Lead Nurturing

Nicht jeder Interessent oder Kontakt wird automatisch auch zu einem Kunden Es sind im Durchschnitt über 30 Touchpoints notwendig (Tendenz steigend), um einen Webseitenbesucher umzuwandeln. Lead Nurturing ist in diesem Prozess der Kundenreifung derjenige Baustein, um Interessenten gezielt zum Abschluss zu führen.

Was ist Lead Nurturing?

Bei Lead Nurturing handelt es sich um die gezielte Pflege von noch nicht kaufbereiten Leads. Zwar ist es heute dank des Internets sehr einfach, Leads zu generieren, tatsächlich kaufbereit ist aber nur ein sehr geringer Anteil, nämlich durchschnittlich nur zwei Prozent.

Lead Nurturing bezeichnet die Gesamtheit aller Maßnahmen, welche die Kaufbereitschaft des Leads steigern und diesen verkaufsbereit machen. Um welche Maßnahmen es sich dabei genau handelt, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und zudem auch vom Produkt bzw. der Dienstleistung abhängig. Als Kommunikationskanal für Lead Nurturing-Prozesse hat sich jedoch die E-Mail bewährt. Der tatsächliche Leadpflege-Prozess benötigt ebenfalls unterschiedlich viel Zeit. Zu Beginn werden die relevanten Buyer Personas bestimmt. Mit gezielten, individuell abgestimmten, personalisierten Nachrichten wird Vertrauen bei neuen Kontakten aufgebaut und Kompetenz demonstriert.

Ohne Zweifel erfordert Lead Nurturing von der Lead Generierung bis zum Abschluss viel Zeit. Dennoch lohnt sich die Mühe, denn das Unternehmen gewinnt auf diese Weise einen kaufbereiten Lead zu einem wesentlich günstigeren Preis, denn individuell gepflegte Leads bieten doppelt so hohe Verkaufsbereitschaft.

Um einen realistischen Eindruck der Effizienz des Lead Nurturings zu gewinnen, ist Closed Loop Reporting unerlässlich. Es ermöglicht, den Kaufprozess der sorgfältig gepflegten Leads lückenlos nachzuvollziehen. Unternehmen erhalten dadurch einen genauen Überblick, ob die Nurturing-Maßsnahmen funktionieren und an welchen Ecken nachgesteuert werden sollte.

Verkaufsförderung zum richtigen Zeitpunkt

Natürlich spielen Informationen zum Produkt oder der Dienstleistung eine herausragende Rolle im Lead Nurturing-Prozess. Aber auch der Zeitpunkt, an dem die Information den Lead erreicht, ist entscheidend. Damit jeder Interessent die für ihn optimale Information zur richtigen Zeit erhält, können Nurturing-Massnahmen in Abstimmung mit Modellen, wie beispielsweise dem „Vier-Stufen-Modell“ der Customer Journey, erfolgen. Dieses meist im Zusammenhang mit Inbound Marketing genannte Modell beschreibt, in welcher Nähe zum Abschluss sich ein Lead befindet. In jeder Phase seiner Customer Journey treibt den Lead ein spezifisches Informationsbedürfnis an. Gehen die Lead Nurturing-Botschaften in enger Abstimmung mit der aktuellen Stufe auf dieses Informationsbedürfnis ein, stehen die Chancen, positiv wahrgenommen zu werden, sehr gut.

Lead Nurturing nur bei Neukontakten?

Unternehmen, die es geschafft haben, ihre neuen Kontakte zum Abschluss zu führen, freuen sich über meist sehr treue, langfristig begeisterte Neukunden. Lead Nurturing ist jedoch mehr als lediglich eine weitere Strategie zur Neukundengewinnung. Auch Bestandskunden freuen sich über Pflege. Mit gezielten Kampagnen können auch bestehende Kunden zu Folgekäufen, also Cross- und Upsellings, angeregt werden.

Pro-Tipp: Automatisierte Willkommenssequenz für Lead Nurturing in neun Schritten

Gerade neu hinzugewonnene Leads profitieren von einer so genannten Willkommenssequenz. Dabei handelt es sich um einen Lead Nurturing-Prozess, der speziell auf die Bedürfnisse neu registrierter Leads abgestimmt ist und diese zur Abschlussreife pflegt. Automatisiertes, personalisiertes E-Mail-Marketing begleiten, aktivieren und führen den Lead durch seine Customer Journey. Folgende neun Schritte kennzeichnen die Implementierung:

Bestimmung der Buyer Persona:

Eine oder mehrere Buyer Personas werden zur exakten Bestimmung der Adressaten der Lead Nurturing-Sequenz bestimmt. Dieser erste Schritt muss sorgfältig erfolgen, denn die Analyse bildet die Basis für spätere Contenterstellung, Kanalwahl und Tonalität. Die einmal bestimmten Buyer Personas sollten zudem segmentiert werden.

