Marketing Funnel – klassisches Konzept für Kampagnenmarketing
Der Marketing Funnel ist ein Modell, das den Kaufprozess visualisiert. Den unterschiedlichen Touchpoints werden dabei Phasen des Kaufprozesses zugeordnet. Anhand dieser Phasen lässt sich ablesen, wie weit ein potentieller Kunde in seinem Kaufprozess schon fortgeschritten ist. Der Marketing Funnel ist gerade im B2B-Segment aus der Marketingabteilung nicht wegzudenken.
Die Anzahl der Phasen, in welche ein Marketing Funnel unterteilt werden kann, ist je nach Modell, aber auch individuell vom jeweiligen Unternehmen abhängig. Üblich sind dabei sowohl Varianten mit 3 als auch mit 7 Phasen.
Beim Marketing Funnel liegt das Augenmerk einzig auf der Sicht des Verkäufers auf den Kaufprozess. Bei einem gängigen Marketing Funnel-Konzept mit drei Phasen wird grundsätzlich zwischen den folgenden unterschieden:
Phase 1: Awareness:
Der Käufer wird sich seines Bedürfnisses bewusst. Das Unternehmen muss in dieser Phase die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden erregen und Touch Points für den ersten Kontakt schaffen. Diese Phase wird auch als Bewusstseinsphase bezeichnet.
Phase 2: Consideration:
Die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden muss das Unternehmen dazu nutzen, ihm eine Lösung zu präsentieren, die zu seinem Bedürfnis passt. Jetzt ist der passende Zeitpunkt, um erste Produkte zu zeigen. Sowohl die Marke, als auch die zum Problem passende Lösung müssen immer wieder ins Bewusstsein des potentiellen Kunden gerückt werden. Phase 2 wird auch als Entscheidungsphase bezeichnet.
Phase 3: Conversion:
Zwischen den verschiedenen Mitbewerbern muss sich in dieser Phase das Produkt des Unternehmens als optimale Lösung erweisen. Positiv auf die Abschlusswahrscheinlichkeit wirkt auch ein unkomplizierter Kaufprozess. Diese dritte Phase trägt auch die Bezeichnung Kaufphase.
Touchpoints passend zur Position im Marketing Funnel
Ein potentieller Kunde, der erst gerade dabei ist, verschiedene Lösungen zu entdecken, hat andere Informationsbedürfnisse als ein Interessent, der seine Entscheidung zugunsten eines Produkts bereits gefällt hat. Aber nicht nur die Informationen, die Marketing liefern muss, sind positionsabhängig, auch die Formate und Kanäle unterscheiden sich grundlegend – ein Faktor, den Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Touchpoints unbedingt berücksichtigen müssen. Engagement Marketing hat sich dabei als vielversprechend erwiesen. Tracking kann zudem wichtige Informationen zu den phasenspezifischen Kundenbedürfnissen liefern.
Phase 1-Touchpoints:
In der ersten Phase ist die Zielgruppe zunächst noch damit beschäftigt, ihr Problem genau zu identifizieren. In Blogs Social Media-Plattformen, aber auch in Newslettern oder spezialisierten Landingpages wird nach Informationen zum Thema gesucht. Advertorials und Infografiken spielen dabei eine hervorgehobene Rolle.
Phase 2-Touchpoints:
Haben die Zielkunden ihr Problem identifiziert, informieren sie sich gezielt weiter. Whitepapers, E-Books, aber auch spezialisierte Case Studies, Webinare, Studien und ähnliche Inhalte, auch zum Zweck des Lead Nurturing, werden jetzt bevorzugt konsumiert.
Phase 3-Touchpoints:
Nach gründlicher Recherche treffen die Zielkunden in der letzten Phase des Kaufprozesses ihre Entscheidung. Letzten Ausschlag für ein Produkt oder eine Dienstleistung geben Produkt-Factsheets, Handbücher und Demos.
Jede Phase kann mit einer Konversionrate gemessen werden. In grösseren Unternehmen gibt es für jede Phase eine Abteilung, für die entscheidenden KPIs Konversionrate und die Ziele verantwortlich ist. Daneben gibt es übergreifende Prozesse, die eine optimale Customer Journey möglichst kundenzentriert schafft.
Autor Alex Schoepf, ursprünglich erschienen in: Markus Rach, Michaela Schäfer: “Marketing Buzzwords Debunked: 471 Marketing Buzzwords einfach erklärt!”