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Lead Scoring kann eine entscheidende Rolle spielen, wenn Produkt und Leistung stimmen, aber dennoch zu wenig Leads generiert werden. Ein Werkzeug für Lead Scoring ist in guten Marketing Automation Softwares meist jedoch mit enthalten und erlaubt es jedem Unternehmen, seine passenden Kunden zu finden. Dieser Beitrag liefert nicht nur einen Überblick darüber, was Lead Scoring eigentlich ist. Er erläutert, wie KMUs automatisieren und dabei Leads priorisieren können.

KMU Leads priorisieren für den Sales Funnel

Um zu verstehen, wozu sich Lead Scoring eignet und wie sie dabei maximalen Nutzen bringt, müssen Unternehmen die Customer Journey ihrer Kunden genau analysieren. Vom ersten Interesse bis zum Verkauf kann es daher ein weiter Weg sein, auf dem der Kunde seinen Bedürfnissen entsprechend Unterstützung erhält. Der tatsächliche Sales Funnel ist – anders als die Customer Journey- linear aufgebaut und besteht aus drei thematisch unterschiedlichen Ebenen, die den Kunden jeweils näher an den tatsächlichen Verkauf heranführen. In der ersten Ebene geht es zunächst darum, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen und mit ihm ins Gespräch zu kommen. Die zweite und mittlere Ebene des Sales Funnel thematisieren dann die eigenständige Recherche des Kunden. Schon ab diesem Stadium kann es also zum Verkauf kommen. In der dritten und letzten Ebene dreht sich alles um das Abwägen des Kaufs durch den Kunden. Dessen Überlegungen führen im Idealfall zur Kaufentscheidung für das Produkt.

Wie Lead Scoring über den Erfolg entscheidet

Beim Lead Scoring handelt es sich um ein Punktesystem, dass Leads hinsichtlich ihrer Qualifizierung unterscheidet. Es misst in erster Linie die Kommunikation und Interaktion des potentiellen Kunden mit dem Unternehmen. So hilft es dabei, ihn für die nächste Stufe im Sales Funnel vorzubereiten. Für bestimmte Verhaltensweisen erhält ein Kundenprofil per Scoring eine unterschiedliche Anzahl an Punkten. Die Punktzahl bildet also seine Reise durch den Sales Funnel ab. Je höher die Punktzahl, desto fortgeschrittener ist der potentielle Kunde im Sales Funnel und desto wahrscheinlicher wird laut Lead Scoring auch der Kauf.

Noch mehr Zielgenauigkeit mit negativem Lead Scoring

Besucht ein Lead die Unternehmenswebseite häufig und registriert sich sogar noch zusätzlich, ist eine hohe Punktzahl sicherlich gerechtfertigt. Damit das Scoring System aber das Interesse von Leads noch genauer erfassen kann, sollten auch negative Lead Scoring Punktzahlen zum Einsatz kommen. Alle Verhaltensweisen, die dazu führen, dass ein Lead dem Abschluss jedoch nicht näherkommt, werden mit einem negativen Scoring belegt. Das gesamte Lead Scoring eines Nutzers kann dadurch zurückgestuft werden. Zeigt ein Lead auf der Unternehmenswebseite beispielsweise eher Interesse an Stellenausschreibungen als an Produkten, erhält er wegen des offensichtlich fehlenden Kaufinteresses eine negative Punktzahl im Lead Scoring.

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist prinzipiell nichts anderes, als das Auswerten der Nutzerdaten, die im Rahmen der Customer Journey generiert werden mit besonderer Berücksichtigung ihrer jeweiligen Stufe in der Customer Journey. Lead Scoring hilft beim Qualifizieren von Leads und kann auch als Gamification in Verkauf und Marketing gesehen werden. (Quelle: marketingautomation.tech)

Ein Lead Scoring System sollte von jedem Unternehmen individuell erstellt werden und die gewünschte Customer Journey modellieren. Auf der technischen Seite erfolgt die Erstellung von Nutzerprofilen, die mit Formulardaten, Cookies, IP-Adressen und Verhaltensmustern gefüllt werden. Diese lassen sich dann über das Scoring erfassen, damit ihre Stufe im Sales Funnel identifiziert werden kann.

