Produkt und Dienstleistung stimmen, Offerten sind gemacht, aber es fehlt noch am Nachfassen und an der Übersicht, welche Leads gerade „heiss“ sind? Lead Scoring kann hier eine entscheidende Rolle spielen. Dieses Werkzeug ist in guten Marketing Automation Softwares mit enthalten und erlaubt es jedem Unternehmen, seine passenden Kunden zu finden. Dieser Beitrag liefert nicht nur einen Überblick darüber, was Lead Scoring ist, sondern auch, wie KMUs automatisieren und genau an dieser Stelle Mehrwert aus ihrem Marketing schaffen können.

KMUs automatisieren Customer Journey und Sales Funnel

Um zu verstehen, wozu sich Lead Scoring eignet und wie es für maximalen Nutzen eingesetzt werden kann, müssen Unternehmen die Customer Journey ihrer Kunden genau analysieren. Vom ersten Interesse bis zum Verkauf kann es ein weiter Weg sein, auf dem der Kunde seinen Bedürfnissen entsprechend unterstützt werden sollte. Der tatsächliche Sales Funnel ist – anders als die Customer Journey- linear aufgebaut und besteht aus drei thematisch unterschiedlichen Ebenen, die den Kunden jeweils näher an den tatsächlichen Verkauf heranführen. In der ersten Ebene geht es zunächst darum, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen, eine Diskussion mit ihm anzuregen und gewissermassen ins Gespräch zu kommen. Die zweite und mittlere Ebene des Sales Funnel hat die eigenständige Recherche des Kunden zum Thema. Schon ab diesem Stadium kann es zum Verkauf kommen. In der dritten und letzten Ebene dreht sich alles um das Abwägen des Kaufs durch den Kunden. Dessen Überlegungen führen im Idealfall zur Kaufentscheidung für das Produkt.

Wie Lead Scoring über den Erfolg entscheidet

Beim Lead Scoring handelt es sich um ein Punktesystem, dass Leads hinsichtlich ihrer Qualifizierung unterscheidet. Es misst in erster Linie die Kommunikation und Interaktion des potentiellen Kunden mit dem Unternehmen und soll dabei helfen, ihn für die nächste Stufe im Sales Funnel bereit zu machen. Für bestimmte Verhaltensweisen werden einem Kundenprofil eine unterschiedliche Anzahl an Punkten zugeordnet, um seine Reise durch den Sales Funnel abzubilden. Je höher die Punktzahl, desto fortgeschrittener ist der potentielle Kunde im Sales Funnel und desto wahrscheinlicher wird der Kauf.
Ein Lead Scoring System sollte von jedem Unternehmen individuell erstellt werden und die gewünschte Customer Journey modellieren. Auf der technischen Seite werden Benutzerprofile erstellt, die mit Formulardaten, Cookies, IP-Adressen und Verhaltensmustern gefüllt werden. Diese können dann über das Lead Scoring erfasst werden, damit ihre Stufe im Sales Funnel identifiziert werden kann.

Modernste IT-Technologie ohne Projekte

Dass solche Leistungen viel Rechenpower benötigen versteht sich von selbst, aber auch KMUs können über Cloud Services solche Dienstleistungen ihren individuellen Bedürfnissen entsprechend wahrnehmen. Zu den positiven Effekten solcher Cloud-Lösungen gehört nicht zuletzt auch die verbesserte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Verkauf. Die zusätzlichen Rechenkapazitäten ermöglichen es, gemeinsam Wunschprofile und Ziele zu definieren und detailliert auszuarbeiten– ein klarer Motor für mehr Effizienz.

