Wenn Sie 2026 entscheiden, ob Ihr Martech-Stack noch passt oder ob Sie auf KI-Agenten umbauen, liefert der neue State of Martech 2026 Report die belastbarsten Zahlen dafür. Erstmals seit 15 Jahren ist die Martech-Landschaft praktisch nicht mehr gewachsen, parallel verschiebt sich die Wertschöpfung von der App-Oberfläche in die Substrate-Schicht aus Daten, Permissions und Agenten-Schnittstellen. Was das für Schweizer KMU heisst, ordnen wir nüchtern und schweizerisch-skeptisch ein.
Marketing Technologie 2026, kurz Martech, umfasst die Gesamtheit kommerzieller Softwareprodukte für Marketing, Vertrieb und Customer Experience. Laut Brinker und Riemersma (chiefmartec & MartechTribe) zählt die Landschaft im Mai 2026 weltweit 15'505 Produkte. Neu im Fokus stehen Agenten-Infrastruktur, MCP-Server und Context Engineering, also die Schicht unterhalb der klassischen SaaS-Oberfläche.
Marketing Technologie 2026 in fünf Antworten für CEO und CMO
- Wann ein Audit jetzt lohnt: Wenn Ihr Marketingbudget unter 5% Umsatz liegt und Sie mehr als sechs Tools betreiben, ist das Verhältnis aus Lizenzkosten zu genutzten Funktionen vermutlich unausgewogen.
- Was 2026 wirklich neu ist: Der Wettbewerb verschiebt sich von Anwendungen für Marketer zu Substrate-Schichten für KI-Agenten. Wer früh MCP- oder CLI-fähig ist, wird in KI-Assistenten zitiert und buchbar.
- Was es kostet, jetzt nichts zu tun: Stagnation am Stack-Status-quo bedeutet steigende SaaS-Inflation und sinkende Wirkung, weil Kunden über ChatGPT, Claude und Perplexity recherchieren statt über klassische Suchpfade.
- Erster Schritt in 30 Tagen: Stack-Inventur entlang der sechs Brinker-Kategorien, identifizieren Sie zwei bis drei redundante Tools sowie eine Stelle, an der ein KI-Agent einen ganzen Workflow ersetzen könnte.
- Wann es nicht passt: Wenn Sie keine saubere Datenbasis und kein Person-Schema auf Ihren wichtigsten Seiten haben, bringen KI-Agenten kaum Mehrwert. Erst Hausaufgaben, dann Substrate.
→ zum Überblick MarTech-Architektur und Workflows sowie KI im Marketing Praxisleitfaden.
Inhalt
15'505 Tools: das stillste Martech-Jahr seit 15 Jahren
Die Martech-Landschaft ist 2026 von 15'384 auf 15'505 kommerzielle Produkte gewachsen. Ein Nettowachstum von 121 Produkten entspricht 0,79 Prozent. Zum Vergleich: 2025 lag das Wachstum noch bei 11,6 Prozent, 2024 bei 27,8 Prozent. Erstmals seit der ersten chiefmartec-Übersicht 2011 ist die Kurve fast flach.
Unter der ruhigen Oberfläche ist die Bewegung jedoch heftig. 1'488 Produkte kamen neu dazu, 1'367 wurden eingestellt. Die Zugangsrate ist also um rund 40 Prozent gegenüber 2025 gefallen, die Abgangsrate gleichzeitig um 13 Prozent gestiegen. Erst diese beiden Bewegungen zusammen ergeben den flachen Nettowert.
Die Aussteiger sind klar identifizierbar. Über die Hälfte aller 2026 entfernten Produkte stammen aus der Startup-Welle der Jahre 2010 bis 2019. Knapp 80 Prozent der Aussteiger hatten 50 oder weniger Mitarbeitende, fast die Hälfte lag im Umsatzband zwischen einer und zehn Millionen US-Dollar. Es trifft also nicht die kleinsten Experimente, sondern Firmen, die einmal Traction hatten, aber den nächsten Skalierungsschritt nicht geschafft haben.