Modernste IT-Technologie ohne Projekte

Dass solche Leistungen viel Rechenpower benötigen versteht sich von selbst. Solche hochkomplexen Wahrscheinlichkeitsrechnungen sind nur durch Big Data Technologie möglich. Denn die für Scoring zu berechnenden Datenmengen sind extrem umfangreich. Nur auf solch einer grossen Datenbasis sind allerdings verborgene Verhaltenstendenzen für Lead Scoring berechenbar. Marketing Automation-Systeme vereinen Lead Scoring und Big Data-Technologie zu einem mächtigen Werkzeug. Dank Cloud-Lösungen können auch KMU Lead Scoring einsetzen und sogar ihren individuellen Bedürfnissen anpassen. Zu den weiteren positiven Effekten von Cloud-Lösungen gehört auch die verbesserte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Verkauf. Die zusätzlichen Rechenkapazitäten ermöglichen es, gemeinsam Wunschprofile und Ziele zu definieren und detailliert auszuarbeiten. Ein klarer Motor für Effizienz ist daher auch die geförderte Zusammenarbeit  zwischen Marketing und Verkauf. Der von der Software berechnete „digitale Fingerabdruck“, das Lead Scoring, lässt sich somit also einer konkreten Abschlusschance zuordnen.

Lead Scoring: Drei Kundentypen, drei Chancen

Für noch individuelleres Marketing sollte das Lead Scoring zusätzlich nach drei Kundentypen und deren Hauptinteresse differenzieren. Zur ersten Gruppe gehören die Entscheider, hauptsächlich in der Führungsebene, die vor allem den ROI ihres Unternehmens verbessern möchten. Die so genannten Influencer bilden die zweite Gruppe. Sie rekrutieren sich aus der mittleren Managementebene und interessieren sich für effektiveres Arbeiten.
Der dritte Kundentyp sind die normalen Benutzer, die von dem Produkt bzw. der Dienstleistung profitieren möchten. Dabei handelt es sich um Verkäufer, Marketingspezialisten und weitere in Abhängigkeit vom Produkt. Sie sind vor allem daran interessiert, einfach, schnell und reibungslos zu arbeiten. Aufgabe des Marketing ist es, die spezifischen Bedürfnisse dieser drei Kundentypen zu erfüllen. Erreichen sie im Scoring-System eine bestimmte Punktzahl, sind die Kunden bereit für die nächste Stufe des Sales Funnels. Bei welcher Punktzahl diese Schwelle im Scoring jedoch als erreicht gilt, sollte jedes Unternehmen im Rahmen seines eigenen Systems selbst festlegen.

Fünf Schritte zum Lead Scoring:

  • Profil der idealen Buyer Persona erstellen
  • Den einzelnen Profil-Kriterien Punktzahlen zuweisen
  • Verhaltensweisen identifizieren, die konkretes Interesse anzeigen
  • Den einzelnen Verhaltenskriterien Punktzahlen zuweise
  • Die Punkzahlen im Scoring-System umsetzen

Weitere Informationen zur konkreten Berechnung von Lead Scoring finden Sie unter https://www.onlinemarketing-praxis.de/lead-management/was-ist-lead-scoring-und-wie-werden-kontakte-richtig-bewertet.

Individualisierte Sales Funnels mit Lead Scoring gestalten

Leads priorisieren mit Lead Scoring

Beispiel Lead Scoring Systems, um Leads zu priorisieren

Um im Rahmen von Marketing Automation das meiste aus den Sales Funnels herauszuholen, sollten diese also nach Kundentyp differenzieren. Aber auch die aktuelle Stufe im Sales Funnel muss für das Scoring miteinbezogen werden. Weil im Idealfall eine grosse Datenbasis besteht, ist es nicht einfach, sich auf nur wenige Faktoren für das Lead Scoring zu beschränken. Wer allerdings nur 5 bis 7 Faktoren als wichtigste Punkte identifiziert, profitiert beim Lead Scoring aber von grösserer Zielgenauigkeit. Diese Faktoren benötigen regelmässige Anpassung und Nachjustierung. So optimieren Unternehmen ihr System durch Scoring nach und nach weiter.