Kaufprozess skizzieren:

Anhand der zuvor bestimmten Buyer Persona wird ihr idealer Kaufprozess entworfen. Dadurch lässt sich identifizieren, an welchen Stellen die Kaufbereitschaft unterstützt werden kann. Es können auch mehrere Kaufprozesse entworfen und ausgestaltet werden. So wird das spezifische Kaufpotential sichtbar, das dann wiederum in der Willkommenssequenz angesprochen wird.

Ziele planen:

Genaue Zieldefinitionen, die zudem in Gesamt- und Einzelziele unterteilt werden, erlauben das Abstimmen der Lead Nurturing-Maßnahmen. Zusätzlich ist es aber auch möglich, Einzelziele innerhalb des Nurturing-Prozesses festzulegen, wie beispielsweise den Download eines Dokuments oder das Ansehen eines Webinars. Generell sollten Zielsetzungen immer an der Buyer Persona ausgerichtet sein.

Pro-Tipp: Ziele sollten stets schriftlich vorliegen, damit sie im weiteren Kampagnenmanagement als Maßstab dienen können.

Contentplanung:

Welche Inhalte für die Lead Nurturing-Kampagne verwendet werden, bestimmen ausschließlich die bereits erfolgten Analysen und identifizierten Segmente. Bereits vorhandener Content kann an dieser Stelle erneut eingesetzt werden. Aber auch neue Inhalte mit hohem Mehrwert, wie z.B. Whitepaper, Webinare und mehr sind hier ideal.

Content für die Nurturing-E-Mails schreiben:

Sorgfältige Texterstellung versteht sich von selbst, da das Medium integraler Bestandteil der E-Mail ist. Die Buyer Persona sollte sich in den Texten wiederfinden, ein passendes Bild, ein CTA mit großem Mehrwert sollten dazugehören. Ideal sind kurze, leicht überfliegbare E-Mail-Texte,

Zeitrahmen für Lead Nurturing definieren:

Damit die Leads ihre Botschaften auch wahrnehmen, muss der optimale Versandzeitpunkt ermittelt werden. Der Kaufprozess der Buyer Persona spielt dabei eine wichtige Rolle, aber auch die übliche Verkaufszyklusdauer muss miteinbezogen werden. Typisch für eine Lead Nurturing-Sequenz sind zwischen drei bis fünf automatisierte E-Mails.

Testing vor Kampagnenstart:

Bevor die Lead Nurturing-Sequenz startet, schaffen Tests einen realistischen Eindruck aller Details. Mitarbeiter können beim Gegenlesen helfen oder auf kleinere – oder größere – Fehler aufmerksam machen. Dann erfolgt der Start der Willkommenssequenz.

Lead Nurturing anpassen:

Nach dem Start hört die Arbeit mit der Lead Nurturing-Sequenz nicht auf. Einmal wöchentlich wird die Kampagne überprüft und die Ergebnisse mit Zieldefinitionen aus der Planungsphase verglichen. Dies schafft die Basis für Verbesserungen und Finetuning.

Pro-Tipp: A/B-Testings eignen sich optimal zum Verbessern der Betreffzeile.

Reporting integrieren:

Mit dem Implementieren von Closed-Loop Marketing inklusive Analytik wird der Stellenwert der Lead Nurturing-Sequenz in der individuellen Customer Journey sichtbar. Der Kaufprozess der gepflegten Leads kann nun lückenlos nachvollzogen werden.

Autor Alex Schoepf, zuerst erschienen in: Markus Rach, Michaela Schäfer: “Marketing Buzzwords Debunked: 471 Marketing Buzzwords einfach erklärt!”

Pro-Tipp: A/B-Testings eignen sich optimal zum Verbessern der Betreffzeile.

Reporting integrieren:

Mit dem Implementieren von Closed-Loop Marketing inklusive Analytik wird der Stellenwert der Lead Nurturing-Sequenz in der individuellen Customer Journey sichtbar. Der Kaufprozess der gepflegten Leads kann nun lückenlos nachvollzogen werden.

Autor Alex Schoepf, zuerst erschienen in: Markus Rach, Michaela Schäfer: “Marketing Buzzwords Debunked: 471 Marketing Buzzwords einfach erklärt!”