Drei Kundentypen, drei Chancen

Um noch individueller Marketing für die Kunden zu arbeiten, sollte das Lead Scoring nach den drei Kundentypen und deren Hauptinteresse differenzieren. Zur ersten Gruppe gehören die Entscheider, die hauptsächlich in der Führungsebene zu finden sind und vor allem den ROI ihres Unternehmens verbessern möchten. Die so genannten Influencer sind in der zweiten Gruppe zu finden. Sie rekrutieren sich aus der mittleren Managementebene und sind daran interessiert, effektiver zu arbeiten.
Der dritte Kundentyp sind die normalen Benutzer, die von dem Produkt bzw. der Dienstleistung profitieren möchten. Dabei handelt es sich beispielsweise um Verkäufer, Marketingspezialisten und weitere in Abhängigkeit vom Produkt. Sie sind vor allem daran interessiert, möglichst einfach, schnell und reibungslos zu arbeiten. Aufgabe des Marketing ist es nun, die spezifischen Bedürfnisse dieser drei Kundentypen zu erfüllen. Erreichen sie im Lead Scoring System eine bestimmte Punktzahl, sind die Kunden bereit für die nächste Stufe des Sales Funnels. Bei welcher Punktzahl diese Schwelle erreicht wird, sollte jedes Unternehmen im Rahmen seines eigenen Systems selbst festlegen.

Individualisierte Sales Funnels mit Lead Scoring gestalten

Lead Scoring Empfehlung

Beispiel eines empfohlenen Lead Scoring Systems

Um im Rahmen von Marketing Automation das meiste aus den Sales Funnels herauszuholen, sollten diese sowohl nach Kundentyp als auch nach aktueller Stufe im Sales Funnel differenzieren. Weil im Idealfall eine grosse Datenbasis besteht, ist es nicht einfach, sich auf nur wenige Scoring-Faktoren zu beschränken. Wer allerdings nur 5 bis 7 Faktoren als wichtigste Punkte identifiziert, profitiert durch grössere Zielgenauigkeit. Diese Scoring-Faktoren können und sollten regelmässig nachjustiert bzw. angepasst werden, um das System nach und nach zu optimieren.

Für jede Interaktion vergibt das Lead Scoring System eine bestimmte Anzahl von Punkten. Ein guter Startpunkt zur Entwicklung eines eigenen Lead Scoring Systems ist das Modell von Act-On. Hier werden für simple Interaktionen, wie das Schicken einer Nachricht, das Öffnen einer Nachricht oder auch das Besuchen einer Landing Page nur wenige oder gar keine Scoring-Punkte vergeben. Wer dagegen bewusst auf eine Nachricht klickt, sich für ein Webinar registriert oder sogar die Zeit investiert, seine Daten in ein Formular einzutragen, erhält dagegen schon 5 bis 10 Punkte. Dass das konkrete Interesse an einer Leistung durch das Punktesystem abgebildet wird, zeigen gerade die höher bewerteten Kriterien. Während Kunden mit hohem Scoring reif für Verkauf Automation sind, benötigen auch Kunden mit niedriger Punktzahl eine individuelle Strategie, um sie ideal zu pflegen.

Anpassbares Lead Scoring Basismodell

Ein guter Startpunkt zur Entwicklung eines eigenen Lead Scoring Systems ist das Modell von Act-On. Hier werden für simple Interaktionen, wie das Schicken einer Nachricht, das Öffnen einer Nachricht oder auch das Besuchen einer Landing Page nur wenige oder gar keine Scoring-Punkte vergeben. Wer dagegen bewusst auf eine Nachricht klickt, sich für ein Webinar registriert oder sogar die Zeit investiert, seine Daten in ein Formular einzutragen, erhält dagegen schon 5 bis 10 Punkte. Dass das konkrete Interesse an einer Leistung durch das Punktesystem abgebildet wird, zeigen gerade die höher bewerteten Kriterien. Für Klicks auf organische Suchergebnistreffer und bezahlte Ads erhalten Leads bis zu 10 Punkte, wohingegen der Download von Material mit bis zu 20 Punkten bewertet wird. Die Höchstpunktzahl von 35 erhalten Leads, die ein Webinar tatsächlich besucht haben.