Anpassbares Lead Scoring-Basismodell

Für jede Interaktion vergibt das Scoring System eine bestimmte Anzahl von Punkten. Ein guter Startpunkt zur Entwicklung eines eigenen Scoring Systems ist dabei das Modell von Act-On. Dieses vergibt für simple Interaktionen, wie das Schicken einer Nachricht, das Öffnen einer Nachricht oder auch das Besuchen einer Landing Page nur wenige oder keine Scoring Punkte. Wer dagegen bewusst auf eine Nachricht klickt, sich für ein Webinar registriert oder aber sogar die Zeit investiert, seine Daten in ein Formular einzutragen, erhält schon 5 bis 10 Punkte im Lead Scoring. Dass das konkrete Interesse an einer Leistung im Punktesystem sichtbar ist, zeigen dabei gerade die höher bewerteten Kriterien. Während Kunden mit hohem Scoring reif für Verkauf Automation sind, müssen auch Kunden mit niedriger Punktzahl durch eine individuelle Strategie ideale Pflege erhalten. Die Höchstpunktzahl von 35 erhalten Leads, die ein Webinar tatsächlich bis zum Ende besucht haben.

Position im Sales Funnel per Lead Scoring-System abbilden

Übertragen auf das Modell der drei Stadien des Sales Funnels bedeutet ein Lead Scoring von null bis zehn Punkten bei Act-On, dass sich der Lead immer noch in der Phase der Bewusstseinsbildung befindet und der weiteren Pflege bedarf. Jedoch erst ab elf bis 29 Punkten im Lead Scoring geht dieses Modell von einem konkreten Interesse des Kunden an der auf der Webseite dargestellten Lösung aus. Leads mit einer Punktzahl zwischen 30 und 39 haben hingegen ausreichendes Interesse bekundet und befinden sich in der Phase des Abwägens von Lösungen. Jetzt profitieren diese „marketing qualified leads“ von allen Informationen, die entscheidungsfördernd wirken. Auch konkrete Verwendungsbeispiele und Demos helfen beim Entscheid. Erst ab einem Lead Scoring von 40 Punkten oder mehr gilt der Lead als reif für die Übergabe an das Verkaufsteam als „sales qualified leads“. Diese Scoring-Faktoren bedürfen der regelmässigen und Nachjustierung, um das System nach und nach zu optimieren.

Sales Funnel-Inhalte für jede Phase anpassen

Auf jeder Ebene des Sales Funnel haben Kunden spezielle Bedürfnisse an das Content Marketing. Folgende Anhaltspunkte helfen dabei, den Sales Funnel individuell zu organisieren.
Auf der ersten Ebene des Sales Funnel geht es in erster Linie darum, beim potentiellen Kunden ein Problembewusstsein zu schaffen. Die zentrale Frage lautet daher: „Weshalb braucht der Kunde das Produkt?“. Es lohnt sich also, Kampagnen für diese Ebene auf Probleme und „pain points“ der Zielgruppen zu beschränken, um wirksam zu sein. Dies kann über Social Media Werbung, PR oder Sponsoring geschehen. Ist ein potentieller Kunde dann erst in der mittleren Ebene des Sales Funnel angekommen, bewegt ihn vor allem die Frage, wie ihm das Produkt helfen wird. Zugkraft erhalten Kampagnen für diese Kunden daher, wenn sie Lösungen präsentieren und ihm  dabei Hilfe bei der Evaluation der Kaufkriterien anbieten. Dafür eignen sich vor allem eBooks, Webinare, Whitepapers und ähnliche Leistungen.

Kaufbereite Leads gesondert behandeln

Erreichen potentielle Kunden laut Scoring die dritte Ebene des Sales Funnel benötigen sie folgend einen letzten Impuls zur Abwägung und letztlich zur Entscheidung für das Produkt oder die Dienstleistung. Dabei hilft es dem potentiellen Kunden konkret zu zeigen, wie es ist, mit dem Unternehmen zusammenzuarbeiten bzw. aber Kunde zu sein. Hier helfen kostenfreie Demos, Fallstudien, Vergleiche und ähnliche konkrete Informationen weiter. Jetzt ist das Unternehmen gefordert und muss dem potentiellen Kunden zeigen, weshalb es besser ist als der Mitbewerb.

Zweite Dimension: Qualifikation der Leads

Bisher haben wir nur das Interesse des Surfers betrachtet. Aber auch aus Unternehmenssicht muss die Qualifikation des Leads geprüft werden. Für diese zweite Dimension der Leadqualifizierung per Scoring eignen sich die BANT-Kriterien als Massgabe. Diese lassen sich sehr leicht über Formulare abfragen und helfen dadurch beim Evaluieren potentieller Verkaufsschancen.

BANT-Kriterien

B: Budget: Welches Budget steht dem Kunden zur Verfügung?
A: Authority: Ist der Lead derjenige Ansprechpartner, der für den Entscheid zuständig ist?
N: Needs: Besteht im Unternehmen Bedarf für eine Problemlösung?
T: Time: In welchem Zeitfenster muss der potentielle Kunde sein Problem gelöst oder den Kaufentscheid gefällt haben?

