Account Based Marketing – die ideale B2B-Strategie

Gerade für Marketingstrategien, die auf das B2B-Segment ausgerichtet sind, ist Account Based Marketing, kurz: ABM, ideal geeignet. Beim Account Based Marketing wird ein einziges Unternehmen als fokussierter Markt behandelt. Die ABM-Kampagne wird für diesen einzigen Kunden massgeschneidert entworfen und ausgeführt. Account Based Marketing steht und fällt mit dem hochspezialisierten Team aus Sales, Marketing und weiteren Abteilungen.

Wird ein komplettes Zielunternehmen als Markt betrachtet, ergeben sich daraus vollkommen neue strategische, aber auch taktische Optionen für das Marketing.

Als Marketingprinzip kann ABM auf eine erstaunlich lange Tradition zurückblicken: Bereits seit den frühen 1990er Jahren ist dieser Marketingansatz in Gebrauch. Auch damals bemühten sich Marketing und Sales gemeinsam um die wichtigsten Accounts innerhalb eines einzigen Unternehmens. Neu am aktuellen Ansatz ist jedoch die wesentlich bessere Datenbasis sowie die Möglichkeit, ABM als automatisierte Kampagne durchzuführen. Durch den hohen Individualisierungsgrad von ABM-Kampagnen ergibt sich eine Herangehensweise, die weiterdenkt, als nur bis zum Abschluss. Die enge, individualisierte Bindung stellt vielmehr den Service-Gedanken bei der Lead Generierung in den Vordergrund und legt den Grundstein für eine lange Zusammenarbeit.

Entscheider-Accounts identifizieren

Account Based Marketing ist in erster Linie eine Marketingstrategie für das B2B-Segment, die den normalen Sales Funnel-Trichter auf den Kopf stellt. Eine wichtige Rolle spielt das Identifizieren der Ansprechpartner, bzw. der Entscheider des ausgewählten Accounts. Sie bestimmen, ob das zu verkaufende Produkt oder die zu verkaufende Dienstleistung überhaupt benötigt wird. Es handelt sich also um Manager mit hoher strategischer Relevanz und entsprechend hohem Einfluss. Aber auch dann, wenn es sich um hochspezialisierte Produkte oder Dienstleistungen handelt, die nur für einen sehr überschaubaren Kundenkreis überhaupt infrage kommen, ist ABM ideal.

Beim Account Based Marketing werden diese Entscheider zunächst sorgfältig identifiziert und dann gezielt und individualisiert angesprochen. Damit die Bemühungen zielgerichtet bleiben, ist die Anzahl der Ansprechpartner pro Account auf zirka 5 Mitarbeiter begrenzt.

Wie unterscheiden sich ABM-Kampagnen von herkömmlichen Kampagnen?

Weil ABM-Kampagnencontent idealerweise die Accounts direkt im Blick hat, um hohe Individualisierung zu schaffen, ist im Vorfeld meist mehr Arbeit notwendig, als bei üblichen Kampagnen. Eine möglichst breite Datenbasis muss alle recherchierbaren Informationen über die Einzelaccounts zusammenführen und bei der Contenterstellung berücksichtigen. Bevor die Kampagne startet, verfügen Marketing und Sales also bereits über eine möglichst vollständig aufgestellte Datenbank.

Anders als bei herkömmlichen Kampagnen ist bei ABM-Kampagnen die Zusammenarbeit von Sales und Marketing erfolgsentscheidend. Der Dialog ist während der kompletten Kampagnendurchführung sehr eng. Es erfolgt ein Austausch von Tracking- und Aktivitätsdaten. Auch Lead Scorings und anderen Datenanalysen werden gemeinsam untersucht. So erhält das Sales-Team alle wichtigen Informationen, um den besten Zeitpunkt für einen persönlichen Termin zu bestimmen.

Doch die Mühe lohnt sich: Üblicherweise sind die Interaktionschancen bei ABM-Kampagnen höher, führen zu höheren Abschlusszahlen und einem optimalen Kundenzyklus.

Pro-Tipp: Account Based Marketing – durchstarten mit der Grundstrategie

Weil sich ABM an gezielt ausgewählte Empfänger richtet, sind die Streuverluste bei dieser Marketingstrategie sehr gering. Die folgende Basis-Strategie gibt ein erstes Gerüst für den Start mit der ersten eigenen ABM-Kampagne:

Zielfirma wählen:

Zunächst wird eine Liste mit den potentielle Zielfirmen erstellt.

Content entwickeln:

Damit die ABM-Kampagne ein Erfolg wird, muss der Content eine hohe Relevanz besitzen: Er muss also für die Firma und Funktion nützlich und spannend sein, aber vor allem eine hohe Relevanz haben.

Ziele definieren:

Nur anhand einer exakten Zieldefinition kann man prüfen, ob sie erreicht wurden. Diese Zieldefinition muss in jeder Kommunikation mit dem Account stets vor Augen sein.

Kanal-Auswahl:

Diese sollten sich mit den vom Account bevorzugten Kanälen möglichst decken. Multi-Channel-Methoden mit vielen Berührungspunkten haben sich als erfolgversprechend erwiesen.

Analysieren:

Nicht nur der reine Umsatz beziffert den ABM-Kampagnenerfolg. Alle kampagnenbezogenen Aufwendungen und Kosten müssen bei der Berechnung des ROI mit einfließen.

ABM mit Marketing Automation optimal umsetzen

Unternehmen, die in den 90er Jahren bereits ABM-Kampagnen umsetzten, hatten mühsame händische Arbeit vor sich. Heute gibt es mit Marketing Automation eine Möglichkeit, ABM-Kampagnen vollautomatisch und mit in Echtzeit aktualisierten Daten zu betreiben. ABM-Kampagnen besitzen große Ähnlichkeit zu Lead Nurturing- bzw. Drip-Kampagnen, für die Marketing Automation-Plattformen optimal aufgestellt sind. Für die individuelle Gestaltung der komplexen Kundenbeziehung und des Verkaufszyklus ist Marketing Automation optimal aufgestellt. Denn diese Software erlaubt es, je nach Interesse der Funktion bzw. Buyer Persona, den Inhalt einfach entsprechend anzupassen und dadurch den maximalen Impact auf das Buying Center zu generieren.

Autor Alex Schoepf, zuerst erschienen in: Markus Rach, Michaela Schäfer: “Marketing Buzzwords Debunked: 471 Marketing Buzzwords einfach erklärt!”