E-Mail – effiziente Online Marketing Strategie zur Neukundengewinnung

Eine Online Marketing Strategie den E-Mail-Kanal muss viele Vorgaben erfüllen und dabei vor allem durch Wirtschaftlichkeit überzeugen. Dies betrifft deutlich mehr Faktoren als lediglich die Contentgestaltung oder die Auswahl passender Templates. E-Mails werden dann erfolgreich, sie hohe Relevanz und einen klaren Wiedererkennungswert auf Empfängerseite bieten. In unserem umfassenden Beitrag zum Thema E-Mail erhalten Sie einen ersten grundlegenden Überblick über die Rahmenbedingungen für eine gelungene E-Mail-Kampagne und wie Marketing Automation Sie dabei unterstützen kann.

E-Mail nach wie vor wettbewerbsfähig

Natürlich muss sich eine Online Marketing Strategie auch rechnen. Damit Entscheider die passende Wahl treffen können, müssen sie zunächst über die komplexen Zusammenhänge des modernen Marketing-Mix informiert sein. Der Trend geht zwar seit Jahren zum Social Media Marketing, E-Mail ist deswegen aber noch längst nicht abgemeldet. E-Mail ist nach wie vor eine wichtige Säule der modernen Online Marketing Strategie. Gerade, wenn das Cookie-Einverständnis kompliziert ist, kann E-Mail Marketing das Retargeting ersetzen. Denn nach wie vor liefert Marketing per E-Mail gute Zahlen. Statistiken zu Massen-E-Mails überzeugen mit einer Öffnungsrate von 30 bis 60 Prozent sowie einer Klickrate von bis zu 10 Prozent.

Welche Gründe sprechen für E-Mail?

Welche Marketingmassnahme ist effizienter?

Zuverlässige Öffnungsrate – ein wichtiger Pluspunkt

E-Mail Marketing ist in Sachen Online Marketing wegen einem möglichen Zuviel an Informationen nicht ausschliesslich geschätzt. Trotzdem öffnen User ihre E-Mails regelmässig und zuverlässig. Ganz im Gegensatz zu neuen Postings in Social Media ist es nicht möglich, eine E-Mail zu verpassen. Dass eine Marketingstrategie ohne den E-Mail Kanal kaum auskommt beweisen zahlreiche aktuelle Studien. Laut McKinsey ist E-Mail-Marketing heute vierzigmal effektiver zur Neukundengewinnung als Twitter und Facebook. Einer Untersuchung von Forrester zufolge gilt das E-Mail-Marketing unter B2B-Marketern als nach wie vor effektivste Taktik zur Leadpflege. Dank seines hohen ROI ist E-Mail-Marketing die kostengünstigste und effektivste Option im Online Marketing. Gemessen wird dies in erster Linie mit der Konversionsrate. Auch was die Kommunikation nach dem Abschluss betrifft, ist E-Mail unverzichtbar. Sogar 87 Prozent der Befragten wünschen sich eine Betreuung per E-Mail.

Effizienz für Leadgenerierung

E-Mail ist der einzige Kanal in der Online Marketing Strategie, der einen nachgewiesenen Push-Effekt ausübt. Der nachgewiesen hohe ROI pro investiertem Dollar verstärkt diesen Effekt. In dieser Hinsicht hängt die E-Mail sogar Posten wie SEO, Display Werbung und keyword-gesteuerte Ads deutlich ab. Zusätzlich steigert sich der Mehrwert, wenn das Lead Nurturing per E-Mail vor allem auf Interessenten aus dem „Top of Funnel“-Bereich zielt. Diese sind meist weniger stark umworben als die kaufbereiten 3% der Leads. Lead Nurturing ist für diese Interessenten am effizientesten: Die Hälfte dieser Leads wird verkaufsbereit – bei 33% geringeren Kosten.