Boom, Bust und Boom in den Kategorien
Der Median-Blick auf «flaches Wachstum» verbirgt eine harte Kategorien-Verschiebung. Content Marketing verliert 2026 mit minus 176 Produkten am stärksten, dahinter folgen Sales Automation, Live Chat sowie Business Intelligence. Drei Faktoren wirken parallel: die grossen KI-Labore haben Content-Erzeugung als Standardfunktion absorbiert, etablierte SaaS-Anbieter wie HubSpot, Adobe oder Salesforce haben KI in bestehende Workflows integriert, und die Differenz zwischen «schnell Inhalte produzieren» und «Inhalte, die tatsächlich konvertieren» ist grösser als gedacht.
Auf der Gewinnerseite wachsen vor allem CMS und Web Experience Management mit 21,4 Prozent sowie eCommerce-Plattformen mit 19,9 Prozent. Mobile und Web Analytics legen 11,3 Prozent zu, iPaaS und Data Integration acht Prozent. Das ist kein Zufall. Die Rolle der Website wird gerade neu verhandelt, weil KI-Assistenten und Shopping-Agenten als neue Audience und Intermediär dazwischen sitzen. Wer dort gefunden und zitiert werden will, braucht strukturierten, maschinenlesbaren Content auf seinen wichtigsten Seiten.
Praxistipp - Schweizer KMU-Lesart: Wenn Sie ein Content-Tool-Abo neben Ihrer Marketing-Suite haben, prüfen Sie konkret, ob die Suite-eigene KI-Funktion inzwischen ausreicht. In rund zwei von drei Audits aus unserer Beratung fällt der Standalone-Content-Generator weg.
Vom SaaS-Tool zur Substrate-Schicht: MCP und CLI als Agenten-Infrastruktur
Die zweite grosse Verschiebung passiert unter der Oberfläche. Wertschöpfung wandert vom UI in die Substrate-Schicht. Die zentrale Frage lautet nicht mehr «Können Marketer dieses Tool bedienen?», sondern «Können KI-Agenten sicher auf Daten, Content, Workflows und Permissions zugreifen?».
Das deutlichste Signal liefert das Model Context Protocol, kurz MCP. Innerhalb von rund 18 Monaten sind weltweit über 29'000 MCP-Server in öffentlichen Registries gelistet, durchsuchbare Übersichten bieten etwa pulsemcp.com oder mcp.so. Praktisch alle relevanten Martech-Anbieter haben einen MCP-Server angekündigt oder ausgeliefert, darunter HubSpot, Salesforce, Adobe, Asana, Notion, Slack, ActiveCampaign, Klaviyo, Mailchimp, Workato, Zapier und Snowflake. In den ChatGPT- und Claude-Marktplätzen finden sich offizielle Integrationen für die meisten dieser Plattformen.
Was bedeutet das praktisch? Ein KI-Agent in Claude oder ChatGPT kann via MCP direkt mit Ihrem CRM, Ihrer Marketing-Automation oder Ihrem Analytics-Tool sprechen, ohne dass Ihre Marketer eine zusätzliche Oberfläche bedienen müssen. Das ist die infrastrukturelle Grundlage für das, was die Studienautoren «Context-as-a-Service» nennen. Tiefer einsteigen können Sie im MCP-Praxisleitfaden.
Was ein MCP-Server in der Praxis ermöglicht, zeigt das Beispiel ActiveCampaign. Die Plattform ist nach eigenen Angaben die erste Marketing-Automation-Lösung im offiziellen Claude-Connector-Verzeichnis. Typische Anwendungen, die sich aus Claude oder ChatGPT heraus per natürlicher Sprache steuern lassen:
- Kampagnen-Performance abfragen: Statt durch Dashboards zu klicken, lassen sich KPIs der letzten Versendung direkt aus der Konversation abrufen.
