens und seinen Marketingaktivitäten. In welche Phasen ein solcher Trichter unterteilt wird, kann von Produkt zu Produkt verschieden sein. Im Zusammenhang mit Marketing Funnels wird oft mit einer Dreiteilung gearbeitet. Diese teilt den Marketing Funnel in den „top of funnel“ (TOFU), die „middle of funnel“ (MOFU) und den „bottom of funnel“ (BOFU).

TOFU, die Awareness-Phase

In die Awareness-Phase starten potentielle Käufer, indem sie sie dessen bewusst werden, dass sie ein Bedürfnis haben, für das sie eine Lösung benötigen. Bei der Recherche entdecken diese potentiellen Käufer das Angebot des Unternehmens. Um potentielle Käufer anzuziehen, sind Unternehmen an dieser Stelle gefordert, nicht nur auf sich aufmerksam zu machen, sondern auch attraktive Touchpoints zu schaffen.

MOFU, die Consideration-Phase

Befindet sich ein potentieller Käufer in der Consideration-Phase, lernt er verschiedene Produkte oder Dienstleistungen kennen, die eine Lösung für sein identifiziertes Problem darstellen. Je nach Produkt oder Dienstleistung fällt die Consideration-Phase kurz aus, oder kann mehrere Wochen in Anspruch nehmen. Um zwischen den zahlreichen Mitbewerbern nicht unterzugehen, müssen Unternehmen in dieser Phase möglichst häufig beim potentiellen Käufer präsentsein, sowohl mit dem Produkt als auch als Marke.

BOFU, die Conversion-Phase

In der letzten Phase des Marketing Funnels sind die potentiellen Käufer auf einen Kern an ernsthaft Interessierten zusammengeschmolzen. Die sind prinzipiell kaufbereit, stehen aber vor der Abwägung mehrerer geeigneter Lösungen. In dieser Phase muss das Unternehmen seine eigene Lösung als den Mitbewerbern überlegen etablieren und dadurch den Abschluss gewinnen. Um den Kauf dem Lead möglichst einfach zu machen, sollte der Kaufprozess möglichst schnell und unkompliziert gestaltet werden.

Mehr als drei Phasen

Die Anzahl der Phasen, in welche ein Marketing Funnel unterteilt werden kann, ist je nach Modell, aber auch individuell vom jeweiligen Unternehmen abhängig. Üblich sind dabei sowohl Varianten mit 3 als auch mit 7 Phasen. Bewährt hat sich aber auch folgende Einteilung auf Basis des AIDA-Modells:

• Awareness
• Interest
• Desire
• Action

Dabei entspricht die Awareness-Phase dem TOFU-Bereich, Interest und Desire fallen in den MOFU-Abschnitt und Action gehört zur BOFU-Phase. Nicht wenige Funnel-Modelle arbeiten mit einer letzten zusätzlichen Phase, in der die Loyalität des Kunden im Vordergrund steht.

Phasentypische Informationsbedürfnisse berücksichtigen

Ein potentieller Kunde, der erst gerade dabei ist, verschiedene Lösungen zu entdecken, benötigt andere Informationen als ein Interessent, der seine Entscheidung bereits so gut wie gefällt hat. Nicht nur die Art der Informationen ist positionsabhängig, auch die relevanten Formate und Kanäle unterscheiden sich je nach aktueller Phase grundlegend. Unternehmen, die Marketingmassnahmen für die Touchpoints entlang des Marketing Funnels konzipieren möchten, müssen diesen Punkt unbedingt beachten. In jeder Phase des Funnels sind andere Kanäle von hervorgehobener Bedeutung. Folgend zeigen wir, welche Touchpoint-Kanäle in einem dreiteiligen Marketing-Funnel in welcher Phase relevant sind:

Phase 1-Touchpoints. Awareness

Unverändert: Touchpoints in Phase 1 des Marketing Funnels helfen dem potentiellen Kunden dabei, sein Problem überhaupt erst zu identifizieren. Dabei sind folgende Touchpoints wichtig:

• Blogposts
• Soziale Plattformen
• Spezielle Landingpages
• Infografiken
• Newsletter

Phase 2-Touchpoints: Consideration

Kennen potentielle Kunden ihr Problem, beginnen sie mit dem weiteren Nachforschen. Folgende Touchpoint-Informationen sind in der Consideration-Phase am meisten nachgefragt:

