Last Updated on 20. April 2021 by Alex
Auch der effizienteste Sales Funnel beginnt mit dem berühmten „Zero Moment of Truth“ in der Suchmaschine: Ein potentieller Kunde ist auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam geworden und begibt sich nun selbständig auf die Suche nach weiterführenden Informationen. Aber nicht nur potentielle Neukunden nutzen das Internet rund um die Uhr. Mit Marketing Automation können Unternehmen 24/7 Neukunden akquirieren bzw. deren Selbstqualifizierung tracken und entsprechend weiterbehandeln. Solche Verkaufsprozesse lassen sich mithilfe des Sales Funnel-Modells beschreiben, aber auch aktiv gestalten. Wie solch ein Verkaufsprozess aussehen kann und wie Marketing Automation sogar noch zusätzlichen Mehrwert schaffen kann zeigt dieser Blog.
Wie sieht ein allgemeiner Verkaufsprozess im Internet aus
Verkaufsprozesse im Internet lassen sich typischerweise in drei Phasen einteilen. Weil potentielle Zielkunden durch aktives Suchen über Suchmaschinen, Soziale Medien und andere Kanäle auf Produkt oder Dienstleistung aufmerksam werden, können sie sich gewissermassen selbst auf unserer Website qualifizieren. Unternehmen sehen sich hier wesentlich günstigeren Ausgangsbedingungen gegenüber, als dies bei einem „kalten“ Anruf der Fall wäre. Eine massgeschneiderte Content Marketing-Strategie arbeitet also aktiv dem Verkaufsprozess bereits zu.
– Attract: Interessierte werden über Content Marketing-Massnahmen, wie Blogs oder Posts in Sozialen Medien aufmerksam. Auch keywordgesteuertes SEA ist hier hochrelevant.
– Convert: Über spezialisierte Landingpages, Formulare und Call-to-actions werden Besucher zu Leads umgewandelt.
– Close: Mit dem Abschluss werden Leads zu Kunden.
Trafficquellen und Sales Funnel koordinieren
Webseiten-Traffic spielt in der „Attract“-Phase eine hervorgehobene Rolle. Über sechs verschiedene Quellen können Besucher auf die entsprechende Landingpage gelangen und relevante Informationen erhalten:
- Organisch: Besucher finden die Webseite gezielt per Suchanfrage
- Bezahlte Suche: Über kostenpflichtige Anzeigen, wie Google AdWords, Facebook und weitere
- Direkter Traffic: Besucher kennen die Webseite schon und geben sie gezielt im Browser ein
- Referral: Von Links über andere Webseiten kommende Besucher
- Sozial: Besucher erreichen die Webseite über die Unternehmenspräsenz aus Sozialen Netzwerken
- E-Mail: Besucher, die über einen Link in einer E-Mail (z.B. Newsletter) auf die Webseite gelangen
Nicht immer ist eindeutig klärbar, über welchen dieser Wege ein Besucher auf die Webseite gekommen ist. Auch die eindeutige Identifizierung der Besucher muss beim überwiegenden Teil dieser Trafficquellen erst im Nachgang erfolgen. Marketing Automation Software kann mit ihrer eigenen Trackingfunktion beim Identifizieren vormals anonymer Webseitenbesucher entscheidend unterstützen. Auch für das Konzipieren eines oder mehrerer Sales Funnel ist das Wissen um die Traffiquelle wichtig. Anhand dieser können Besucher individuell in ihrem Verkaufsprozess unterstützt werden.
Sales Funnel und Verkaufsprozess optimieren
Abhängig von Branche, Organisation, Business Modell und weiteren Faktoren muss der Sales Funnel an Produkt und Unternehmen individuell angepasst werden. Tatsächlich ist der Verkaufstrichter aber eher ein Siebtrichter, denn manche Leads verlassen den Verkaufsprozess vor dem Abschluss. Für diese Leads müssen weitere Massnahmen konzipiert und implementiert werden, um diese nicht zu verlieren.
Folgende Fragen müssen Unternehmen beantworten, um ihre Leads dennoch behalten zu können:
- Wo fallen die meisten Interessenten heraus?
- Leads mehrfach nutzen, indem immer systematisch drei Antworten vorgesehen werden
- Verschiedene Lead Nurturing Kampagnen planen, je nach Situation in Customer Journey
- Umfrage einbinden, um Leads bessere Inhalte zu liefern
- Konversion optimieren, wo der grösste Bedarf ist
Daraus ergibt sich eine Vielzahl von weiteren Aufgaben und Herausforderungen, wie beispielsweise dem Aufsetzen und Überwachen von Lead Nurturing-Kampagnen. Abhängig vom Produkt kann auch eine Kombination aus online-/offline-Touchpoints eine geeignete Strategie darstellen.
