Marketing Personalisierung mit CDP

Marketing Personalisierung endet leider oft in einem weiteren Silo. CDP steht für „Customer Data Platform“, eine neue Methode des Datenmanagements, die eine echte 360°-Sicht auf den einzelnen Kunden erlaubt. CDP bietet eine neuartige Möglichkeit, personalisierte Kundenkommunikation zu betreiben und durch verbesserte Optionen zur Datenanalyse noch mehr Einsichten in jeden einzelnen Kunden zu erhalten. Gerade in Kombination mit Marketing Automation führt CDP zu Effizienzsteigerungen und Verbesserungen auf vielen Gebieten. Was CDP alles kann und wie es am besten genutzt wird, erläutert dieser Beitrag.

Was ist CDP?

CDP ist der Ansatz, in einer zentralen „Customer Data Platform“ konsolidierte, vereinheitlichte Nutzerdaten zu sammeln. Diese werden an einem einzigen Speicherort abgelegt und stehen von dort aus plattform- und kanalübergreifend einer Vielzahl von Anwendungen zur Verfügung. Die Idee geht auf den Technologieanalysten David Raab zurück, der bereits im Jahr 2013 diesen Gedanken verfolgte und das CDP-Institut gründete. Daten werden oft nicht effizient genug organisiert, sind doppelt oder unvollständig. Schlechtes Datenmaterial ist für das Marketing in vielen Fällen nicht nutzbar. Oft verwenden Unternehmen mehrere Systeme, beispielsweise in einem komplexen MarTech-Stack stellt der Datenaustausch zwischen den einzelnen Systemen eine zusätzliche Hürde dar. Datengetriebenes Marketing ist jedoch auf genau diese Daten angewiesen.

Zentraler Datenspeicherort für alle Anwendungen

Ein CDP bietet einen zentralen Ort für Kundendaten und ist speziell für Marketingverantwortliche konzipiert. Jeder Nutzer erhält ein vereinheitlichtes Profil, das alle Daten aus allen verfügbaren Quellen zusammenführt. Dabei kann es sich um persönliche Merkmale, Verhaltensdaten, E-Mails, Chat-Transkripte, Social-Media-Interaktionen oder andere Daten handeln. Andere Marketing-Systeme können auf diese Daten zurückgreifen und diese für Tasks, wie beispielsweise Echtzeit-Segmentierung im personalisierten Marketing nutzen, im Gegensatz zu DMP (Data Management Plattform) das nur anonyme (third party) Daten sammelt. CDP ist als Software oder SaaS konzipiert und braucht keine oder nur sehr wenig zusätzliche IT.

Nicht jedes Produkt erfüllt die Kriterien

Ob ein CDP die strengen Definitionskriterien seines Erfinders erfüllt kann nur der genaue Blick auf das jeweilige Produkt zeigen. Aktuellste Produkte, wie beispielsweise CX Unity von Oracle verwenden zwar die kombinierten Nutzerdaten aus verschiedenen Quellen für die Erstellung eines vereinheitlichten Profils. Weil bei CX Unity jedoch die KI eine weiterführende Kundenbehandlung vorschlägt, gilt diese Lösung nicht als CDP. Ebenfalls unklar ist, ob das Oracle-Produkt einen dauerhaften Datenspeicherplatz schafft, was ein Hauptkriterium für ein CDP darstellt. Auch bei Customer 360 von Salesforce liegt der Fall ähnlich: Diese Software verwendet die Daten von ihrem aktuellen Speicherort aus, ohne sie zu replizieren und sie zentral zu speichern.

Drei weitere Software-Typen müssen von CDP unterschieden werden:

Nicht alle Datenbanken sind gleich. Um die Besonderheiten von CDP genauer hervorzuheben stellen wir hier zur besseren Abgrenzung drei weitere, deutlich verschiedene Systeme vor:

Warum sind CDP so wichtig?

CDP bietet die ideale Antwort auf viele Herausforderungen, denen Marketingverantwortliche heute gegenüberstehen. Schliesslich stellen die vereinheitlichten Nutzerdaten den „Treibstoff“ für zahlreiche Anwendungen – Marketing Automation eingeschlossen – dar. Zu einem brandheissen Thema wird CDP aktuell vor allem deswegen, weil jetzt erst die Technologie soweit ist, die Idee zu realisieren. Vor allem künstliche Intelligenz hilft bei der Beurteilung und Integration neuer Datenquellen. Diese Technologie vereinfacht und beschleunigt den Ausbau von Datenbanken, weil mit aktuellen Mitteln der technische Aufwand dafür wesentlich geringer ist als dies bei traditionellen Kundendatenbank-Projekten der Fall war. Vereinheitlichte Daten wie ein CDP sie bereitstellt, machen sinnvolle Marketingpläne überhaupt erst möglich. Die verbesserte Datenlage bietet Kunden eine noch relevantere, koordiniertere Behandlung.

