Sales Accepted Lead – die höchste Stufe der Kaufbereitschaft
Nicht jeder Lead schließt mit gleichhoher Wahrscheinlichkeit auch ab. Das Modell des Sales Accepted Leads hilft dabei, diejenigen Leads zu identifizieren, die mit höchster Wahrscheinlichkeit abschlussbereit sind.
Ein Sales Accepted Lead wird vom Marketing an den Verkauf weitergegeben, jedoch erst, nachdem gewisse, zuvor definierte Kriterien seine Kaufbereitschaft nachweisen. Die klar ablesbare Kaufbereitschaft ist das Hauptmerkmal des Sales Accepted Leads. Einer Marketing Qualified Lead dabei zu helfen, die Schwelle zum Sales Accepted Lead zu überwinden, ist eine der entscheidenden Aufgaben im Marketing, vor allem aber im B2B-Segment. Der Sales Accepted Lead wird dann vom Marketing an ein spezielles Sales-Team übergeben, das seine Weiterbetreuung und Kaufanbahnung vornimmt.
Wer definiert Abschlussreife?
Der entscheidende Faktor, der einen Marketing Qualified Lead zu einem Sales Accepted Lead macht, ist die feststellbare Abschlussreife. Dafür wird zwischen Marketing und Vertrieb zunächst ein Service Level Agreement abgeschlossen, in dem die gewünschte bzw. benötigte Leadqualität genau definiert wird. Zudem erfolgt die Festlegung der Definition von Kaufbereitschaft. Dazu kann bereits bei der Lead Generierung eine bestimmte Lead Scoring-Punktzahl herangezogen werden, die dann bestimmt, ab welcher Punktzahl ein Lead vom Marketing an den Vertrieb übergeben wird. Zudem werden Mindestanforderungen an einen Lead, wie beispielsweise vorhandene Kontaktdaten, festgelegt. Ebenso wichtig ist das Vorhandensein ausreichender Informiertheit beim Lead, damit der Vertrieb keine übermäßige Informationsarbeit leisten muss.
Wird ein Lead von Marketing an Sales übergeben, prüft der Vertrieb, ob die vereinbarte Leadqualität tatsächlich vorliegt. Erst dann wird er als Sales Qualified Lead eingestuft und kann mit den weiteren Maßnahmen fortgefahren werden.
Das sorgfältige Definieren der Kriterien für den Sales Accepted Lead sorgt dafür, dass die Vertriebsressourcen gebündelt eingesetzt werden. So werden sie nicht auf Leads verschwendet, die noch keine dezidierte Kaufbereitschaft besitzen. Der Vertrieb kümmert sich also mit Priorität um diejenigen Leads, deren Abschlusswahrscheinlichkeit am größten ist. Leads, die noch nicht reif sind, werden per Lead Nurturing weiter gepflegt.
BANT-Kriterien helfen beim Definieren
Die tatsächliche Kaufbereitschaft eines Leads zu bestimmen ist komplex. Lead Scoring kann dazu einen ersten Anhaltspunkt geben, indem ab einer bestimmten Punktzahl Kaufbereitschaft angenommen wird. Mit den BANT-Kriterien wird das Bestimmen der potentiellen Verkaufschancen noch präziser. Die entsprechenden Informationen von Leads zu erhalten, ist mit Formularen ganz einfach.
Vier Kriterien zur Bestimmung der Abschlussbereitschaft:
B wie Budget: Welches Budget hat der Kunde zur Verfügung?
A wie Authority: Ist der Lead identisch mit dem Ansprechpartner, der letzten Endes für den Entscheid zuständig ist?
N wie Needs: Besteht im Zielunternehmen überhaupt Bedarf für die angebotene Lösung?
T wie Time: Welches Zeitfenster ist für den potentiellen Kunden für die Problemlösung relevant?
Zur weiteren Verfeinerung der BANT-Kriterien erhalten die Leads eine zusätzliche Kategorisierung von A bis D. Sie soll das Interesse des Leads noch genauer fassen. Kategorie A-Leads zeigen höchstes Interesse und sind dem Abschluss sehr nah. Kategorie B- und C-Leads benötigen noch weitere Pflege. Dagegen werden Kategorie D-Leads aufgrund ihres geringen Interesses zu normalen Kontakten heruntergestuft.
(Autor Alex Schoepf, zuerst erschienen in: Markus Rach, Michaela Schäfer: “Marketing Buzzwords Debunked: 471 Marketing Buzzwords einfach erklärt!”)