Anhand dieser Fragen erhalten die untersuchten Leads eine Anzahl von Punkten und werden dadurch in vier verschiedene Kategorien von A bis D eingeteilt. Leads in der Kategorie A sind dem Abschluss jedoch schon so nahe, dass das Verkaufsteam sie für den direkten Kontakt erhält. B- und C-Leads hingegen bedürfen der weiteren Pflege, während D-Leads aber eine Herunterstufung zu herkömmlichen Kontakten erfahren.

Lead Scoring

Engagement – die dritte Lead Scoring-Dimension

Neben den passenden Kontaktmerkmalen und hoher Aktivität auf der Unternehmenswebseite spielt eine dritte Dimension beim Lead Scoring eine wichtige Rolle. Das Engagement, das ein Besucher durch Aktionen auf der Unternehmenswebseite zeigt, sagt viel über seine Absichten aus. Unter der Engagement-Kategorie werden alle bewussten Handlungen des Besuchers auf der Seite gewertet. Sie sind deswegen so bedeutsam, weil es sich um bewusste Anstrengungen des Besuchers handelt. Sehr stark engagierte Kontakte zeigen klares Interesse an bestimmten Materialien, was für Scoring hochbedeutsam ist. Für den Engagement Score bedeutsam sind Formulareinträge, Downloads oder angesehene Videos. Aber auch das Klicken auf einen E-Mail-Link ist eine eindeutige Aktion, die auf hohes Interesse voraussetzt. Daraus lassen sich bereits sichere Rückschlüsse auf Interessen gewinnen, die dann wiederum in Werbeaktivitäten münden.

Tipps für effektives Lead Scoring

Lead Scoring findet auf gleich mehreren Ebenen statt. Unternehmen, die ihr eigenes Modell entwerfen, müssen daher eine Vielzahl von Faktoren dabei berücksichtigen.

  • Voraussetzung für das Erstellen eines Scoring-Systems ist das Datenmaterial von mindestens einem Quartal
  • Mit einem einfachen Modell beginnen, das quartalsweise angepasst und verbessert wird
  • Anpassungsbedarf über eine Checkliste bestimmen
  • Wie sieht der perfekte Kunde für das Unternehmen aus?
  • Kaufbereitschaft der Leads gewichten: Welchen Inhalten wird welche Punktzahl zugewiesen?
  • Inhalte sollten anhand des Verkaufsprozesses eingestuft werden
  • Anteil an kaufbereiten Leads bestimmen in Abstimmung mit dem Verkauf
  • Kriterien festlegen, mit denen der Score reduziert werden kann
  • Lead Scoring-System in Kombination mit Lead Nurturing-Programmen nutzen
  • Für B2B: Account Based Marketing für Zielfirmen nutzen

Noch mehr Einsichten in das Verhalten der Leads bringen aber auch mehrere Scoring-Systeme: eines, das allgemeine Faktoren abbildet und ein zweites, um die Kaufbereitschaft der Leads abzubilden.

Lead Scoring bei der Plattformwahl berücksichtigen

Kundenbedürfnisse kennenlernen und hinsichtlich ihrer Abschlussreife bewerten sind Kernpunkte einer erfolgreichen Marketingstrategie. Mit Lead Scoring können KMUs Verkauf und Marketing automatisieren und durch Effizientsteigerung Mehrwert erzeugen. Auch, wenn der einzelne Verkäufer durch das Scoring System viel eigenen Ermessensspielraum an die klaren Vorgaben der Software abtreten muss. Die genauere Messbarkeit der Marketingmassnahmen schafft hier jedoch trotzdem den entscheidenden Vorteil und macht Unternehmen effizienter.
Als zentraler Bestandteil von Marketing Automation Software besitzen bereits viele Plattformen auch ein Lead Scoring System. Es hat sich gezeigt, dass Systeme mit predictive Analytics auf dem kleinen Schweizer Markt meist nicht funktionieren. Wird Marketing Automation neu implementiert, sollte das gewünschte Scoring schon bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden, denn die Unterschiede sind von Plattform zu Plattform auch hinsichtlich der Kosten gross. Ein geniales Preis-/Leistungsverhältnis bietet ActiveCampaign, wo man gleich mehrere Modelle parallel testen kann.