Viele Führungsverantwortliche wissen noch nicht, was Marketing Automation eigentlich ist, und haben – obwohl das Thema längst aktuell ist – noch nie eine Marketing Automation Definition gelesen. Dabei kann Marketing Automatisierung für Unternehmen jeglicher Grösse und Ausrichtung deutliche Umsatzsteigerungen erreichen, und das in kurzer Zeit. Die Menge an Produkten und Anbietern ist für Einsteiger schon lange nicht mehr überschaubar: Abhängig vom Anbieter besitzen Marketing Automation Systeme unterschiedlichste Ausprägungen und Schwerpunkte. Trotzdem verfügen Marketing Automation Systeme über einige gemeinsame Merkmale als Grundlagen, die trotz des hohen Differenzierungsgrades bei Plattformen dieser Art zu finden sind. Die folgende Definition versteht sich als Versuch, die Kernfunktionen von Marketing zu einer allgemeinen Definition zusammenzufassen.

Kern der Marketing Automation Definition

Welche Aufgaben übernimmt ein Marketing Automation Tool im Alltag eines Unternehmens ganz konkret? Sehr allgemein gesprochen versteht man unter Marketing Automation zunächst eine Software, die sich wiederholende Marketing-Aufgaben automatisch ausführt und auf diese Weise dem Unternehmen dabei hilft, seine definierten strategischen Ziele zu erreichen.

Marketing Automation Definition deutsch

Unsere tägliche Praxis zeigt, dass es sich bei diesen oben gezeigten Komponenten um den Kern der Marketing Automation handelt. Hinter der smarten Kommunikation verbirgt sich von E-Mail, SMS, Messenger oder Social Media-Postings, alles was heute in der Kommunikation mit Leads eingesetzt wird.

Integration und smartes Kommunizieren

Umfassende integrierte Marketing Automation bestehend aus vielen ModulenMarketing Automation Systeme können auf Basis der selbst gewonnenen Daten Echtzeit-Trigger nutzen, um zum richtigen Zeitpunkt über den passenden Kanal zu kommunizieren. Dadurch entsteht für Kunden und Leads ein hochindividuelles, ihren Bedürfnissen ideal angepasstes Kommunikationserlebnis. Hier unterstützt Marketing Automation mit ihrem Funktionsumfang zahlreiche Unternehmensprozesse. Marketing Automatisierung ist somit zugleich Mittelpunkt der smarten Kommunikation des gesamten Unternehmens. Die Software arbeitet als komplettes System und kann ohne aufwändige IT-Projekte in Betrieb genommen werden.

Marketing Automation ist kein E-Mail Marketing

Auch, wenn die E-Mail das Hauptmedium sowohl von Marketing Automation als auch von E-Mail Marketing ist, handelt es sich um zwei fundamental unterschiedliche Strategien. Wo E-Mail Marketing Kampagnen ihre Informationen aus statischen Listen ohne weitere Details zu den Kunden beziehen, geht Marketing Automation wesentlich weiter. Im Unterschied dazu bietet Marketing Automation eine komplexe Historie zu jedem Kunden, die nicht nur in Echtzeit ergänzte Merkmale zum Lead enthält. Nur Marketing Automation kann Lead Nurturing E-Mails versenden und diese anhand des Empfängerverhaltens selbständig anpassen. Als Multichannel-System konzipiert kann Marketing Automation mehr als nur E-Mails schicken; sie kann sogar in Webseiten integriert werden, Daten aus Datenbanken mit mehreren Quellen importieren und selbständig Multichannel-Kampagnen verwalten.

Grosser Unterschied zu CRM

Obwohl sich auf den ersten Blick Überschneidungspunkte ergeben ist Marketing Automation aber dennoch kein Ersatz für ein CRM. Schliesslich ist die Datenstruktur, auf deren Basis beide Systeme arbeiten, extrem unterschiedlich. Für effizientes Marketing fehlen CRMs gegenüber Marketing Automation zahlreiche wichtige Features, wie beispielsweise Listen-Selektionen und Multistep-Kampagnensequenzen. CRM verfügen ausserdem nicht über die breit gefächerte Lösungen zu Kommunikations- und Nachrichtenoptionen von Marketing Automation: Sie kommen nicht über E-Mail und Telefon hinaus, während Marketing Automation Kampagnen hier noch deutlich mehr zu bieten hat.