Verhaltensbasierte E-Mail maximiert den Erfolg

Wird die E-Mail nach den Prinzipien des Behavioral Targetings aus der Online-Werbung eingesetzt, wird sie zur smarten E-Mail und erreicht dadurch maximale Effizienz. Alle verfügbaren Trackingdaten eines Profils bilden die Grundlage dieser hochgradig personalisierten, smarten E-Mails. Daten, wie beispielsweise Klicks, angesehene Produkte, gefüllte, aber auch verlassene Warenkörbe und weitere spielen hier eine wichtige Rolle. Anhand dieser verhaltensbezogenen Nutzerdaten erfolgt dann das Anbieten relevanter Produkte direkt per E-Mail. Gerade verlassene Warenkörbe besitzen hier viel Potential und können doch noch Abschlüsse erzielen, wenn Sonderangebote oder ähnliche Produkte eingeblendet werden. Die eigene Online Marketing Strategie gewinnt durch verhaltensbasierte E-Mail ganz neue Perspektiven.

E-Mail nach Typ differenzieren

E-Mail ist nicht gleich E-Mail! Abhängig vom Kommunikationsanlass erhalten E-Mails unterschiedliche Klassifizierungen. Weil sie je nach Typ vom Empfänger unterschiedlich wahrgenommen werden, verbergen sich hier neue Marketing-Chancen, mit denen die Online Marketing Strategie weiter ausdifferenziert werden kann. Sogenannte Transaktions-E-Mails besitzen im E-Mail-basierten Marketing eine besondere Position, denn sie wurden vom Nutzer selbst durch eine konkrete Transaktion ausgelöst. Hierbei kann es sich z.B. um Anmeldebestätigungen, Versandbestätigungen oder Status-E-Mails handeln. Weil der Nutzer diese E-Mail bereits erwartet, öffnet er sie mit höchster Wahrscheinlichkeit auch. Hier bietet sich Unternehmen noch viel Potential bei der Optimierung dieser Art von E-Mail. Wer teure und ärgerliche Fehler vermeiden möchte, sollte in unserem Blog die Übersicht über die 15 grössten Fehler beim E-Mail-Marketing lesen und schon beim Start alles richtig machen.

Smarte E-Mail – Inhalt passend zur Customer Journey

Smarte, auf Verhaltensdaten basierende E-Mail hat den entscheidenden Vorteil, dass sie extrem vielfältig nutzbar ist. Eine smarte E-Mail-Kampagne kann Bedürfnisse bei potenziellen Kunden schaffen, aber auch zur After Sales Betreuung genutzt werden. Selbstverständlich kann sie im Rahmen der Online Marketing Strategie auch zur Leadgenerierung eingesetzt werden. Um so individuell und damit so effizient wie möglich auf die Nutzerbedürfnisse einzugehen, erfolgt die Wahl des Kanals idealerweise anhand der jeweiligen Phase der Customer Journey. So ist sicher, dass der potentielle Kunde zum richtigen Zeitpunkt genau die für ihn relevante Information über den passenden Kanal erhält. Marketing Automation ist für diese Strategie ein unverzichtbares Instrument. Denn nur ein leistungsfähiges Software System kann die spezifischen Informations- und Kommunikationsbedürfnisse in jeder Phase der Customer Journey erfüllen. Auch sorgfältig erstellte E-Mail-Kampagnen müssen vor dem Start einem gründlichen Test unterzogen werden. In unserem Blog haben wir praxiserprobte Erfolgs-Tipps für das Testen vor Kampagnenstart für Sie zusammengestellt.

E-Mail-Kampagnen erstellen

Auch bei E-Mail-Kampagnen steht ganz zu Beginn die gründliche Zielkundenanalyse. Ihre Interessen und Bedürfnisse stehen beim Erstellen von E-Mail-Kampagnen an erster Stelle. Inhalte sollten hohen Mehrwert bieten und möglichst leicht erfassbar sein. Aber auch die Ziele des Unternehmens spielen dabei eine Rolle. Denn je nachdem, ob das Generieren von Traffic im Vordergrund steht, Leadgenerierung geplant ist oder ein bestimmtes Produkt konkret im Fokus stehen soll, muss die E-Mail in Aufbau und Erscheinungsbild exakt an diesen Zweck angepasst werden.

