Als wahrer Erfolgsfaktor ist die Buyer Persona aus dem Werkzeugkasten des erfolgreichen Online-Marketings schon jetzt nicht mehr wegzudenken. Dort, wo der Begriff der traditionellen Zielgruppe zu ungenau ist, helfen Buyer Personas dabei, Marketingverantwortlichen bei der Konzeption von Werbemassnahmen entscheidende Hinweise zu geben. Hier wird ein Überblick darüber gegeben, wie Buyer Personas erstellt werden und im Rahmen der Marketing Automation dabei helfen, die gewünschten Adressaten noch genauer zu erreichen.

Was ist eine Buyer Persona?

Buyer Persona

Um die Kunden zu verstehen, muss man ihre Gedanken und Hintergründe genau kennen dabei definiert man die Buyer Persona

Auch, wenn es Überschneidungspunkte gibt ist eine Buyer Persona nicht mit der traditionellen Zielgruppe identisch, denn gerade letztere ist vergleichsweise breiter und damit auch unpräziser angelegt. Unter eine Buyer Persona versteht man den Avatar eines idealen Kunden, das Konzept eines Kundenprofils, das die spezifischen Lebens- und Arbeitsumstände mit umfasst. Aber nicht nur die sorgfältig erhobenen demografischen Daten setzen die Buyer Persona zu einem Teil zusammen, auch alltägliche Herausforderungen, vor denen dieser ideale Kunde steht, fliessen bei der Erstellung dieses Profils mit ein. Buyer Personas geben den Wunschkunden ein konkretes Gesicht. Gleich mehrere Buyer Personas können dabei helfen, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden möglichst genau zu erfassen, die Anzahl von fünf Buyer Personas sollte allerdings nicht überschritten werden.

Wie entsteht eine Buyer Persona?

Zunächst müssen die zur Erstellung der Buyer Persona-Profile relevanten Informationen gesammelt werden. Im Idealfall erhebt eine verkaufsunabhängige Person, beispielsweise aus der Marketing-Abteilung, diese per Interview. Pro Buyer Persona sollten 10 – 15 dieser Interviews als Grundlage zur Erstellung eines Profils verwendet werden. Der Fragenkatalog wird im Rahmen eines maximal zwanzig Minuten umfassenden Interviews mit einem tatsächlichen Kunden des Unternehmens behandelt. Dabei werden Fragen nach dem Surfverhalten des Kunden gestellt, ob er sich online über Produkte und Dienstleistungen informiert und welche sozialen Netzwerke er bevorzugt nutzt. Zudem sollte erfragt werden, ob der Kunde Online-Reviews in seine Kaufentscheidung mit einbezieht. Aber auch persönliche Fragen rund um die Arbeitsstelle des Kunden, seine Karriereziele, Fähigkeiten und Werkzeuge am Arbeitsplatz helfen dabei, die Buyer Persona näher zu definieren. Ergänzt um Fragen zum Bildungshintergrund des Kunden, den Schwierigkeiten und Problemen des Alltags im Privat- und Berufsleben gewinnt die Buyer Persona an zusätzlicher Tiefe. Kenntnisse über die Lieblingsmarken und Lieblingsprodukte der Kunden, ihre bevorzugten Informationskanäle und generelle Kommunikationsgewohnheiten machen die Buyer Persona authentisch. Mit solch einem „Wunschkunden“ vor Augen präzisieren sich gerade im Rahmen von Marketing Automation die Werbemassnahmen, weil sie sich besonders eng an den Problemen der Zielgruppe orientieren und ganz gezielt Lösungen für diese bietet.

BuyerPersona

Die Buyer Persona hilft Inhalte zu präzisieren (Abbildung: Jörg Eugster)

Buyer Persona – Konzept für mehr Unternehmenserfolg

Persönliche Interviews sind ein ideales Mittel, um diejenigen relevanten Informationen über die eigenen Kunden zu sammeln, die nicht über Web Analytics eingesehen werden können. Persönliche Meinungen und eigene Annahmen müssen im Lauf eines solchen Interviews aussen vor bleiben, um nicht den Blick auf die Wirklichkeit der Kunden zu verstellen. Buyer Personas helfen dabei, die Customer Journey vorwegzunehmen bzw. sie für den Wunschkunden mit den relevantesten Informationen zu gestalten. Darin liegt die grosse Stärke der Nutzung dieser Wunschkundenprofile, denn sie ermöglichen ein besonders exaktes Content Marketing, das konkrete Lösungen für alltägliche Probleme der Zielkunden bietet. Setzt man Buyer Personas im Rahmen von Marketing Automation ein, verbessern sich die Conversions durch die hohe Relevanz beträchtlich. Mit eigenen Kampagnen und Sales Funnels für die unterschiedlichen Personas kann der Content nun maximal an den jeweiligen Wunschkunden angepasst werden – eine Strategieverbesserung, welche die Kosten pro Conversions deutlich senkt und dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil sowie grösseren Abstand zum Mitbewerb verschafft.