Im Zusammenspiel mit Lead Scoring und Lead Nurturing erreicht Marketing Automation ein Umsatzwachstum zwischen 10-30%. Marketing Automation kann durch seinen umfassenden Funktionsumfang ausserdem eine Effizienzsteigerung über Marketingprozesse hinaus erreichen.

Definitionen in der Literatur

In der einschlägigen Literatur findet man vor allem Definitionen, die entweder die Software oder die übergeordneten Prozesse in den Vordergrund stellen. Die von den Herstellern gelieferten Definitionen orientieren sich dagegen zumeist stark an deren eigenen Produkten. Dieser Überblick über Marketing Automation Definitionen zeigt, wie unterschiedlich die Schwerpunkte dabei ausfallen können:

Einige Marketing Automation Definitionen:

Marketing Automation
Plehwe (2002, S. 35) „Marketing-Automation ist ein Database-gestützter, ganzheitlicher Marketing- und Kommunikationsprozess, oft unter Zuhilfenahme moderner Kampagnenmanagement- und Reportingtools. Das Ergebnis sind die automatisierte kosten-, bedarfs- und zeitorientierte Kommunikation von Angeboten an Kunden und Interessenten sowie eine deutliche Steigerung der Kundenbindung.“
Englbrecht, Hippner und Wilde (2004, S. 339) „Unter Marketing Automation wird im Folgenden die Steuerung und Unterstützung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse im Marketing verstanden, insbesondere im kontaktunterstützenden und administrativen Bereich.“
Forrester (Ernst 2011, S. 2) „Tooling and process that help generate new business opportunities, improve potential buyers’ propensity to purchase, manage customer loyalty, and increase alignment between marketing activity and revenue.”
Miller (2013, S. 3) „Marketing automation is the technology that allows companies to streamline, automate, and measure marketing tasks and workflows so they can increase operational efficiency and grow revenue faster.”
Bagshaw (2015, S. 84) “Marketing automation is the use of software to automate marketing processes, such as customer segmentation, customer data integration and campaign management.”
Lammenett (2017, S. 461) „[…] Marketing-Automatisierung ist ein vielschichtiges Feld. Im High-End versteht man darunter am ehesten die Nutzung der von einem Unternehmen gesammelten Daten zur automatisierten Verbesserung der Unternehmensergebnisse. […] Die Unternehmensergebnisse werden durch datengetriebenes Marketing bis hin zum One-to-One-Marketing verbessert. Das Marketingbudget wird optimal eingesetzt. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden gestärkt.“

Quellen:

Plehwe, Kerstin. „Marketing-Automation und Kampagnenmanagement – Moderne Instrumente für den Erfolg des Dialogmarketing„. In Das Mailing, von Heinrich Holland, S. 33-44. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 2002.; Englbrecht, Andreas; Hippner, Hajo und Wilde, Klaus D.. Marketing Automation – Grundlagen des Kampagnenmanagements. In IT-Systeme im CRM, von Hajo Hippner und Klaus D. Wilde, S. 334-372. Springer Fachmedien, 2004.; Ernst, Jeff. B2B Marketers Must Better Prepare For Marketing Automation. Cambridge: Forrest Research, 2011.; Miller, Jon. „The definitive guide to Marketing Automation“, von Marketo Inc. o. O., 2013.; Bagshaw, Anthony. „What is marketing automation?“ Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, Vol. 17 Issue: 2, S. 84-85, 2015.; Lammenett, Erwin. „Praxiswissen Online-Marketing (6. Auflage)“. Wiesbaden: Springer Fachmedien, 2017.

Vereinfachung für mehr Effizienz

Der Einsatz von Marketing Automation Lösungen wird zunehmend auf mehreren Ebenen vereinfacht: Zum einen gibt es „out-of-the-box“-Systeme, die ohne Programmierarbeit verwendbar sind. Zum anderen kann Marketing Automation aber auch integrativ aus individualisierten Modulen zu einer individuellen Lösung zusammengestellt werden: Viele einzelne Bausteine, Module und Datenbanken werden passend zusammengesetzt, um massgeschneidert auf die Anforderungen des Unternehmens reagieren zu können. Abteilungsübergreifendes Arbeiten erleichtert Marketing Automation mit einem ausgereiften Tagging-System. Über diese zuvor festgelegten Schlagworte können Mitarbeiter aus allen Abteilungen mit dem System arbeiten, ohne sich in mühsamen Abstimmungsarbeiten zu verlieren. In der einschlägigen Literatur findet man vor allem Definitionen, die entweder die Software oder die übergeordneten Prozesse in den Vordergrund stellen. Die von den Herstellern gelieferten Definitionen orientieren sich dagegen zumeist stark an deren eigenen Produkten. Eine umfassendere Definition muss aber zusätzlich auch die vielen Ebenen beachten, auf denen dieses Tool arbeitet. Diese sollen folgend angerissen werden.

