Tracking – Basis für zahlreiche Marketingaktivitäten

Jede angesteuerte Webseite und jede Aktion wird auf die eine oder andere Weise zumindest vom ISP registriert. Gezieltes Tracking, auch Webtracking genannt, ist eine Basistechnologie, um alle Bewegungen eines Nutzers im digitalen Raum zu beobachten. Informationen, wie beispielsweise besuchte Seiten, Produktkäufe, App-Nutzungen, physischer Standort und viele weitere lassen sich über Tracking in Erfahrung bringen. Die gewonnenen Informationen sind für Unternehmen und deren Marketing von großem Wert.

Trackinginformationen werden einem individuellen Nutzerprofil zugeordnet und vom Unternehmen abgespeichert. Sie ermöglichen Wahrscheinlichkeitsaussagen über weitere Aspekte ihrer Nutzer, wie beispielsweise Interessen, Hobbys und vieles mehr. Auf der Basis dieses Profils lassen sich zahlreiche Marketingaktivitäten gezielt auf einzelne Nutzer zuschneiden.

Welche Tracking-Methoden gibt es?

Damit Trackinginformationen von einem Nutzer gewonnen werden können, stehen gleich mehrere Technologien zur Verfügung. Zu den wohl am besten bekannten Tracking-Methoden gehören Cookies. Dabei handelt es sich um eine kleine Datei, die mit dem Aufruf einer Webseite über den Webbrowser abgespeichert wird. Sie enthält neben weiteren Informationen auch eine Nummer, um den Webseitenbesucher zu identifizieren. Bei erneutem Besuch der Webseite kann diese Nummer dann ausgelesen werden und erkennt den Besucher wieder. Auch über mehrere Webseiten hinweg kann das Surfverhalten mit Cookies beobachtet werden, beispielsweise über eingebundene Inhalte. Dazu gehören beispielsweise eingebettete Youtube-Videos, „Like“-Buttons von Facebook.

Auch das Abspeichern und Analysieren der IP-Adresse gehört zu den Tracking-Techniken. Da die IP in etwa mit einer Anschrift vergleichbar ist und zwingend für das Aufrufen einer Webseite erforderlich ist, eignet sie sich auch zu Trackingzwecken. Jedoch sind IP-Adressen oft dynamisch oder werden von mehreren Nutzern an einem Anschluss verwendet. Deswegen ist diese Tracking-Methode nur für grobe Trackings, beispielsweise der geografischen Region, nützlich.

Fingerprinting und App-Tracking

Eine wesentlich genauere Methode zum Tracken von Nutzern ist das so genannte Fingerprinting. Dabei wird für jeden Nutzer ein Profil erstellt, das quasi einen Fingerabdruck seiner physischen und digitalen Merkmale enthält. Fingerprinting-Informationen sind beispielsweise die individuelle Gerätekonfiguration, die zum Surfen verwendet wird. Aber auch das eingesetzte Betriebssystem, Browserkonfiguration und viele weitere Merkmale werden in ein einziges, relativ genaues Profil zusammengetragen und zur Identifizierung von Nutzern verwendet.

Natürlich ist Tracking auch über Apps möglich. Auf Smartphone und Tablet installierte Apps erkennen ihre Nutzer anwendungsübergreifend wieder. Sehr häufig werden auch Standortdaten genutzt, wie diese zur Nutzung mancher Apps zwingend freigegeben werden müssen.

Tracking ermöglicht verhaltensbasierte Marketingstrategien

Targeted Advertising steht und fällt mit Tracking-Informationen. Bei dieser Marketingmethode werden Nutzereigenschaften gezielt zu Werbezwecken selektiert. Rechtlich gesehen müssen Nutzer zumindest dem Einsatz von Cookies bewusst zustimmen oder diesen bewusst ablehnen. Damit verbunden ist eine umfassende Informationspflicht des Werbetreibenden dem Nutzer gegenüber, wofür die Cookies eingesetzt werden. Mehr darüber in diesem Wiki-Artikel.

