Nicht nur Neukunden und treue Kunden brauchen viel Pflege, auch bislang nicht identifizierte Besucher benötigen eine Strategie, um zu möglichst wertvollen Leads umgewandelt zu werden. Was viele noch nicht wissen: All die digitalen Touchpoints können einfach per Marketing Automation System erfasst, segmentiert und priorisiert werden. In diesem Beitrag geht es um das grundlegende Modell der Customer Journey (engl. für „Reise des Kunden“): Die hochkomplexe Entwicklung des Kunden vom ersten Interesse bis zum Kauf und darüber hinaus. Über die genaue Kaufprozessanalyse kann für jeden Besucher, Lead oder bereits identifizierten Kunden Inbound Marketing entwickelt werdn, das genau seinen Bedürfnissen entspricht.

Inhalt für jede Phase optimieren

Jeder Kunde durchläuft vom ersten Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum Kauf vier verschiedene Phasen. Die tatsächliche Meinungsbildung des Interessenten geschieht zwar durch seine Eigeninitiative. Trotzdem haben Unternehmen in jeder Phase die Chance, diesen Meinungsbildungsprozess zu beeinflussen.

Customer Journey inbound-marketing-methodology

Potentielle Kunden bilden sich in jeder Phase dieses Prozesses durch Eigeninitiative ihre Meinung.

Diese Tabelle gibt einen ersten Überblick über die einzelnen Phasen und welche Werbemassnahmen zum jeweiligen Zeitpunkt besonders gut geeignet sind.

Customer Journey-Phasen vom Interesse bis zur Umwandlung

In der ersten Phase entsteht beim späteren Kunden ein Problembewusstsein: Interesse an möglichen Lösungen wird geweckt, nach denen er nun selbst aktiv zu suchen beginnt. In dieser ersten „Attract“-Phase (engl. „Anwerben“) kann der potentielle Kunde beispielsweise Blogs oder keywordgesteuerte Onlinewerbung wahrnehmen. Aber auch über Social Media-Posts oder über Offline-Kanäle kann er von dem Produkt erfahren. Entspricht die Lösung latenten oder offensichtlichen Bedürfnissen, verstärkt sich das Interesse beim potentiellen Kunden und regt ihn zu weiteren Recherchen an.
In der darauf folgenden „Convert“-Phase (engl. „Umwandeln“) zieht der nun identifizierte potentielle Kunde, den Kauf des Produkts in Erwägung. Die Identifizierung einer Lösungsstrategie für sein Problem oder Bedürfnis ist bereits passiert. Dieser Webseitenbesucher mit Grundinteresse wird über Formulare, Calls-to-Action, spezielle Landing Pages uvm. im CRM erfasst und zum Lead umgewandelt. Massnahmen, wie beispielsweise personalisierte E-Mails helfen in der Folge, den Lead weiterzuentwickeln und kaufbereit zu machen.

Individualisierte Customer Journeys schaffen Multiplikatoren

Preisvergleiche, Erfahrungsberichte, Rezensionen und Reviews spielen für den potentiellen Kunden jetzt eine grosse Rolle, um auf emotionaler Ebene Vertrauen zu dem Produkt zu gewinnen. Viele potentielle Kunden suchen in dieser Phase auf sozialen Netzwerken nach authentischen Informationen über dieses Produkt – ein wichtiger Grund, Content Marketing und Inbound Marketing auf möglichst vielen Kanälen zu betreiben.
Die folgende „Close“-Phase (engl. „Abschliessen“) beschreibt die nun unmittelbare Nähe des potentiellen Kunden zum Kauf und endet mit dem konkreten Kauf des Produkts. Letzte Kaufanstösse, wie beispielsweise hochgradig personalisierte E-Mails und Signale sowie Probedownloads und Demoversionen können nun den Ausschlag geben.
Der Kauf beendet diesen Prozess allerdings nicht, denn Kunden müssen nun mit dynamischen Inhalten, exklusiven Events und weiteren hochindividualisierten Massnahmen in der „Delight“-Phase (engl. „Erfreuen“) sorgfältig gepflegt werden. Überzeugte Kunden liefern zudem hohen Mehrwert, da sie ihrerseits als Fan und damit als authentische Multiplikatoren für Produkt und Marke fungieren.

Inbound Marketing effektiver dank Customer Journey-Modell

In der Onlinewelt kommt der Kunde nicht nur über die Unternehmenswebseite mit einer Marke oder einem Produkt in Kontakt, sondern über eine Vielzahl von Kanälen. In jeder Phase der Kommunikation hat der potentielle Kunde spezifische Kommunikationsbedürfnisse. Marketing Automation kann diese maximal personalisiert erfüllen. Eine Customer Journey-Analyse hilft Unternehmen dabei, den Prozess der Entscheidungsfindung auf Seite des potentiellen Kunden mit hochrelevanten Werbemassnahmen zu begleiten. Auf dieser Basis konzipiertes Inbound Marketing im Rahmen von Marketing Automation holt durch gezieltes Verteilen auf die verschiedenen Kanäle das meiste aus den Budgets heraus. Durchdachtes Content Marketing hilft dem potentiellen Kunden dabei, in jeder Phase selbsttätig online nach Informationen und Lösungsmöglichkeiten zu suchen. Hochrelevante Interessenten können per Marketing Automation vollautomatisiert und gezielt positiv beeinflusst werden. Ihre Customer Journey lässt sich automatisiert erfassen, automatisiert segmentieren und ebenfalls automatisiert priorisieren. Dieser Effekt verstärkt sich zusätzlich, wenn die Werbemassnahmen mehrere Channels umfassen.

Touchpoints identifizieren – Neukunden gewinnen

Auf seinem Weg vom nicht identifizierten Webseitenbesucher bis zum Multiplikator haben Kunden sowohl online als auch offline mit dem Produkt Kontakt. Diese Berührungspunkte werden auch „Touchpoints“ genannt. Sie können durch verschiedene Marketingmassnahmen gezielt beeinflusst werden und bieten dem potentiellen Kunden genau diejenigen Informationen, die er in der jeweiligen Customer Journey-Phase benötigt.

customer journey mit digital-touchpoints

Dazu gehören beispielsweise spezialisierte Landing Pages, Gestaltung und Services über die Unternehmenswebseite und passende Apps. Andere Touchpoints wiederum entziehen sich der Kontrolle des Unternehmens. Dies gilt vor allem für Posts auf Social Media-Plattformen. Je mehr Berührungspunkte mit relevanten Inhalten gestaltet werden, desto eher werden potentiellen Kunden zur tatsächlichen Conversion. Marketing Automation erlaubt das individuelle und vollautomatische Gestalten aller digitalen Touchpoints. So lassen sich komplexe individualisierte Sales Funnels gestalten und abbilden. Unternehmen werden beim Berücksichtigen des Customer Journey-Modells wettbewerbsfähiger, Kunden profitieren von einer passgenauen Lösung. Ausserdem optimiert dieses systematische Vorgehen das Identifizieren potentieller Leads. Diese können dann im CRM mit entsprechendem Lead Scoring aufgenommen werden.