- Automationen analysieren und justieren: Welche Nurture-Sequenz performt, welche Schritte fallen ab, wo lohnt sich eine Optimierung.
- Tags und Custom Fields pflegen: Duplikate identifizieren, neue Strukturen anlegen, Inkonsistenzen aufräumen.
- Kontakte und Workflow-Einträge verwalten: Leads zu Sequenzen hinzufügen, Eigenschaften ergänzen, Pipeline-Stages anpassen, alles ohne UI-Wechsel.
- Neue Datensätze aus dem Sales-Gespräch heraus anlegen: Während eines Calls oder Meetings können Kontakte, Tags und Notizen direkt erfasst werden.
Die Marketing-Operations-Arbeit verlagert sich damit weg von der UI-Klick-Strecke hin zu Konversation und Anweisung. Für Schweizer KMU mit kleinen Teams ist das Effizienzpotenzial substantiell, weil eine Person mit MCP-Zugriff Aufgaben übernehmen kann, die früher mehrere Logins, Klicks und Mental-Wechsel zwischen Tools erforderten.
CLI als pragmatische Parallele: Claude Code, Codex CLI und Gemini CLI
MCP ist der saubere Weg: strukturierter Zugriff, definierte Berechtigungen, app-spezifische Server. Daneben hat sich 2025 und 2026 ein zweiter, pragmatischer Weg etabliert: das Command-Line-Interface, kurz CLI. Werkzeuge wie Claude Code, OpenAI Codex CLI und Gemini CLI erlauben es, KI-Agenten direkt an Terminals, Skripte und Build-Pipelines zu hängen. Alles, was sich über die Kommandozeile steuern lässt, kann ein Agent damit bedienen, vom Datenexport über Deployment bis zur Content-Generierung.
Für Martech entstehen damit zwei parallele Substrate-Schichten. MCP wird dort dominant, wo Anbieter offizielle Server liefern und granulare Permissions wichtig sind, also bei CRM, Marketing Automation und Customer-Data-Plattformen. CLI gewinnt dort, wo Operations-Teams, Marketing-Engineers und CEOs ihre Workflows aus bestehenden Skripten und Tools komponieren, ohne auf einen offiziellen MCP-Server zu warten.
Die strategische Konsequenz: Wer 2027 weder MCP- noch CLI-fähig ist, bekommt nicht ein Tooling-Problem, sondern ein Agenten-Workflow-Problem. Schweizer KMU sollten jetzt entscheiden, welche der beiden Schichten sie zuerst nutzen, statt weiter Lizenzen für klassische UIs zu kaufen, die in zwei Jahren niemand mehr klickt.
Praxistipp - Wann MCP, wann CLI: Wenn Ihr Stack hauptsächlich aus SaaS-Plattformen besteht (HubSpot, Salesforce, ActiveCampaign, Klaviyo), führt MCP zuerst weiter, weil offizielle Server verfügbar sind und Permissions sauber abgebildet werden. Wenn Sie ein Operations- oder Datenteam haben, das Skripte, Datenexports und Deployments orchestriert, ist CLI der schnellere Hebel. In der Praxis koexistieren beide Schichten meist nebeneinander.
Drei Stadien des Martech-Wandels
Die Studienautoren beschreiben diesen Wandel mit dem Bild einer Schmetterlings-Verpuppung. Greifbarer für die Schweizer Beratungspraxis sind drei klar unterscheidbare Stadien, die jeweils einen eigenen Stack-Charakter, eigene Rollen und eigene Risiken haben.
- Stadium 1, Stack-Welt (bis 2024): SaaS-Tools dominieren, jeder Kanal hat eine eigene Oberfläche. Marketer steuern Kampagnen mit Regeln und Workflows. Diese Logik trägt heute noch den Grossteil der Schweizer KMU-Marketingteams.
- Stadium 2, Umbauphase (heute, 2026): Klassische SaaS-Plattformen, KI-native Produkte und selbstgebaute Agenten konkurrieren parallel. Manches ist produktiv, vieles experimentell, einiges unsauber. Niemand kann sich aktuell raushalten.