Einige Grundfunktionen für E-Mail-Versand

Auch bei kleineren Adressatenkreisen ist das manuelle Verschicken von E-Mails heute nicht mehr zeitgemäss und in keinem Fall praktisch. Diese Aufgabe übernehmen Newsletter-Tools, die darüber hinausgehend noch weitere Funktionen umfassen können. Sehr viele Tools besitzen einen Editor, der das schnelle, einfache Erstellen von E-Mail anhand von Vorlagen wesentlich erleichtert. Einige Anbieter erlauben die komplette Erstellung per grafischer Oberfläche, wieder andere sehen auch die Nutzung von html-Code dafür vor. Ideal sind responsive Templates, die sich der Bildschirmgrösse des Endgeräts anpassen. Dadurch sieht die E-Mail nicht nur auf dem grossen Monitor, sondern auch auf einem kleinen Smartphone-Display gut aus. Gute Tools besitzen eine Filterfunktion für die E-Mail-Adressenliste. Hier werden ungültige oder sonst fehlerhafte E-Mail-Adressen gleich bereinigt, um negative Effekte zu vermeiden.

Datenschutz als integrierte Funktion nutzen

Selbstverständlich sollte ein E-Mail-Tool über Datenschutz-Funktionen verfügen. Dabei handelt es sich beispielsweise um eine bereits integrierte Double-Opt-In-Funktion sowie die dazu gehörenden Abmeldelinks. Es geht auch um die Sicherheit der Datenspeicherung und die sichere Datenübertragung von Formularen.

Testen, was am besten funktioniert

Für den weiteren Erfolg der E-Mail-Kampagne kann die A/B-Test-Funktion entscheidend sein. Hier lässt das Tool zwei verschiedene Versionen desselben Newsletters gegeneinander laufen. Unternehmen können auf diese Weise herausfinden, welche Elemente und Inhalte von ihren Empfängern am besten aufgenommen werden. Viele dieser Funktionen, aber noch weitere, deutlich fortgeschrittene Features für E-Mail-Kampagnen bieten Marketing Automation-Plattformen. Wie richtig getestet wird ist in diesem Artikel beschrieben (mit Checkliste).

Wichtige Metriken für E-Mail

Damit ein Empfänger seine E-Mail auch tatsächlich öffnet, muss er den Empfänger und das Thema wiedererkennen. Im Postfach erscheinen diese Merkmale als Betreffzeile, Preheader und Absenderbezeichnung. Nur als relevant erkannte E-Mails werden geöffnet, alles andere wandet ungeöffnet in den Papierkorb. Weil der Platz für Betreffzeilen eng begrenzt ist, müssen E-Mails für Smartphones mit 30 Zeichen auskommen, für Desktop mit etwa 70. Die Klickrate (CTR) gehört zu den wichtigsten Metriken der E-Mail. Sie misst, wie viele Interessenten den Link in der E-Mail auch tatsächlich geklickt haben. Eine hohe Klickrate spricht von hoher Relevanz der Information, aber auch von klarer Contentgestaltung und deutlich hervorgehobenen Buttons. Auch die Konversionsrate der E-Mails muss analysiert werden. Sie gibt an, wie häufig Nutzer die in der E-Mail angebotene Aktion auch tatsächlich genutzt haben. Dabei kann es sich beispielsweise um den Download eines Dokuments handeln oder um eine andere Handlung.

Empfangsrate und ROI für E-Mail

Zu den wichtigen Metriken für E-Mail gehört auch die Empfangsrate. Als zugestellt gelten alle E-Mails, die weder als hard bounce noch als soft bounce registriert wurden. Eine gute Empfangsrate liegt im Allgemeinen über 95%. Geringere Werte zeigen an, dass die E-Mail-Liste einer kritischen Prüfung unterzogen werden sollte. Selbstverständlich muss auch für E-Mails ein ROI messbar sein. Dieser zeigt sich beim Analysieren nach dem Closed-Loop-Prinzip, denn auf diesem Weg lässt sich genau herausfinden, welche Leads oder Kunden per E-Mail generiert wurden. Ein leistungsstarkes E-Mail Tool bzw. eine Marketing Automation-Software ist Voraussetzung, um diese Zahlen zu bestimmen.