Sales Funnel mit Retargeting verbinden
Verlässt ein Lead den Sales Funnel vor dem Abschluss kann er per Retargeting in den Verkaufstrichter zurückgeholt werden. Technische Lösungen ermöglichen es, Informationen über das Surfverhalten von Leads zu gewinnen. Retargeting erlaubt, beispielsweise Produkte, die ein Lead in den Warenkorb gelegt hat, den Kauf aber nicht abgeschlossen hat, auf anderen Webseiten wieder einzublenden. An dieser Stelle entscheiden sich nochmals viele Leads zum Kauf.
Erfolgreich können Unternehmen im Internet nur sein, wenn sie eine gesamtheitliche Sicht auf den Verkaufsprozess anlegen. Hier müssen verschiedene strategische Tools eingesetzt werden, die miteinander integriert werden.
“Wie bei jeder Software gibt es auch hier Grenzen. 68% der Benutzer von Marketing Automation Software haben ihren Sales Funnel aktuell weder identifiziert noch messen sie ihn. 65% der Unternehmen, die Marketing Automation verwenden haben noch keinen definierten Lead Nurturing-Prozess” (Quelle: https://blog.crozdesk.com/marketing-automation-crm/)
Wenn entscheidende Integrationen fehlen ist die Analytik zu aufwendig und es fehlt die Zeit, den Funnel zu optimieren.
Welche sechs Sales Funnel gibt es?
Sales Funnel sind so unterschiedlich wie das Produkt oder die Nische, in der sie eingesetzt werden. Trotzdem besteht jeder Sales Funnel aus folgenden vier Grundelementen: Einer Trafficquelle, einem Lead Magnet, einem Autoritätsverstärker und der Umwandlung des Lead in einen Kunden. Während der Lead Magnet beispielsweise die Form einer Fallstudie, Vorlage oder einer Checkliste daherkommen kann, sind Autoritätsverstärker beispielsweise als Trainingsvideos, Software-Demo oder Gratis-Webinare gestaltet. Es werden bis zu sechs unterschiedliche Typen an Sales Funnels unterschieden:
- Selbstliquidierender Funnel: Werbung wird mit dem Einsteigerprodukt bezahlt; idealer Zusatz für bereits erfolgreiche Sales Funnels
- Lokaler Funnel: Ideal für ortsgebundene Dienstleistungen; schafft erste Aufmerksamkeit über ein besonders attraktives Angebot.
- Berater-Funnel: Besonders geeignet für Agenturen, Berater und SaaS-Unternehmen, die durch direkte Interaktion neue Klienten werben.
- Quiz Funnel: Setzt klar segmentierte Leads voraus, funktioniert am besten für Unternehmen, die Produkte vertreiben.
- Webinar Funnel: Schafft vorhersagbare Abschlüsse für Unternehmen, die online Kurse, Mitgliedschaften oder Coachingprogramme vertreiben.
- Evergreen Launch Funnel: Elaborater Sales Funnel, der mittelpreisige Produkte und Programme über eine Serie von „Salesletters“ verkauft.
Gerade bei aufwändigeren Sales Funnels sollte erst dann die Implementierung erfolgen, wenn ein einfacherer Sales Funnel bereits einen positiven ROI erzielt hat.
Sales Funnel miteinander verbinden und stapeln
Sales Funnels arbeiten nicht zwingend parallel nebeneinander, sondern lassen sich auch miteinander verbinden. Die Voraussetzung dafür ist ein positiver ROI aus einem bereits erfolgreich implementierten Sales Funnel. Leads können hierbei den Sales Funnel an ausgewählten Schnittstellen wechseln oder es können mehrere Sales Funnel als Sequenz nacheinander eingesetzt werden. Werden Sales Funnel gestapelt ergibt sich die Möglichkeit, Leads zu reaktivieren, die in einem Teil des Sales Funnels nicht mehr weiterkommen. Ist ein Sales Funnel vorhanden, der einen positiven ROI erwirtschaftet, lässt sich auf jede Phase des Sales Funnels zusätzlicher Content „gestapelt“ ausliefern. Hier bieten sich Lead Magnets zur Erhöhung der Interaktion an sowie weitere Gelegenheiten zur Conversion, um Verkäufe anzuregen.