- Stadium 3, Substrate-Welt (wohin es geht): Kundinnen interagieren über KI-Assistenten, Agenten verhandeln teils auf Kundenseite. Marketer orchestrieren eine Context-Schicht statt einzelne Kanäle. UIs werden zur Ausnahme, nicht zur Regel.
Wichtig ist die Reihenfolge. Die Stadien lassen sich nicht überspringen. Wer 2026 versucht, direkt in die Substrate-Welt zu springen, ohne die Datenhygiene-Hausaufgaben aus der Stack-Welt abzuschliessen, baut auf Sand. Agenten brauchen saubere Daten, klare Permissions und konsistente Schemata. Wer das hat, kann beschleunigen. Wer das nicht hat, muss zuerst aufräumen.
Build, Buy oder Borrow: Wie KI im Stack landet
Der Report kartiert 70 konkrete KI-Anwendungsfälle in Marketing und ordnet sie sechs Brinker-Kategorien zu. Das Muster ist eindeutig: Es ist weder ein klares Build vs. Buy noch ein KI-native vs. SaaS-Spiel. Es ist ein Build, Buy und Borrow gleichzeitig.
Konkret: KI-native Werkzeuge dominieren dort, wo schnelle Iteration und Modellqualität entscheiden, etwa bei Wettbewerbsanalyse, kreativer Produktion und Coding-Assistenz. Etablierte SaaS-Plattformen behalten die Hoheit dort, wo Vertrauen, Datenpipelines, Permissions und operative Historie entscheiden, also bei Identity Resolution, Audience-Management oder regulatorisch sensiblen Bereichen.
Die unbequeme Lücke liegt bei Governance, also Data Lineage, Compliance, Privacy und Consent. Diese Felder wachsen langsamer als die «glamourösen» KI-Anwendungsfälle. Genau dort entscheidet sich aber, ob ein produktiver Agenten-Einsatz überhaupt zulässig ist. Für Schweizer Unternehmen mit DSG, revDSG und allenfalls EU-AI-Act im Hinterkopf ist das mehr als eine Fussnote.
Praxistipp - Build-Schwelle: Bauen Sie ein KI-Werkzeug nur dann selbst, wenn es entweder strategisch differenzierend ist oder wenn keine vorhandene SaaS-Plattform den Use-Case in den nächsten 12 Monaten abdecken wird. Alles andere wird Wartungslast.
Context: der Begriff des Jahres 2026
Wenn ein Wort den State of Martech 2026 zusammenhält, dann ist es Context. Die chiefmartec-Analyse unterscheidet drei Schichten:
- Customer Context: Situation, Intent, Historie, Jobs-to-be-done. Was sollten Sie über eine konkrete Person wissen, die gerade mit Ihnen interagiert?
- Company Context: Ziele, Strategie, Marke, Prozesse, Governance. Was wissen Sie über sich selbst, und was sollten Ihre Systeme darüber wissen?
- Systems Context: Was kann Ihr Stack tatsächlich abrufen, verbinden und im richtigen Moment liefern? Tiefe Datenanalyse im Warehouse hilft nicht, wenn das System sie zur Laufzeit nicht in eine Antwort gibt.
Die Überlappung von Customer und Company nennt Brinker «Value Engineering», also die strategisch-ökonomische Frage, wo Sie gleichzeitig für die Kundin und für sich selbst Wert schaffen. Die Überlappung mit Systems nennt er «Context Engineering», also die technische Aufgabe, die richtigen Daten, Permissions, Modelle und Guardrails zur richtigen Zeit zum richtigen Agenten zu bringen.
Wo alle drei zusammenkommen, entsteht das, was der Report als «Golden Context» beschreibt. Schnell genug, um relevant zu sein, und gegroundet genug, um vertrauenswürdig zu sein.