Welche E-Mail-Adressen für Kampagnen und Newsletter nutzen?

Gerade junge Unternehmen oder Start-Ups müssen sich erst einen Grundstock an E-Mail-Adressen erarbeiten. Eine E-Mail-Adressenliste aufzubauen gehört zu den langfristigen Aufgaben eines Unternehmens und ist ein Prozess, der kaum sinnvoll abgekürzt werden kann. Auch heute noch gibt es im Internet die Möglichkeit, E-Mail-Adressen zu tausenden gezielt einzukaufen. Jedoch ist dies aus vielen Gründen kein empfehlenswertes Vorgehen.

Rechtliche Fragen rund um E-Mail-Adressen

E-Mail-Adressen zu kaufen ist nicht verboten. Sie ohne Einwilligung ihrer Besitzer zu verwenden jedoch sehr wohl. Seit dem Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist es rechtswidrig, eine E-Mail an eine Adresse zu schicken, deren Besitzer dem nicht zugestimmt hat. Das nachweisliche Einverständnis des Besitzers ist Voraussetzung für seine Aufnahme in einen E-Mail-Verteiler. Gekaufte E-Mail-Adressen bergen stets das Risiko, dass diese Einwilligung nicht vorliegt. Selbst wenn eine solche Einwilligung vorliegen sollte, darf sie nicht einfach mit der E-Mail-Adresse weiterverkauft werden.

Eigene E-Mail-Liste aufbauen

Das eigene Aufbauen einer solchen E-Mail-Adressenliste mit genau bekannten Leads ist daus viele Gründen die optimale Wahl. Unternehmen können aufgrund der sorgfältigen Auswahl sicher sein, dass die Empfänger auch tatsächlich an dem Thema interessiert sind und keine Spam-Markierungen vergeben. Unerwünschte E-Mails beschädigen das Image des Unternehmens und machen es vor allem für Spam bekannt. Zudem ist ein nicht unbeträchtlicher Teil einer gekauften E-Mail-Adressenlisten aufgrund der häufigen Adressen- und Jobwechsel mit einiger Sicherheit bereits beim Kauf veraltet. Für Rechtssicherheit beim eigenen Aufbau einer E-Mail-Adressenliste sorgt das mittlerweile bestens bewährte Double-Opt-In-Verfahren, bei dem der Besitzer der E-Mail-Adresse zweimal seine Einwilligung zum Empfang von Newsletter & Co. gegeben hat. Gleich 15 hilfreiche Praxis-Tipps zum eigenen Aufbau von E-Mail-Listen liefert unser Blog.

Schlechte Bewertung durch schlechte Metriken

Für den Empfänger nicht relevante E-Mails werden mit Sicherheit gelöscht oder als Spam markiert, jedoch in den seltensten Fällen tatsächlich geöffnet oder mit Interesse gelesen. Für Unternehmen, die eine E-Mail-Plattform für ihre Kampagnen oder Newsletter nutzen hat dies weitreichende Folgen. Denn anhand von Metriken, wie Zustell- und Öffnungsrate bewerten die Plattformen die Versand-Reputation. Dies kann so weit gehen, dass E-Mails mit häufigen Spam-Markierungen geblockt bzw. von einigen E-Mail-Providern komplett gesperrt werden. Weiterhin versandte E-Mails werden dann nicht mehr zugestellt. Um ihre Reputation zu schonen reagieren aber auch E-Mail-Plattformbetreiber, sobald eine gekaufte Adressenliste auffällt. Die übliche Konsequenz ist die Sperrung des betreffenden Kunden.