Pro-Tipp: Tracking-Tools einsetzen – das ist wichtig

Sie geben ein ziemlich exaktes Bild des Nutzerverhaltens, auch über die eigene Webseite hinaus. Tracking-Tools gibt es zum Teil bereits als kostenfreie Software, leistungsstarke Versionen sind meist kostenpflichtig, bieten dafür aber auch einen Funktionsumfang für noch detailliertere Analysen und zur gezielten Lead Generierung.

Tracking-Tools erkennen Klickpfade, können die Kosten pro Klick ermitteln, aber auch Kosten pro Bestellung, Kosten pro Lead und viele weitere Marketingkennzahlen. Auch abgebrochene Bestellvorgänge sind mit Tracking-Tools erkennbar.

Zu den bekanntesten Tracking-Tools zählt das kostenfrei erhältliche Google Analytics vom Suchmaschinen-Marktführer. Wie andere Tracking-Tools auch funktioniert auch dieses über einen Tag, der in den Quellcode der zu trackenden Webseiten eingefügt wird. Eine von vielen Möglichkeiten ist, dafür den einfach zu bedienenden Google Tag Manager zu verwenden. Wird ein komplexeres, meist kostenpflichtiges Tool verwendet, ist auch der Einbau komplizierter. Dieser wird dann meist von einem Webentwickler vorgenommen.

Grundsätzlich gewandelt hat sich der Einsatz von Webtracking durch das EU-Gesetz der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vom Mai 2018. Webtracking ist demzufolge nur noch in Einverständnis mit dem Nutzer möglich.

Cookie-Typen bei Marketingmaßnahmen berücksichtigen

Nicht jedes Cookie ist gleich. Bei den kleinen Dateien, die im Browser gespeichert werden, wird zwischen Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies unterschieden. Der wohl gravierendste Unterschied zwischen diesen beiden Cookie-Typen liegt in ihrem Speichermodus und darin, wer sie überhaupt sehen kann. Bei Erstanbieter-Cookies ist die besuchte Domain mit dem Domaineintrag im Cookie identisch. Sie können nur dann gesehen werden, wenn sich der betreffende Nutzer auf der Webseite befindet.

Ist im Cookie eine andere Domain hinterlegt, handelt es sich hingegen um ein Drittanbieter-Cookie. Diese können von jeder Webseite, die der Nutzer in der Folge ansteuert, ausgelesen werden. Interessen und Surfverhalten lassen sich durch das Auslesen von Drittanbieter-Cookies über mehrere Webseiten hinweg nachverfolgen. Da sich daraus verschiedene Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes ergeben, sind Unternehmen generell auf der sicheren Seite, wenn sie ausschließlich auf Erstanbieter-Cookies setzen. Zudem erhält das Unternehmen einen Vertrauensvorschuß vom Nutzer, wenn dieser das gute Gefühl bekommt, dass mit seinen Daten verantwortlich umgegangen wird.

Analytik und Big Daten per Marketing Automation nutzen

Unternehmen, die sich nicht nur ein isoliertes Tracking-Tool wünschen, sondern eine ganzheitlichere Marketinglösung, sollten einen Blick auf Marketing Automation werfen. Diese komplexen Software-Plattformen können vollautomatisch und datengetrieben Marketingaufgaben ausführen. Vom ersten Kontakt bis zum Abschluß kann Marketing Automation auf Basis selbst gewonnener Nutzerdaten individuelle Profile erstellen, diese automatisch in Kampagnen segmentieren und noch vieles mehr.

Analytikdaten von Nutzern zu gewinnen ist eine der Kernfunktionen von Marketing Automation. Auch große Datenmengen lassen sich dank Big-Data-Algorithmen intelligent auswerten. Durch die Verknüpfung der Analytikdaten mit Durch Echtzeit-CRM-Synchronisation und weiteren Prozessen, wie beispielsweise Lead Generierung erreichen Unternehmen noch mehr Effizienz mit ihren Trackingdaten. Marketing Automation macht durch das eigene Gewinnen von Trackingdaten auch das Hinzukaufen von externen Quellen überflüssig, das aktuellen Datenschutzverordnungen, wie DSGVO oder eprivacy-Verordnung zufolge, nicht mehr erlaubt ist.

Autor Alex Schoepf, zuerst erschienen in: Markus Rach, Michaela Schäfer: “Marketing Buzzwords Debunked: 471 Marketing Buzzwords einfach erklärt!”