Sales Funnel mit Marketing Automation
Passende Software ermöglicht das Aufsetzen und Tracken von Sales Funnels. Dabei und beim Rückgewinnen von Leads ist Marketing Automation mit ihren Möglichkeiten eine entscheidende Hilfe. Umfassend integrierte Marketing Automation erlaubt es, den Inhalt im Sales Funnel-Orchester optimal zu spielen: Automatisierte Kampagnen für Lead Nurturing liefern individualisierten Content dann aus, wenn er am interessantesten für den Lead ist. Mit Marketing Automation ist sogar Echtzeit-Retargeting leicht implementierbar, auch für verwandte Produkte. Zahlreiche Marketing Automation-Plattformen enthalten ausserdem bereits „out of the box“ ein Lead Scoring-System. Auch eine CRM-Integration der Marketing Automation bietet hier grossen Nutzwert. Je komplexer und individueller sich ein Verkaufsprozess gestaltet, desto sorgfältiger muss das Marketing Automation System aufgesetzt werden.
Hat der Sales Funnel ausgedient?
Aktuelle Entwicklungen in der Marketing Technologie stellen das Modell des Sales Funnels in Frage. HubSpot, einer der führenden Anbieter, arbeitet neu mit dem Bild des Flywheels (Schwungrads). Beim Schwungrad-Modell gilt: Je geringer die Reibungsverluste, desto schneller die Drehung. Tatsächlich innovativ ist hier der Fokus auf das Minimieren von Reibungspunkten im Verkaufsprozess. Ein wirklicher Fortschritt zum Inbound-Sales Funnel, der von der „Delight“-Phase wieder zum „Attract“-Beginn führt, ist dies aber nicht. Das Sales Funnel-Modell bleibt also nach wie vor massgeblich für die Gestaltung von Inbound-Kampagnen und ist der optimale Start für den zukünftigen Verkaufsprozess und die Customer Journey.
Dynamischer Verkaufsprozess für komplexe Produkte
Neben dem Schwungrad wird gerade bei sehr komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten auch mit dem Modell des Zyklons gearbeitet. Dieses Konzept geht auf Mike Liebermann zurück und betont die überwältigende Fülle an Informationen, denen der potentielle Kunde heute ausgesetzt ist. Diese Informationsflut führt dazu, dass Leads die Phasen des Verkaufsprozesses nicht linear durchlaufen, sondern zwischen ihnen hin- und herspringen. Hinzu kommt, dass Liebermann den Verkaufsprozess nicht nur in drei Phasen, sondern in acht unterteilt. Gerade, wenn es sich um ein erläuterungsbedürftiges Produkt handelt, trifft dies in der Praxis sehr gut zu.
Abschlussreife entscheidet, auch bei B2B
In unseren B2B-Projekten, verbinden wir Lead Nurturing und Lead Scoring um die Online zur Offline Welt zu verknüpfen. Speziell im B2B kommt in jedem Sales Funnel der Punkt, wo der persönliche Kontakt entscheidend ist und ein Qualifizierungsgespräch stattfinden muss. Hier unterscheidet man zwischen Sales Qualified Leads (SQL) und Marketing Qualified Leads (MQL). Erst, wenn ein Lead klare Abschlussreife zeigt, spricht das Sales-Team ihn persönlich an. Marketing Qualified Leads haben alle notwendigen Angaben gemacht, befinden sich aber noch nicht in Abschlussnähe. Sie benötigen weitere Pflege über Lead Nurturing-Massnahmen. Der nicht mehr immer geschätzte Telefonanruf wird also erst dann getätigt, wenn der Interessent gut qualifiziert ist und die Abschlusschancen hoch sind. So ist die Verkaufsmannschaft besser vorbereitet und weiss, wo beim Lead der Schuh drückt und gelangt schlussendlich viel effizienter im Abschluss.
Sales Funnel für komplexe Verkaufsprozesse automatisieren
Optimale Verkaufsprozesse erfordern viel Arbeit im Hintergrund, denn ein starkes Produkt und Info-Newsletter reichen schon lange nicht mehr aus, um Leads zu Kunden zu machen. Mit Marketing Automation lassen sich komplexe Sales Funnel und deren Lead Nurturing-Kampagnen effizient realisieren. Je stärker die Integration der Automatisierungssoftware in die Analyse- und CRM-Tools, desto genauer lässt sich der Weg des Leads durch den Verkaufstrichter steuern. Echtzeit-Auslieferung von individuellem Content und Retargeting erhöhen die Chancen, den Lead zu halten, zusätzlich. Sprechen Sie mit uns, wie sich Online- und Offline-Kanäle bei der Sales Funnel-Gestaltung miteinander verbinden lassen.