Wo liegt die Zukunft der CDP?

Auch wenn es bereits Standalone-Lösungen für CDP gibt, lohnt es sich, einen Blick in die Zukunft zu werfen. Wie frühere Entwicklungen im Bereich Marketing-Technologie gezeigt haben, finden Funktionen, die solch eine grundlegende Bedeutung wie CDP besitzen, früher oder später als eingebaute Features Eingang in die Marketing Software. CDP entwickelt zu einer von zahlreichen grundlegenden Funktionen, abhängig vom individuellen Marketing-Stack eines Unternehmens wird dies aber noch nicht die Antwort auf alle Bedürfnisse sein. Gerade weil Marketing-Technologie dem rapiden Wandel unterliegt, wird auch zukünftig das Bedürfnis vorhanden sein, Daten und Funktionen in separaten Systemen zu verwalten. Hier muss der Nutzer selbst entscheiden, ob er unabhängig von einem bestimmten Anbieter sein will oder darauf wartet, bis seine Lösung ein CDP-Feature bekommt.

So macht CDP Marketing Automation noch erfolgreicher

Mit dem breiteren Einsatz von Marketing Automation hat sich die Art, Marketing zu betreiben deutlich verändert. Unternehmen haben deswegen heute andere Marketingbedürfnisse und stehen veränderten Herausforderungen gegenüber. Marketing Automation-Plattformen verwalten Daten aber heute noch auf eine Weise, die nicht immer mit den Anforderungen der Nutzer kompatibel ist. CDP ist ein ideales Hilfsmittel, um Kundendaten für personalisiertes Marketing bereitzustellen. Schliesslich ist Marketing Software heute darauf ausgelegt, Daten zu exportieren und zu importieren. Etwa zwei Dutzend Anbieter haben momentan ein Produkt auf dem Markt, das die Anforderungen eines CDP erfüllt, auch, wenn es möglicherweise anders beschrieben ist. Dazu gehören unter anderem BlueVenn, Tealium, Exponea, Treasure Data, crossengage, evergage, mParticel, PiwikPro und Ascent360.

Was CDP besonders gut können

– Unabhängig vom Datenformat Nutzerdaten sammeln und konsolidieren und einer Marketingplattform verfügbar machen
– Dubletten eliminieren: Nutzerprofile anlegen und automatisch vergleichen, ergänzen oder löschen, um einen vereinheitlichten Blick auf den Nutzer zu ermöglichen
– Integration für alle Kanäle: Daten aus der CDP können nicht nur für E-Mails verwendet werden, sondern personalisiertes Marketing auf einer Vielzahl von Offline- und Online-Kanälen füttern

Braucht mein Unternehmen ein CDP?

Wer also bereits Marketing Automation nutzt und nicht warten möchte, bis ein CDP-Feature hinzukommt, kann dieses selbst als Standalone-Lösung oder per Integration schon jetzt nutzen. Ein CDP bedeutet dann eine wesentliche Optimierung, wenn die meisten der folgenden Fragen mit einem „Ja“ beantwortet werden können:

• Sammelt das Unternehmen seine Kundendaten in mehreren Systemen?
• Sind die Erfolgs-Metriken eher kunden- und nicht kanalbasiert?
• Werden Kundendaten zwischen mehreren Teams oder Datenbanken aufgeteilt?
• Gibt es Probleme mit doppelten Daten?
• Braucht es für die Kundensegmentierung eine Anfrage an die IT oder ein anderes Team?

CDP macht vieles einfacher und stellt eine einfache Möglichkeit dar, agil und von der IT-Abteilung unabhängig zu agieren.

Zukunftsfähig mit CDP

Maschinenlernen ist dabei, bei CDP noch tiefere Einblicke in die Kundendaten zu liefern. Komplexe Algorithmen nehmen die Daten aus dem CDP auf und analysieren diese gründlich. Hier können beispielsweise Fragen zum Verhalten der Nutzer im Mittelpunkt stehen. Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Nutzer aus dem Sales Funnel herausfällt? Welche Produkte können einem Nutzer zusätzlich angeboten werden? Diese und viele weitere Fragen beantwortet Maschinenlernen durch Datenanalyse aus dem CDP, denn nur dort liegt das Datenmaterial in umfassender Form vor.

