Omnichannel – optimales Kundenerlebnis einfach umsetzen

Wo Werbemassnahmen in vergangenen Jahren allein auf einen einzigen Kommunikationskanal, den single channel, begrenzt waren, sind nun Omnichannel Kampagnen zur best practise geworden. Werbebotschaften werden dabei im Rahmen einer komplexen und kanalübergreifenden Kommunikation an ausgewählte Zielkunden vermittelt. Welche Merkmale Omnichannel Kampagnen ansonsten noch einzigartig machen und was man bei ihrer Konzeption beachten muss, zeigt dieser Beitrag.

Was ist Omnichannel?

Mit dem häufigeren Nutzen von Internet, Online Shopping und Smartphone veränderte sich auch das Konsumverhalten der Nutzer wesentlich. Schon längst warten Interessenten nicht passiv auf Angebote oder Infos der Unternehmen, sondern nehmen die Suche nach passenden Produkten und Dienstleistungen selbst in die Hand. Über Suchmaschinen aber auch per soziale Medien finden Nutzer spannende Produkte und recherchieren in Eigenregie weitere Informationen. Dieser Weg ist alles andere als linear: Start dieser individuellen Customer Journey kann zwar durchaus ganz traditionell eine Werbeanzeige sein, Nutzer suchen in der Folge aber nach weiterführenden Informationen zum Produkt und natürlich auch nach einer Möglichkeit, es zu kaufen. Omnichannel Kampagnen tragen diesem Nutzerverhalten Rechnung und setzen eine Vielzahl an Kanälen ein, auf denen das Unternehmen mit seinen Produkten oder Leistungen präsent ist. Dies baut eine individuelle Beziehung und Vertrauen auf, ist aber zugleich auch ein wichtiger Anlaufpunkt für Interessenten, die alles über ein Produkt wissen möchten. Je konsistenter die Nutzererfahrung über Kanalgrenzen hinweg funktioniert, desto grösser der Mehrwert für das Unternehmen.

Beispiel Omnichannel auf 5 Kanälen und mit zeitlicher Abfolge (Woche 1 W1 bis Woche 7 W7) (Quelle: marketingautomation.tech)

Welche Kanäle braucht ein Unternehmen wirklich?

Zu den wohl wichtigsten Kanälen im Marketing zählen heute neben dem E-Mail-Marketing auch das Vermarkten über Social Media und mobile Marketing. Dies ist nur ein kleiner Ausschnitt über die möglichen Kanäle, denn wichtige Informationen sollten stets über mehrere Kanäle zugleich vermittelt werden. Bereits bei diesen genannten drei Optionen stellt sich für Unternehmen die Frage, auf welchen Plattformen sie über diese Kanäle präsent sein möchten.

Auch, wenn der Begriff es andeuten sollte, meint Omnichannel bei weitem nicht alle verfügbaren Marketingkanäle. Es mag zwar verlockend sein, auf möglichst vielen Plattformen und Kanälen eine Präsenz aufzubauen, tatsächlich ist dies nicht für alle Unternehmen sinnvoll. Auch bei der Wahl der Kanäle spielt die Kundenzentriertheit eine hervorgehobene Rolle. Nur diejenigen Kanäle, die von den Kunden des Unternehmens auch wirklich verwendet werden, müssen berücksichtigt werden. Hier ist weniger ganz klar mehr. Denn einige ausgewählte, relevante und gut gepflegte Kanäle hinterlassen bei Nutzern einen besseren Eindruck als längst verwaise Accounts mit wenigen Posts. 

Multiexperience – was ist das?

Mit Multiexperience sorgt ein neuer Begriff in der Online Marketing Szene für Aufsehen. Es handelt sich dabei um eine Prägung der US-amerikanischen Beraterfirma Gartner, die damit den Begriff Omnichannel ersetzen möchte. Das wesentliche Unterscheidungsmerkmal zu Omnichannel ist, dass Multiexperience den Aspekt des Koordinierens der verschiedenen Touchpoints der individuellen Customer Journey, aber auch die Koordinierung der dazu notwendigen Kommunikationswerkzeuge deutlicher hervorhebt. Multiexperience versteht sich als maximal kundenzentrierter Ansatz. Alle zur Koordinierung der Touchpoints notwendigen Daten werden hierbei aus den verschiedenen Systemen in Echtzeit herangezogen. Bei Multiexperience handelt es sich um eine Outside-In-Betrachtung mit Fokus auf eine möglichst reibungsfreie Customer Journey. Dem Kunden soll auf möglichst zuvorkommende Weise entgegengetreten werden, um seinen Aufwand zu minimieren.