Warum sich der eigene E-Mail-Listenaufbau alternativlos lohnt

Nutzer sind heute stark sensibilisiert, wenn es um das Thema Datenschutz geht und Spam-E-Mails im Besonderen. E-Mails, die nicht erwartet werden, landen schnell als SPAM und werden ungeöffnet gelöscht. Für die Reputation des Versenders bedeutet dies auf längere Sicht betrachtet das Aus. Die E-Mail-Adressenlisten langsam und persönlich aufzubauen hat den grossen Vorteil, dass die zu erwartende Öffnungsrate aufgrund des hohen Interesses der Empfänger sehr hoch ausfallen wird. Wer den Newsletter oder eine Info-Mail zu einem Thema erwartet, das interessiert und für das sich bewusst angemeldet wurde, möchte diese Nachricht mit Sicherheit gerne lesen. Die selbst aufgebaute E-Mail-Adressenliste kostet zwar viel Zeit, hat aber auch den grossen Vorteil der Aktualität. Unternehmen behalten so genau im Blick, welche Empfängermerkmale benötigt werden und können reagieren, sobald sich Elemente als veraltet erweisen. Zudem ist es heute sehr einfach, beim eigenen Sammeln von E-Mail-Adressen Rechtssicherheit und DSGVO-Konformität zu gewährleisten.

Marketing Automation als E-Mail Steuerungszentrale

Wer zunächst mit einem separaten Newsletter-Tool starten möchte, erhält in unserer Übersicht zu den besten Newsletter-Tools dieser Sorte eine erste Hilfestellung. Mit der Wahl eines geeigneten Systems zur Marketing Automation kann ein zusätzliches Newsletter-Tool aber durchaus überflüssig werden. Denn idealerweise bündelt das Marketing Automation System alle Fäden für eine smarte E-Mail-Strategie. Weil diese Software Systeme über hohe Leistungsfähigkeit verfügen, sind sie ideal geeignet, die notwendigen, massiven Datenströme zu verarbeiten. Marketing Automation trackt vorhandene E-Mail Daten und Webseitenbesuche problemlos und macht sie im CRM verfügbar. Diese umfangreichen Nutzerprofile geben vielfältigen Aufschluss über Vorlieben und Interessen der potentiellen Kunden und sind in Echtzeit für E-Mail-Kampagnen verfügbar. Smartes E-Mail kann zudem für Retargeting in Kombination mit Social Media-Kampagnen verwendet werden. Auch hier laufen wieder alle Daten durch die Marketing Automation Plattform, um die entsprechenden Schnittstellen zu beliefern. Solche maximal kundenbezogenen E-Mail Kampagnen ergeben einen verbesserter ROI für das Unternehmen und eine verbesserte Nutzererfahrung.

E-Mail-Automation mit Marketing Automation-Plattform

Dass Marketing Automation gegenüber dem reinen E-Mail-Marketing mit einem separaten Tool unschätzbare Vorteile bringt, zeigt unsere Übersicht E-Mail-Marketing und Marketing Automation im Detail. Alle Daten zum Kunden sind zentral gespeichert und dank Echtzeit-Aktualisierung immer auf dem neuesten Stand. Potenziellen Kunden hochrelevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt zukommen zu lassen war noch nie so einfach wie heute dank Marketing Automation.

E-Mail mit Marketing Automation gehört zu jeder Online Marketing Strategie

Für sehr kleine Anwendungsfälle mag ein herkömmliches Newsletter-Tool ausreichen, wer jedoch wirklich professionelles Online Marketing mit E-Mail betreiben möchte, kommt um ein passendes System zur Marketing Automation nicht herum. Marketing Automation bietet gegenüber reinen E-Mail-Tools den Vorteil, komplette Kampagnen automatisieren zu können. Dabei geht es nicht um das nacheinander geplante Versenden von E-Mails, sondern vielmehr darum, den Kunden dank Automation in diejenigen Kampagnen zu verschieben, die ihm den höchsten Mehrwert und die höchste Abschlusswahrscheinlichkeit bieten. Segmentierungen, Tagging und dynamische Inhalte anhand von Echtzeit-Verhaltensdaten machen automatisierte E-Mails deutlich erfolgreichen. Sprechen Sie uns heute noch an, um mehr über Ihre Möglichkeiten für smart E-Mail per Marketing Automation zu erfahren!