Wichtige Faktoren beim Aufbau eines CDP

Wie bei allen IT-Fragen spielt auch bei einem CDP die passende Architektur eine entscheidende Rolle. Angesichts der zahllosen Möglichkeiten ist es daher sinnvoll, diese vier Grundprinzipien der CDP-Architektur als Leitfaden zu verwenden:

1. Agilität: Ein CDP muss flexibel sein, denn jede Abteilung des Unternehmens hat ihre eigenen Anforderungen und Anwendungsfälle. Das CDP muss diese berücksichtigen und erfüllen, ohne dass ständig Nachbesserungsbedarf entsteht. Features und Funktionalität sollten daher lose zusammenhängen, auf allgemeinen Standards basieren und sich nicht von einem einzigen Hersteller abhängig machen.
2. Geschwindigkeit: Die Architektur des CDP muss ein möglichst schnelles Verarbeiten und Bewegen von Daten ermöglichen. Daten müssen an den Touchpoints der Kunden erhoben werden und in Echtzeit verfügbar sein. Nur so lassen sich informierte Entscheidungen treffen und eine starke Personalisierung umsetzen. CDP sollte gleichzeitig und in Echtzeit mehrere Aktionen ausführen können. Dazu zählen beispielsweise Echtzeit-Entscheidungen auf der Webseite, in E-Mail. Social Media oder im Call Center.
3. Selbstbedienung: Für noch mehr Flexibilität sollte ein CDP auch die Selbstbedienung durch Marketingmitarbeiter zulassen. Auch, wenn die IT-Abteilung für die Implementierung der CDP eine wichtige Rolle spielt, sollte die Bedienung für Marketingmitarbeiter auch ohne Hilfe möglich sein.
4. Zustimmung und Sicherheit: Neue Privatsphäre-Standards machen es notwendig, dass ein CDP den Kunden Kontrolle über ihre eigenen Daten geben muss. Dazu gehören Opt-Ins und Opt-Outs, aber auch Daten zur Geolokalisierung. Sicherheitsaspekte sind dabei entscheidend wichtig. Denn schliesslich enthält ein CDP alle Daten, die ein Unternehmen über seine Kunden gesammelt hat. Entsprechende Schutzmassnahmen von Hackern sind deswegen unabdingbar.

Implementierung und Integration

Die Integration des CDP erfolgt meist in die Unternehmenswebseite oder in dasjenige System, das mit dem Verwalten von Tags unterstützt. Aber auch Integrationen mit Outbound-Marketingtechnologie, digitalen Werbeplattformen oder Customer Experience-Anwendungen sind häufig anzutreffen. Für viele Unternehmen ist das Verbinden von CDP mit dem Outbound-Marketingsystem der erste Schritt. Push-Nachrichten auf Mobilgeräte, SMS und E-Mails sind typische Anwendungsfälle für alle, die in das Datenmanagement mit CDP einsteigen. Unternehmen, die ein CDP einsetzen möchten stehen vor der Frage der Datenintegration: Wie gut spielen CDP und diejenigen Umgebungen zusammen, die für Contenterstellung, Kundenanalytik und Transaktionssysteme, wie z.B. CRM, zuständig sind? Ist ein CDP einmal nach allgemeinen Prinzipien integriert, kann es als zukunftssichere Lösung betrachtet werden. Der flexible Aufbau gewährleistet, die Technologie dem rapiden Wandel auf dem Gebiet der CDP ohne grossen Aufwand anzupassen und somit auf dem neuesten Stand zu bleiben.

Marketing Automation und CDP – ein perfektes Team

Mit der Weiterentwicklung und immer weiter zunehmenden Diversifizierung von Marketing Automation zu komplexen Marketing Automation-Suiten kommt auch der Frage nach der Datenverwaltung immer mehr Bedeutung zu. CDP sind mit ihrem zentralen Ansatz ideal für eine unabhängige Verwaltung aller Daten, der effizientere Marketing Personalisierung ermöglicht. Wer bereits Marketing Automation nutzt, sollte überprüfen, ob sein Anbieter bereits ein CDP-Feature zur Verfügung stellt, aber auch eine separate CDP-Lösung kann sinnvoll sein. Einmal im Jahr sollten Nutzer in jedem Fall ihren MarTech-Stack prüfen, um auf dem neuesten Stand zu bleiben. Nutzen Sie jetzt unser kostenloses MarTech-Stack-Whitepaper, um Ihr System zu optimieren! Gerne beraten wir Sie auch rund um ein passendes CDP.

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