Wortkombination mit hoher Erwartung

Wer erstmalig von Marketing Automation hört, bekommt über die beiden Wortbestandteile bereits einen Eindruck von der Funktion dieser Systeme. Aber ist diese erste Ahnung auch zutreffend? Jede Firma, jeder Entscheider hat seine eigene Definition von Marketing Automation, mit zum Teil unterschiedlichsten Erwartungen. Aufgetrennt nach den einzelnen Wortbestandteilen ergeben sich folgende erste Interpretationsmöglichkeiten zu Marketing Automation:

Marketing Automation
– Werbung – Roboter
– FB-Anzeigen – Autopilot
– PPC-Kampagnen – Einmaliges Einstellen
– Branding – Kein menschliches Eingreifen nötig
– etc. – etc.

Nicht auf Marketingaufgaben begrenzt

Tatsächlich umfasst Marketing Automation aber mehr als lediglich automatisierte Marketingaufgaben durchzuführen. Konsequent umgesetzt nehmen diese Software-Systeme auch Einfluss auf den Verkauf, Service, den Finanzbereich sowie die interne Kommunikation. Das gesamte Unternehmen profitiert also von der Automation. Und obwohl eine Marketing Automation-Software viele Aufgaben selbständig ausführt, macht sie die manuelle Arbeit nicht überflüssig. Schliesslich kann auch die beste Automationssoftware nur das ausführen, was ihr von dem Benutzer vorgegeben wird.

Marketing Automation-Systeme zu implementieren bedeutet tiefgreifende Veränderung für die ganze Firma. Professionelles Change Management hilft dabei, die gewohnte Arbeitsweise an die neuen Aspekte anzupassen, die sich durch den Einsatz von Marketing Automation ergeben. So werden alle Mitarbeiter miteinbezogen und negative Entwicklungen in der Belegschaft verhindert.

Daten sammeln und analysieren

Marketing Automation kann viel mehr als nur Aufgaben selbsttätig ausführen. Viele Marketer verwechseln Marketing Automation immer noch mit dem simplen Automatisieren von E-Mail-Listen. Diese eingekauften E-Mail-Adressen führen aber bestenfalls zu einem kurzfristigen Anwachsen der Geschäftserfolge. In unserem Zusammenhang sind solche zweifelhaften Methoden im B2B nicht notwendig. Wir erläutern hier vielmehr, wie Marketing Automation-Strategien entstehen, die Kunden in ihrer Customer Journey begleiten und auch langfristige Bindung schaffen.

Workflows, Daten und Multi-Channel Kommunikation zur Neukundengenerierung (Quelle: Berghofer)

 

Zum Kern dieses Tools gehört es, im Gegensatz zu E-Mail Systemen, per Tracking-Code selbst Besucherdaten zu sammeln. Vollautomatisch erstellt das Tool Verhaltensprofile und aktualisiert diese in Echtzeit. Die dazugehörige Analyse der Daten erledigt das Tool dabei gleich mit. Dazu nutzt es Technologien und Infrastrukturen aktuellster Entwicklungen aus dem Big Data-Bereich. Unternehmen können von dieser Datenbasis ausgehend sogar die jeweilige Stufe innerhalb der Customer Journey ermitteln, in der sich ein Besucher, Lead oder Kunde befindet. Mit Marketing Automation ist es also ganz einfach, alle unterschiedlichen Kontakte bedarfsgerecht und zum richtigen Zeitpunkt mit Informationen zu versorgen, die zu ihnen passen. Diese neue Form von Rechenpower steht nun auch KMUs zur Verfügung, ohne deren oftmals knappe Marketingbudgets zu strapazieren.