Damit kommt MarTechs eigentliches Versprechen wieder in den Vordergrund: nicht möglichst viele Kanäle bespielen, sondern den richtigen Moment erwischen. Welcher Intent, welcher Trigger, welche Antwort, und an welcher Stelle in der Customer Journey entscheidet, ob die Interaktion sinnvoll wirkt oder lärmig. Genau das macht Context Engineering operativ: aus losen Datenpunkten und Tools wird ein orchestrierter Pfad. Wer den Trigger erwischt, gewinnt das Gespräch, nicht wer am lautesten sendet.
Rollenwandel: vom Campaign Manager zum Value Engineer
Die Rollen im Marketing verschieben sich entsprechend. Im Marketing-Team bewegt sich die typische Aufgabe vom Campaign Manager über den Agent Operator zum Value Engineer. In Marketing Operations wandert der System Administrator zum Stack Wrangler und weiter zum Context Engineer.
Konkret heisst das für Schweizer KMU mit kleinen Marketing-Teams: Wer heute Newsletter, LinkedIn-Posts und Kampagnen orchestriert, wird in 12 bis 24 Monaten primär Agenten konfigurieren, Workflows beauftragen und Resultate sowie Governance überwachen. Das ist keine bedrohliche, sondern eine hoch interessante Entwicklung. Die strategische Wertschöpfung pro Marketer steigt.
Was Schweizer KMU heute tun sollten
Wir begleiten Schweizer Marketing- und Vertriebsteams seit über zehn Jahren in diesem Themenfeld, erstmals 2016 als Dozenten im Marketing-Automation-Modul der ZHAW, seither in zahlreichen Beratungs- und Schulungsmandaten. Was wir 2026 in Gesprächen mit KMU-CEOs am häufigsten hören, ist nicht «Wir brauchen mehr Tools», sondern: «Ich weiss, dass wir zu viele Tools haben - aber ich weiss nicht, welches ich zuerst kündigen kann.» Genau hier setzen die folgenden fünf Schritte an:
- Stack-Inventur entlang der sechs Brinker-Kategorien: Welche Tools liefern heute den dokumentierten Mehrwert, und welche tragen Sie aus Gewohnheit weiter? Pro Kategorie maximal ein primäres Tool, alles andere ist Kandidat für Konsolidierung.
- Datenbasis und Person-Schema sauber aufsetzen: KI-Assistenten zitieren strukturierte Quellen. Was im Schema-Validator nicht sauber parst, wird in Antworten auch nicht zitiert.
- MCP- oder CLI-Strategie definieren: Welche Ihrer SaaS-Tools haben bereits einen offiziellen MCP-Server? Wo wäre ein selbstgebauter CLI-Agent der schnellere Hebel? Wo lohnt sich ein erster Use-Case, der einen Workflow vollständig ersetzt?
- Governance vor Velocity: Wer bekommt welche Permissions, wo greifen Agenten auf Kundendaten zu, wie loggen Sie Entscheidungen? Diese Fragen vor der ersten Produktivnutzung beantworten.
- Mitarbeitende mitnehmen: Der Umbau passiert nicht über Nacht. Geben Sie Ihrem Team Zeit und Werkzeuge, sich vom Campaign Manager zum Value Engineer zu entwickeln.
Ergänzend lohnt der Blick zurück. Bereits 2016, lange bevor MCP, Agentic AI oder Substrate-Schichten zu Mainstream-Themen wurden, haben wir die strategische Bedeutung der Marketing-Technologie-Landschaft für Schweizer KMU in unserem Fachbuch dokumentiert und seither in Beratung, Schulungen und Jahresanalysen weiterverfolgt. Unsere Analyse Marketing Technologie 2023 zeigt zusätzlich, wie schnell sich die Vorzeichen drehen können. Was 2023 als Goldrausch begann, läuft 2026 in eine Konsolidierung. Wer den nächsten Schritt früh denkt, verschafft sich Spielraum.
