Die Marketing-Maschinen kommen – Marketing Automation für den Verkaufsprozess

Marketing Automation kann den Verkaufsprozess weitestgehend automatisiert umsetzen. Wie das optimale System für diesen Zweck konzipiert wird, verrät unser Gastautor Martin Widmer, Partner und Gründer von Equipe und Studiengangsleiter CAS Marketing Automation an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich, im folgenden Beitrag.

Marketing Automation befasst sich mit der Automatisierung von Marketingprozessen. Dabei werden im Maschinenraum Cloud-Softwarelösungen installiert, sodass intelligente Programme kleinere und grössere Standard-Aufgaben selbständig erledigen können. Während die Daten auf Cloud Daten-Speichern (sogenannten Data Lakes) gespeichert, miteinander verbunden und ausgewertet werden, mutiert der Marketing-Manager von Don Draper aus Mad Man zu Scotty aus Star Trek: Er wertet die softwarebasierten Marketing-Aktivitäten hinsichtlich des erzielten Erfolgs per Dashboard aus und passt die Algorithmen entsprechend an.

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Die automatisierte Kundenbeziehung

Marketing-Technologien begleiten heute potentielle und existierende Kunden entlang der Customer Journey, was auf Englisch die Reise vom Bedürfnis, über den Vertragsabschluss und Kundenbetreuung bis zum Vertragsende bezeichnet. In nicht allzu ferner Vergangenheit wurden die Aufgaben innerhalb einzelner Fach-Silos von Legacy-Systemen mit Black-Box Charakter unterstützt. Neue Technologien erlauben nun die nahtlose Begleitung der gesamten Reise des Kunden durch eines oder mehrere zusammenhängende Systeme. Während die Aufgaben halb-automatisiert und in Aufgaben-Ketten fix miteinander verbunden sind, werden die generierten Kundendaten in offenen Datenbanken oder Systemen abgelegt. Damit wird die Vision einer automatisierten Kundenbeziehung Schritt für Schritt Wirklichkeit.

Die Automatisierung am Beispiel der Integration des Verkaufsprozesses

Schauen wir uns einen Teil dieser Reise - konkret den Marketing Verkaufsprozess - etwas genauer an. Das folgende Beispiel zeigt einerseits, welche Herausforderungen die Automatisierung der Aktivitäten mit sich bringt und andererseits den Mehrwert für den Kunden. Die Implementation eines automatisierten Verkaufssystems bedingt in einem ersten Schritt eine klare Definition der Geschäftsziele. In diesem Fall sind es die Akquise von potenziellen Neukunden-Kontakten und konkrete Leads auf Verträgen oder ein verbindliches Interesse an einem Produkt.

Die entsprechenden Messgrössen sind beispielsweise die Kosten pro Neukunde (ohne konkretes Interesse) und Kosten pro Soft-Lead (konkretes Interesse). Damit die in Abbildung 1 beschriebene Kette funktioniert, müssen verschiedene Systeme miteinander verknüpft werden. In der Werbung sind dies die Adserver, im User Marketing die Daten-Management-Plattform und im Lead-Management das Customer-Relationship-Management System. Damit der Marketing-Manager mit Hilfe von Dashboards die Verkaufsperformance und das aktuelle Mengengerüst gezielt steuern kann, muss der Datenfluss und damit verbunden die unterbrechungsfreie Qualifizierung von Neukunden-Kontakten strengen Regeln unterworfen sowie die einzelnen Qualifizierungsschritte messbar sein. Ist dies erfüllt, kann man darüber hinaus den Return on Investment (ROI) und Return on Marketing Investment (ROMI) im Rahmen der Erwartungen und finanziellen Möglichkeiten halten.

Der Marketing-Automation-Mix

Die Automatisierung des Marketings ist von vielen Faktoren abhängig. Um keine Inseln zu schaffen, ist ein strategisch gut durchdachtes Vorgehen erfolgskritisch. Der folgende Leitfaden zeigt, wie von der Marketing-Strategie bis zur operativen Umsetzung ein stringentes Set-up aufgebaut werden kann (siehe dazu Abbildung 2):

A) Strategische Marketing-Definition:

1. Der Ausgangspunkt ist die Marketing Strategie, welche die einzelnen Marketing-Kanäle umschreibt und deren Messbarkeit und Benchmarks vorgibt.
2. Abgeleitet von der Strategie wird eine Marketing-Planung und eine Finanz- bzw. Business-Planung (Business Case) erstellt, um das Mengengerüst abzuschätzen und die Investitionen gezielt einzusetzen.

B) Customer Journey:

1. Nun wird das Produkt beschrieben und dem Kundenbedürfnis gegenübergestellt. Hier spielen alle relevanten Marketing-Kanäle eine wichtige Rolle. Mit zunehmender Digitalisierung wird die Kommunikation immer mehr Teil des Produktes und ist aufgrund der gegenseitigen Einwirkung nicht mehr zu trennen.
2. Anschliessend werden die dominanten Customer Journeys beschrieben, indem die einzelnen Touchpoints genau dokumentiert werden: Vom ersten Kontakt bis zum Ende der Kundenbeziehung.
3. Entlang der Automatisierungskette werden nun die Anreize mit den zusammenhängenden Events beschrieben.
4. Abschliessend werden die Messpunkte in KPIs übersetzt und in Dashboards zusammengefasst.

C) System-Strukturierung:

1. Die definierten Messpunkte und KPIs werden nun in ein Analytics-Konzept übersetzt, für welches ein auf die Anforderungen abgestimmtes Software-Tool ausgewählt wird.
2. Die Automatisierungsketten werden nun anhand von detaillierten Use-Cases mit passendem Datenfluss beschrieben.
3. Basierend auf diesen Use-Cases werden Regeln, Events und dessen Mehrwert für den Endkunden beschrieben. Dies ist eine komplette Liste aller automatisierten Events und deren funktionalen Ausprägung.
4. Jetzt können die generierten Daten im operativen Betrieb gesammelt und zur Optimierung der Automatisierungsketten eingesetzt werden.

D) Technologie-Layer:

Ganz zum Schluss werden die Anforderungen mit den zur Verfügung stehenden softwaretechnischen Funktionen und Produkten gespiegelt. Dabei ist es wichtig, eine technisch kompetente Ansprechperson zu haben, die die Technologie-Landschaft den Marketing-Anforderungen entsprechend umsetzt.

Fazit

Die Erstellung und der Betrieb einer effizienten Marketing-Automatisierungslandschaft erfordert neue Fähigkeiten. Es braucht Manager, die nicht nur ihr Handwerk beherrschen, sondern auch Wissen und Können im Bereich Technologie, Integration und Planung von Marketing-Infrastruktur haben - sogenannte Marketing-Ingenieure. Diese Marketing-Automation-Profis müssen in der Lage sein, ausgehend von der Marketing-Strategie eine automatisierte Customer Journey zu planen und Projekte für die Implementierung und den Betrieb der softwaregestützten Marketing-Infrastruktur zu managen.

Wir danken Herrn Martin Widmer herzlich für seinen Gastbeitrag auf diesem Blog. Mehr zu seiner Person erfahren Sie hier.