Echtzeitdaten essenziell für Multiexperience

Im Multiexperience-Ansatz wird davon ausgegangen, dass sich Kunden keine Überraschungen oder „Wow“-Momente wünschen, sondern ihre Lösung bzw. ihr Ziel so schnell und reibungsfrei wie möglich erreichen wollen. Damit Kunden maximal reibungsfrei entlang ihrer Customer Journey geleitet werden können, ist eine hochgradige Vernetzung mit dem Customer Journey Management notwendig. CDP und CRM/Marketing Automation gelten dazu als unverzichtbare Werkzeuge. Einmal aufgesetzt läuft aber auch Multiexperience nicht von selbst. Auch hier müssen die Kundenbeziehungen laufend nach Mehrwert für Unternehmen und Kunden geprüft werden.

Unterscheidung zu Multichannel

Grundsätzlich muss eine Omnichannel-Strategie vom Multichannel-Ansatz unterschieden werden. Auch Multichannel-Strategien arbeiten mit mehr als einem Marketing- bzw. Vertriebskanal, der Einsatz erfolgt jedoch ganz anders. Wo bei Omnichannel-Kampagnen grosser Wert darauf gelegt wird, kanalübergreifend ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen, werden die verschiedenen Kanäle bei Multichannel-Strategien parallel nebeneinander genutzt. Für jeden einzelnen Kanal gibt es dann eine separat angepasste Vertriebsstrategie, Überschneidungen werden bewusst vermieden.

Nahtloses Kundenerlebnis

Die Anforderungen der User, jederzeit den Kanal zu wechseln ist sicher die grösste Herausforderung für alle Anbieter. So ist es noch einfach dies in eine Richtung einzurichten, aber schwierig, es bi-direktional umzusetzen, sobald es andere Systeme wie z.B. SMS braucht. Arbeitet ein Unternehmen mit besonders komplexen realtime-Anwendungen sollte ein CDP als zentraler Datenspeicher mit eingebaut werden. So ist ein reibungsloser Ablauf von Omnichannel-Kampagnen sichergestellt.

Kundenzentriert auf allen relevanten Kanälen

Kennzeichen von Omnichannel Kampagnen ist die hohe Kundenzentriertheit. Alle Planungsarbeiten gehen vom Kunden und seinen Bedürfnissen aus. Deswegen startet die Arbeit an der Omnichannel Kampagne mit dem Konzipieren eines Erlebnisses, in dem sich die Zielkunden voll und ganz wiederfinden können. Im Fokus steht dabei das optimal orchestrierte Zusammenspiel der Kanäle, das Nutzern jedes Mal aufs Neue Mehrwert bietet, anstatt Informationen einfach auf verschiedenen Kanälen zu wiederholen.

Omnichannel Vorgehen in 6 Schritten

Schritt 1: Customer Journey Map entwickeln

Ein Höchstmass an Kundenorientierung bildet den Kern der Omnichannel Stategie. Dazu wird im ersten Schritt nicht nur ein entsprechendes Konzept entwickelt, sondern auch eine passende Kommunikationsstruktur. Denn auch die internen Workflows müssen sich an den Kundenbedürfnissen ausrichten. Deswegen sollten alle Abteilungen stets den gleichen Zugriff auf Informationen haben.

Schritt 2: Passende Tools

Nicht alle Tools sind gleichermassen gut geeignet, die gewünschte Kundenorientierung zu schaffen. Damit eine Omnichannel Kampagne auch wirklich alle relevanten Kanäle mit Informationen bespielen kann, sind die entsprechenden Werkzeuge notwendig. Ein Content Management System (CMS) macht es einfach, Inhalte professionell auf Webseiten zu veröffentlichen, ohne dabei über Codierkenntnisse verfügen zu müssen. Ein Customer Relationship System (CRM) ist hingegen eine Software, welche die Kundenbeziehungen abbildet. Benötigt werden ebenfalls hochwertige Analysetools, mit denen der Erfolg der Omnichannel-Massnahmen gemessen werden kann. Für viele Unternehmen lohnt es sich, eine passende Marketing Automation Plattform mit diesen Features anzuschaffen, anstatt alle benötigten Funktionen auf mehrere Tools zu verteilen.