Sie wollen wissen, welche dieser fünf Schritte für Ihr Unternehmen den grössten Hebel hat? Im KI-Strategie-Workshop für CEOs setzen wir gemeinsam Prioritäten, identifizieren konkrete Agenten-Use-Cases und sortieren Ihren Stack entlang der Brinker-Kategorien.
Häufige Fragen & Antworten zu Marketing Technologie 2026
Wie viele Martech-Tools gibt es 2026 weltweit?
Antwort: Laut State of Martech 2026 Report von Scott Brinker und Frans Riemersma umfasst die Landschaft 15'505 kommerzielle Produkte. Das entspricht einem Nettowachstum von 121 Produkten oder 0,79 Prozent gegenüber dem Vorjahr und damit dem flachsten Jahr seit Beginn der Erhebung 2011.
Was bedeutet «Peak Martech»?
Antwort: Peak Martech beschreibt die These, dass die Anzahl kommerzieller Marketing-Tools 2026 einen Höhepunkt erreicht hat und nicht mehr wesentlich wächst. Brinker selbst spricht jedoch von einer Pause statt einem Peak, weil Vibecoding-Plattformen und KI-native Werkzeuge die Inflow-Rate ab 2027 wieder erhöhen dürften.
Was sind MCP-Server, und warum sind sie für Marketing relevant?
Antwort: Model Context Protocol ist ein offener Standard, über den KI-Agenten direkt auf Tools, Daten und Workflows zugreifen können. Über 29'000 MCP-Server sind innerhalb von rund 18 Monaten entstanden. Für Marketing bedeutet das, dass Plattformen wie HubSpot, Klaviyo oder Salesforce nicht mehr nur über ihre UI bedient werden, sondern als Substrate-Schicht für KI-Assistenten dienen.
MCP oder CLI: Was sollte ein Schweizer KMU zuerst aufbauen?
Antwort: Beides hat seinen Platz. MCP ist der bevorzugte Weg, wenn Sie hauptsächlich mit SaaS-Plattformen arbeiten, die offizielle MCP-Server bereitstellen, etwa HubSpot, Salesforce, ActiveCampaign oder Klaviyo. Die Permissions sind sauber definiert, die Integration mit Claude, ChatGPT oder Gemini funktioniert ohne Eigenbau. CLI-Werkzeuge wie Claude Code, OpenAI Codex CLI oder Gemini CLI sind die schnellere Wahl, wenn Sie Operations-Workflows aus eigenen Skripten und Tools komponieren möchten, ohne auf einen offiziellen MCP-Server zu warten. Wer 2027 produktiv mit Agenten arbeiten will, sollte mindestens eine der beiden Schichten beherrschen.
Welche Martech-Kategorien wachsen 2026 am stärksten?
Antwort: CMS und Web Experience Management wächst mit 21,4 Prozent am stärksten, gefolgt von eCommerce-Plattformen mit 19,9 Prozent, Mobile und Web Analytics mit 11,3 Prozent sowie iPaaS und Data Integration mit acht Prozent. Treiber ist überall die Neuverhandlung, wie KI-Assistenten Inhalte, Produkte und Daten konsumieren.
Was sollten Schweizer KMU 2026 zuerst angehen?
Antwort: Erstens eine Stack-Inventur entlang der sechs Brinker-Kategorien. Zweitens die Datenbasis und das Person-Schema sauber aufsetzen, damit KI-Assistenten den Inhalt zitieren können. Drittens eine MCP- oder CLI-Strategie definieren, also ermitteln, welche Tools über offizielle MCP-Server agentenfähig sind und wo CLI-basierte Eigenbauten den schnelleren Hebel liefern. Erst dann lohnt sich ein erster produktiver Agenten-Use-Case.
Quellen: State of Martech 2026 Report (PDF, ungated), Brinker und Riemersma Ankündigung, 2026 Marketing Technology Landscape Supergraphic, Martech 2026 Industry Reset (martech.org), CMSWire-Analyse zur Plateau-Diskussion, ActiveCampaign AI MCP.