• E-Books
• Studien
• Webinare
• Whitepapers
• Case Studies

Phase 3-Touchpoints: Conversion

Ist Kaufbereitschaft vorhanden, sind die gesuchten Informationen am spezifischsten. Entsprechend konkret sind die Informationen, die potentielle Käufer verlangen:

• Demoversionen
• Events
• Datenblätter

Marketing Funnel – Traditionsmodell im Wandel

Das Funnel-Modell ist mittlerweile über 100 Jahre alt, die Gegebenheiten im Alltag – und der Vertriebswelt – könnten jedoch kaum unterschiedlicher sein. Heute haben Interessenten dank des Internets selbst alle Möglichkeiten, sich über Produkte, Dienstleistungen und entsprechende alternative Anbieter zu informieren. Gerade weil der Entscheidungsprozess heute alles andere als linear verläuft, ist das Marketing Funnel-Modell nicht ganz unumstritten, denn es setzt einen linearen Entscheidungsprozess voraus. Eher zirkulär angelegte Modelle wie beispielsweise das Marketing Wheel berücksichtigen die veränderten Abläufe und nehmen einen zirkulären Kaufprozess an. Gegenüber einem linear verlaufenden Funnel ist der grosse Vorteil eines Marketing Wheels oder Marketing Circles aber vor allem, dass Interessenten jederzeit und in jeder Phase ihres Entscheidungsprozesses in den Kaufprozess einsteigen können.

Touchpoints gezielt gestalten

Online- und Offline-Touchpoints, aber auch neuartige Marketingmöglichkeiten und stetig wachsende Kommunikationswege haben zudem eine Erweiterung des bekannten AIDA-Modells notwendig gemacht, das ACCRA-Modell. Dieses arbeitet mit einer Unterteilung der Customer Journey in die folgenden fünf Phasen:

• Awareness
• Consideration
• Conversion
• Retention
• Advocacy

Während die ersten drei Phasen im Kern das AIDA-Modell aufgreifen, nutzt der ACCRA-Ansatz eine wesentliche Erweiterung, indem er eine Retention-Phase direkt nach dem Kauf anschliesst. Hier geht es darum, die (Neu-)Kunden direkt nach dem Kauf bereits optimal zu betreuen, um deren Zufriedenheit mit dem Produkt so hoch wie möglich zu halten. In der abschliessenden Advocacy-Phase sind Kunden im Idealfall bereits zu begeisterten Fans geworden und empfehlen das Produkt oder die Dienstleistung aktiv weiter.

Sind Marketing Funnel strikt linear?

Die klare Abfolge von Phasen und Positionen erweckt den Eindruck, dass ein Marketing Funnel für jeden potentiellen Kunden linear verläuft. Dies ist jedoch keineswegs der Fall. Interessenden können auf dem Weg zum Abschluss aus dem Funnel “herausfallen” und dann beispielsweise durch Retargeting-Massnahmen reaktiviert werden. In der hier dargestellten Sequenz ist beispielsweise das Weitergeben eines Leads in einen Retargeting-Funnel möglich. Genauso ist es möglich, Marketing Funnel als Sequenz an ausgewählten Schnittstellen miteinander zu verbinden.

Besonders komplexe Produkte, die zusätzliche Erläuterungen benötigen, greifen Customer Journey- und Funnel-Modell allerdings zu kurz, um den Weg bis zum Abschluss zu beschreiben. Einen Erklärungsansatz bietet hier Mike Liebermanns Modell des Zyklons. Dieses betont die Informationsflut, der Interessenten heute ausgesetzt sind. Diese sorgt dafür, dass Leads zwischen den Phasen des Verkaufsprozesses hin- und herwechseln, ohne ihn linear zu durchlaufen. Erhöht wird die Komplexität dieses Modells zusätzlich durch die Unterteilung des Verkaufsprozesses in acht Phasen.

Jetzt Marketing Funnel konzipieren lassen und durchstarten

Sie möchten noch mehr aus Ihren Marketingaktivitäten herausholen und mit einem ersten Marketing Funnel beginnen? Auch, wenn dieses Konzept einen festen Rahmen für Marketingaktivitäten bietet, gehört es zu den grossen Herausforderungen, dennoch die individuellen Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und ihnen zu entsprechen. Gerne unterstützen wir Sie nicht nur bei der Konzeption Ihres Marketing Funnels, sondern zeigen Ihnen, wie Sie die Touchpoints automatisieren und dadurch noch effizienter werden. Jetzt ersten Termin vereinbaren – wir freuen uns auf Sie!