Position im Sales Funnel per Scoring-System abbilden

Übertragen auf das Modell der drei Stadien des Sales Funnels bedeutet ein Scoring von null bis zehn Punkten bei Act-On, dass sich der Lead immer noch in der Phase der Bewusstseinsbildung befindet und noch der weiteren Pflege bedarf. Erst ab elf bis 29 Punkten geht dieses Modell von einem konkreten Interesse des Kunden an der auf der Webseite dargestellten Lösung aus. Leads mit einer Punktzahl zwischen 30 und 39 haben ausreichendes Interesse bekundet und befinden sich in der Phase des Abwägens von Lösungen. Jetzt profitieren diese so genannten „marketing qualified leads“ von allen Informationen, die entscheidungsfördernd wirken und beispielsweise zeigen, wie es ist, die Lösung tatsächlich zu verwenden. Erst ab einem Scoring von 40 Punkten oder mehr gilt der Lead als reif für die Übergabe an das Verkaufsteam. Diese Scoring-Faktoren können und sollten regelmässig nachjustiert bzw. angepasst werden, um das System nach und nach zu optimieren.

Sales Funnel-Inhalte für jede Phase anpassen

Auf jeder Ebene des Sales Funnel haben Kunden spezielle Bedürfnisse an das Content Marketing. Folgende Anhaltspunkte helfen dabei, den Sales Funnel individuell zu organisieren.
Auf der ersten Ebene des Sales Funnel geht es in erster Linie darum, beim potentiellen Kunden ein Problembewusstsein zu schaffen. Die zentrale Frage lautet daher: „Weshalb braucht der Kunde das Produkt?“. Es lohnt sich daher, Kampagnen für diese Ebene auf Probleme und „pain points“ der Zielgruppen zu beschränken, um wirksam zu sein. Dies kann über Social Media Werbung, PR oder Sponsoring geschehen. Ist ein potentieller Kunde in der mittleren Ebene des Sales Funnel angekommen, bewegt ihn vor allem die Frage, wie ihm das Produkt helfen wird. Zugkraft erhalten Kampagnen für diese Kunden daher, wenn sie Lösungen präsentieren und ihm Hilfe bei der Evaluation der Kaufkriterien anbieten. Dafür eignen sich vor allem eBooks, Webinare, Whitepapers und ähnliche Leistungen.

Kaufbereite Leads gesondert behandeln

Erreichen potentielle Kunden die dritte Ebene des Sales Funnel benötigen sie einen letzten Impuls zur Abwägung und letztlich zur Entscheidung für das Produkt oder die Dienstleistung. Dabei hilft es dem potentiellen Kunden konkret zu zeigen, wie es ist, mit dem Unternehmen zusammenzuarbeiten bzw. Kunde zu sein. Hier helfen kostenfreie Demos, Fallstudien, Vergleiche und ähnliche konkrete Informationen weiter. Jetzt ist das Unternehmen gefordert und muss dem potentiellen Kunden zeigen, weshalb es besser ist als der Mitbewerb.

Lead Scoring bei der Plattformwahl berücksichtigen

Kundenbedürfnisse kennenlernen und hinsichtlich ihrer Abschlussreife bewerten sind Kernpunkte einer erfolgreichen Marketingstrategie. Mit Lead Scoring können KMUs Verkauf und Marketing automatisieren und durch Effizientsteigerung Mehrwert erzeugen. Auch, wenn der einzelne Verkäufer durch das Lead Scoring System viel eigenen Ermessensspielraum an die klaren Vorgaben der Software abtreten muss. Die genauere Messbarkeit der Marketingmassnahmen schafft hier jedoch trotzdem den entscheidenden Vorteil und hilft dem Unternehmen dabei, effizienter zu werden.
Als zentraler Bestandteil von Marketing Automation Software besitzen viele Plattformen auch ein Lead Scoring System. Wird Marketing Automation neu implementiert, sollte das gewünschte Lead Scoring schon bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden, denn die Unterschiede sind von Plattform zu Plattform auch hinsichtlich der Kosten gross.