Lead Generierung per Marketing Automation

Auch zur Neukundengewinnung ist Marketing Automation eine gesamtheitliche Lösung. Kaltakquise und andere Strategien, die noch bis vor einigen Jahren funktionierten, sind heute überholt. Mit dem Internet und seinen Möglichkeiten ging auch eine starke Verhaltensänderung der potentiellen Kunden einher. Heutzutage recherchieren Kunden meist selbst nach Produkten und Lösungen, verfügen also über Vorwissen. Die selbst erhobenen Trackingdaten helfen nicht nur beim Identifizieren der Besucher. Sie ermöglichen es, potentielle Kunden mit passendem Content für ihre Stufe in der Customer Journey ganz gezielt weiterzuentwickeln. Besonders stark von den Veränderungen betroffen ist die Kaltakquise, weil das Unternehmen beim potentiellen Kunden bereits durch Eigenrecherche bekannt ist. Mit im Spektrum der meisten Tools enthalten ist ein Lead Scoring-System. Dieses bewertet die Leads hinsichtlich ihrer Abschlussreife und führt sie den passenden Massnahmen zu.

Organisatorische Schnittstelle für das gesamte Unternehmen

Werden die Möglichkeiten der Marketing Automation umfassend genutzt, bleibt ihr Einsatz nicht mehr strikt auf das B2B Online-Marketing beschränkt. In vielen Bereichen organisiert Marketing Automation die Workflows ganz neu. Gerade die CRM-Organisation kann betroffen sein, weil auch dort im Idealfall das neue Tool implementiert wird. So lassen sich Datensilos verhindern. Viele Vorteile stecken in diesem Vorgehen, vor allem hinsichtlich der Daten- und Profilpflege besonders aussichtsreicher Leads.

Umfassendes Tool für mehr als Marketing

Eine erweiterte Marketing Automation Definition, die alle gerade  genannten Faktoren berücksichtigt, kann dann folgendermassen lauten:

Eine umfassende integrierte Software mit Webtracking und CRM, die sich wiederholende Marketing-Aufgaben automatisch ausführt. Dabei bedient sie triggerbasiert und smart alle Kommunikationskanäle. Daraus ergeben sich zielgruppenspezifische und individualisierte Kommunikationsmöglichkeiten, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verbessern.

Mit dieser Personalisierung werden schneller mehr Kunden angezogen. Marketing Automation kann jedem Kunden oder Interessenten die für ihn passende Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt über den geeignetsten Kanal zugänglich machen.

Neuartige Möglichkeiten nicht nur für Marketing

Beim Formulieren einer Marketing Automatisierung Definition wird schnell klar, dass dieses facettenreiche Tool mehr kann, als lediglich automatisieren. Dieser Überblick zeigt, dass Marketing Automatisierung viel leisten kann und in jedem Fall mehr ist als lediglich eine neue Form des E-Mail-Marketings. Wo früher der Fokus auf dem Automatisieren des E-Mail-Marketings lag, stehen heute Automations- und Analysefeatures, vor allem für Inbound Marketing, im Vordergrund.

Diese Systeme sind also weder simple Social Media-Automation, noch einfache Automationstools, wie IFTTT oder Zapier. Obwohl es bereits wenige Systeme gibt die RTB (Real Time Bidding) beinhalten, berücksichtigen wir in unserer Definition „Programmatic Advertising“ nicht. Unser Blog zur Marktübersicht 2017 zu Marketing Automation informiert Sie schnell und konkret über die neuesten Entwicklungen.

Steuerzentrale für viele Prozesse

Wie kaum ein anderes Business-Tool bildet Marketing Automation den digitalen Strukturwandel ab. Wegen ihrer umfassenden Funktionalität lassen diese Systeme kaum Wünsche offen. Man findet Kunden schneller, kann seine Marketingaktivitäten und Prozesse messen und generiert durchschnittlich 10 – 30% höhere Umsätze. Die Gewichtung der benötigten Funktionen ist allerdings von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Einen noch detaillierteren Einblick in die Möglichkeiten erhalten Sie in unserem soeben erschienenen Buch „Mehr Unternehmenserfolg mit Marketing Automation“. Eine individuelle Beratung hilft dennoch dabei, korrekt zu investieren. Langfristig lässt sich mit einer richtig ausgewählten und implementierten Lösung viel Geld sparen. Rufen Sie uns an oder schicken Sie uns jetzt gleich eine erste Nachricht, wir freuen uns auf Sie und Ihre Ideen.