Schritt 3: Segmentierung

Es gibt zahllose Optionen, Kunden zu segmentieren. Um für die Omnichannel Kampagne den Überblick zu behalten, sollten Unternehmen wiederum nach den Kriterien der Kundenorientierung segmentieren. Es kann auch sinnvoll sein, ein bestimmtes Segment an Zielkunden nochmals zu segmentieren, um noch spezifischer zu werden. Passende Segmente könnten beispielsweise Nutzer sein, die Artikel im Warenkorb haben, sich für eine bestimmte Produktseite interessieren oder aber schon seit einigen Monaten keinen Kauf mehr getätigt haben.

Schritt 4: Personalisierung

Der Kunde steht bei Omnichannel im Mittelpunkt, deswegen sollten Werbebotschaften so personalisiert wie möglich herausgeschickt werden. Für Omnichannel Kampagnen bedeutet dies, die Personalisierung über alle Kanälen hinweg aufrecht zu erhalten. Passende Werkzeuge und Strategien, wie beispielsweise dynamische Landingpages zur Konversionsoptimierung, sind dazu unumgänglich. Zudem muss aber auch die Leistung der Omnichannel Kampagne immer wieder gemessen werden, damit das Nutzererlebnis optimiert werden kann.

Schritt 5: Kampagnenstart

Alle Blogposts und Social Media-Beiträge sind fertig und warten nur auf den Start? Dann kann es jetzt losgehen. Mit dem Start der Omnichannel Kampagne beginnt aber nur der nächste Schritt der Arbeit. Jetzt sind die Unternehmen gefordert, über Analytik hochwertige Daten zu gewinnen, die zur Nachoptimierung dienen. 

Schritt 6: Optimierung

Kleinere Anpassungen, wie beispielsweise das Nachjustieren von Bildgrössen oder Farben gehört auch bei Omnichannel Kampagnen mit dazu. Solche Kleinigkeiten fallen möglicherweise schon kurz nach dem Start auf. Weitere nachzubessernde Faktoren mit grösserer Tragweite kommen aber meist nur durch gezielte Tests und tiefe Analytik ans Licht. Es lohnt sich, Omnichannel Kampagnen in regelmässigen Abständen einem Audit zu unterziehen und über Nachoptimierungen noch stärker zu machen.

So lassen sich Omnichannel-Strategien leicht umsetzen

In der Planungsphase mag eine Omnichannel-Kampagne nach einem einfachen und logisch ablaufenden Prozess klingen. In der Praxis gilt es jedoch, alle Touchpoints miteinander zu koordinieren, um beim Kunden auch tatsächlich das gewünschte nahtlose Erlebnis zu schaffen. Neben E-Mails kann eine Omnichannel-Kampagne natürlich auch Push-Nachrichten auf Webseiten enthalten oder ein komplexes mobile Marketing mit SMS, WhatsApp und weiteren Kanälen umfassen. Facebook und ähnliche Plattformen, aber natürlich auch Werbenetzwerke und weitere Kanäle können ebenfalls Teil einer Omnichannel-Kampagne sein. Am einfachsten ist die Koordination mit einer Marketing Automation Software. Eine passend gewählte Plattform erlaubt die Verwaltung aller Kanäle unter dem Dach eines einzigen Tools und liefert zugleich noch die individuellen Reportings dazu, weil alle Daten an einem Platz gespeichert sind.

Ein grosser Schritt in Richtung Kunde

Da bei Omnichannel-Stategien die Kundenzentriertheit das Mass des Erfolgs ist, liegt das Erfolgsgeheimnis im Abstimmen der Kanäle auf die Kunden. Deswegen sollten Unternehmen die Kanalwahl nicht vornehmen, ohne ein genaues Bild über die von ihren Kunden präferierten Kanäle zu haben. Marketing Automation ist optimal auf die Implementierung von Omnichannel Kampagnen ausgelegt, da in diesen Tools alle Daten, sowie wichtige Historien an einem Ort gespeichert sind. Steigen Sie jetzt ins Omnichannel-Marketing ein, wir unterstützen Sie gerne dabei!