Martech Stack – was ist das?
In der Menge an unterschiedlichsten Tools, die das Marketing und den Vertrieb unterstützen, fällt Unternehmen die Wahl verständlicherweise schwer. Welche Software wirklich entscheidend ist und welche lediglich eine nette, aber nicht unbedingt notwendige Ergänzung darstellt, ist nicht immer einfach zu identifizieren.
Der Begriff „Martech Stack“ oder auch „Tech Stack“ beschreibt die Kombination verschiedener Marketing Tools zu einem individuellen Stapel. Welche Software in den Martech Stack aufgenommen wird, entscheidet sich aus ihrer Funktionalität heraus. Üblicherweise sollten die Tools des Martech Stacks die Marketingaktivitäten verbessern oder gezielt bei komplexen Prozessen unterstützen.
Welche Software gehört zum Martech Stack?
Prinzipiell kann jede Software, die im Marketing einen bestimmten Zweck erfüllt und dadurch Mehrwert bietet, zum Martech Stack gehören. Üblicherweise gehören folgende Software-Typen zum Technology Stack:
- CRM, um Kundeninteraktionen im Blick zu behalten
- Projektmanagement- und Kollaborations-Tools für effiziente Teamarbeit
- E-Mail-Marketing-Tool für automatische Workflows
- Marketing Automation Software
- CMS für Blog und Webseite
- SEO-Tool zur Webseiten-Optimierung
- Social Media Tool
- Experience-Optimierung
- Kundenservice
- Analytik-Tool für Informationen über das Nutzerverhalten der Webseitenbesucher
- Konnektoren und Integratoren
Abhängig von den individuell gewählten Software-Bestandteilen des Martech Stacks kann ein einziges Tool die Funktion für mehrere der typischen Felder übernehmen.
Ein konstantes Element des Martech Stacks ist sein Kern. Bei diesem handelt es sich um eine umfangreichere Software-Plattform, die bereits fest implementiert ist. Ausgehend von dieser werden weitere, spezialisierte Tools integriert, um Funktionen abzubilden, die in der großen Plattform entweder nicht oder nur unzureichend vorhanden sind.
Ein einziger Martech Stack für immer?
Natürlich ist auch der Martech Stack der stetigen Veränderung unterworfen. Da sich die Tools in kurzen Abständen verändern, neue Features gewinnen oder sich auf anderer Ebene verbessern, entsteht auf Seite des Unternehmens Revisionsbedarf. Hier muss das Unternehmen durch regelmäßige Evaluation entscheiden, in welchen Bereichen es die neuesten Features nutzen möchte und wo es stabil bleiben will. Aber auch die Unternehmensgröße, das Produktspektrum und weitere Faktoren sorgen für Revisionsbedarf des Martech Stacks. Dieser sollte in regelmäßigen Abständen geprüft werden. So wird sichergestellt, dass alle aktuellen Bestandteile auch eine rentable Funktionalität besitzen.
Eigenen Martech Stack aufbauen mit Kategorisierung
Damit Unternehmen sich nicht in der Anschaffung ständig neuer Marketing Software verlieren, sollte der Martech Stack mit einigen Vorüberlegungen ganz bewusst konzipiert werden. Lassen sich die einzelnen Tools einer festen Kategorie zuordnen, wird ihr Zweck – aber auch ihr Mehrwert – schnell klar. Die Inbound-Methodologie eignet sich als Anhaltspunkt bei der Konzeption eines Martech Stacks. Jedes Tool muss entweder zur Attract-Phase, zur Engage-Phase oder zur Delight-Phase gehören. Da es sich bei diesem Modell zunächst um eine Vereinfachung handelt und sehr viele Tools ausserdem in verschiedenen Phasen agieren, müssen Unternehmen ihre Kategorien individuell verfeinern.
Eine solche Analyse kann dabei helfen, neue Potentiale zu entdecken, die mit einem weiteren Tool besser genutzt werden könnten. Genauso gut lassen sich durch das saubere Kategorisieren aber auch Tools entdecken, die getrost entfernt werden können. So lassen sich Ressourcen bündeln, was die Effizienz erhöht.
Wie findet man Tools für den eigenen Martech Stack?
Werden neue Funktionalitäten im Marketing und Vertrieb benötigt, kann ein neues Tool für den Martech Stack die Lösung sein. Diese Punkte müssen beim Entscheid für ein Tool zuvor geklärt werden:
Trendiges Tool kaufen
Nur, weil ein Tool im Trend liegt, muss es im eigenen Martech Stack noch lange keinen Mehrwert bieten. Hier muss vor dem Entscheid geprüft werden, ob die gewünschte Funktionalität bereits vorhanden ist.
Integration einfach möglich?
Weil die Tools im Martech Stack nur dann Mehrwert liefern, wenn sie gut kommunizieren, ist vor dem Entscheid das Prüfen der Integration wichtig. Lässt sich das ausgewählte neue Tool gut in die bereits vorhandenen Lösungen integrieren? Die Integration sollte möglich sein, ohne händische Dateneingaben oder sehr tief sein, sodass auch Reporting über die verschiedenen Tools problemlos funktioniert.
Ausreichend recherchiert?
Ist das ausgewählte Tool das einzige seiner Art oder gibt es gute Mitbewerber? Dann sollten auch diese Tools geprüft werden. Im Vergleich wird sichergestellt, dass der Entscheid zugunsten der am besten geeigneten Lösung fällt.
Auf Teamgröße und -skills abstimmen
Idealerweise ist das neue Tool einfach zu bedienen und benötigt nur geringe Einarbeitungszeit. Dies ist gerade bei kleinen Teams zu bedenken. Denn gerade umfangreichere Lösungen schaffen oft hohen Pflege- und Verwaltungsaufwand, der sich von einem Mitarbeiter allein nicht bewältigen lässt. Zudem muss beim Entscheid auch berücksichtigt werden, ob die zum Bedienen notwendigen Skills bei den entsprechenden Mitarbeitern vorhanden sind.
Toolentscheid gemeinsam fällen
Da idealerweise ein reger Informationsaustausch zwischen den Abteilungen stattfindet, sollten alle betroffenen Einheiten in den Toolentscheid mit einbezogen werden. So werden die Bedürfnisse von alle Beteiligten berücksichtigt, was den Mehrwert zusätzlich steigert.
(Autor Alex Schoepf, zuerst erschienen in: Markus Rach, Michaela Schäfer: “Marketing Buzzwords Debunked: 471 Marketing Buzzwords einfach erklärt!”)