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Als wahrer Erfolgsfaktor ist die Buyer Persona aus dem Werkzeugkasten des erfolgreichen Online-Marketings schon jetzt nicht mehr wegzudenken. Dort, wo der Begriff der traditionellen Zielgruppe zu ungenau ist, helfen Buyer Personas dabei, Marketingverantwortlichen bei der Konzeption von Werbemassnahmen entscheidende Hinweise zu geben. Hier wird ein Überblick darüber gegeben, wie Buyer Personas erstellt werden und im Rahmen der Marketing Automation dabei helfen, die gewünschten Adressaten noch genauer zu erreichen.

Was ist eine Buyer Persona?

Buyer Persona

Um die Kunden zu verstehen, muss man ihre Gedanken und Hintergründe genau kennen dabei definiert man die Buyer Persona

Auch, wenn es Überschneidungspunkte gibt ist eine Buyer Persona nicht mit der traditionellen Zielgruppe identisch, denn gerade letztere ist vergleichsweise breiter und damit auch unpräziser angelegt. Unter eine Buyer Persona versteht man den Avatar eines idealen Kunden, das Konzept eines Kundenprofils, das die spezifischen Lebens- und Arbeitsumstände mit umfasst. Aber nicht nur die sorgfältig erhobenen demografischen Daten setzen die Buyer Persona zu einem Teil zusammen. Auch alltägliche Herausforderungen, vor denen dieser ideale Kunde steht, fliessen bei der Erstellung dieses Profils mit ein. Buyer Personas geben den Wunschkunden ein konkretes Gesicht. Gleich mehrere Buyer Personas helfen bei der Erfassung unterschiedlichster Kundenbedürfnisse. Die Anzahl von fünf Buyer Personas sollte allerdings nicht überschritten werden.

Wie entsteht eine Buyer Persona?

(Quelle: Hubspot)

Zunächst erfolgt die Sammlung der zur Erstellung der Buyer Persona-Profile relevanten Informationen. Im Idealfall erhebt eine verkaufsunabhängige Person, beispielsweise aus der Marketing-Abteilung, diese per Interview. Pro Buyer Persona kommen 10 – 15 dieser Interviews als Grundlage zur Erstellung eines Profils zum Einsatz. Ein maximal zwanzig Minuten umfassendes Interviews mit einem tatsächlichen Kunden des Unternehmens behandelt den zuvor festgelegten Fragenkatalog. Dabei werden Fragen nach dem Surfverhalten des Kunden gestellt. Beispielsweise, ob er sich online über Produkte und Dienstleistungen informiert und welche sozialen Netzwerke er bevorzugt nutzt. Zudem sollte erfragt werden, ob der Kunde Online-Reviews in seine Kaufentscheidung mit einbezieht. Eine weitere, sehr agile Möglichkeit, die Interessen der Zielkunden zu erforschen bieten Facebook- oder Google-Ad-Kampagnen. Die sorgfältig erhobenen Informationen zu den idealen Kunden werden Wunschkundenprofilen zugeordnet, die sprechende Namen erhalten können und im Idealfall sogar ein Profilbild erhalten. Allgemein sollten die folgenden fünf Ebenen bei der Erstellung einer Buyer Persona Berücksichtigung finden:

1. Persönliche Ebene:

Umfasst alle bekannten Details zum Lebensstil, Bildungs- und Berufshintergrund. Aber auch demographische Faktoren, wie Alter, Geschlecht und Einkommen spielen hier eine Rolle. Weitere relevante Profilinformationen auf dieser Ebene umfassen Details zur Position im Unternehmen und Geschäftsmodell. Daraus lassen sich meist schon erste Hinweise auf Ziele und Hindernisse ablesen. Ebenfalls wichtig ist auf der persönlichen Ebene das Recherchieren der Werkzeuge: Welche Hilfsmittel benötigt die Persona, um ihre Ziele zu erreichen? Branchenspezifische Details zum Arbeitsplatz, den Strukturen ihres Arbeitgebers, Vorgesetzten und Angestellten machen die Persona lebendig.

2. Motiv-Ebene

Die zweite Ebene umfasst die Motive der Buyer Persona. Dazu gehören alle Verantwortungen, welche die Persona zu erfüllen hat, um ihren Arbeitsplatz zu behalten und ein gutes Leben zu führen. Eine Analyse der damit für die jeweilige Buyer Persona verbundenen Anforderungen im beruflichen wie im privaten Bereich gibt Hinweis auf die damit verbundenen „Schmerzen“, die der Kunde zu lindern versucht: Negative Situationen, Kosten oder Risiken, denen der Kunde ausgesetzt ist, bedürfen einer Lösungsstrategie. Dabei kann es sich um Produkte oder Dienstleistungen handeln. Neben funktionaler Brauchbarkeit beinhaltet solch eine Lösung auch Elemente, wie soziale Vorteile, positive Emotionen, Kostenersparnis und Erfüllung von Wünschen. Unternehmen sollten ihre Fragen an Zielkunden also genau so formulieren, dass sie bei der Beantwortung dieser „paint points“ sowie beim Bewältigen von weiteren Herausforderungen helfen. Typische Fragen, die ein Unternehmen seinen Zielkunden in diesem Zusammenhang stellen sollte, sind demnach z.B.:

  • „Was ist am schwierigsten bei …?“
  • „Können Sie über … berichten?“
  • „Was löst … in Ihnen aus?“

Aber auch positive Motivatoren, also alle Elemente, die dem Kunden einen Nutzen (engl. „gains“) verschaffen, müssen untersucht werden. Ausgehend von den Antworten auf diese Fragen können jedoch weitere Informationen gewonnen und vertiefend untersucht werden.

3. Persönliche Präferenzen

(Quelle: Eigene Darstellung A. Schoepf, Abbildung: Patrick Schoepf)

Wohin aber wendet sich die Buyer Persona, wenn sie Hilfe braucht? Printmedien und Online-Quellen, wie Blogs, Apps und alle weiteren relevanten Kanäle müssen nun identifiziert werden. Ist die Persona Mitglied in einer beruflichen Interessengemeinschaft? Liest sie regelmässig die Publikationen dieser Gemeinschaft? Auch Social Media-Plattformen, welche die Persona nutzt, müssen nun auf Rentabilität untersucht werden. Wie sieht das Surfverhalten der Persona aus? Informiert sie sich über Online-Reviews über Produkte und Dienstleistungen? Kenntnisse über die Lieblingsmarken und Lieblingsprodukte der Kunden, ihre bevorzugten Informationskanäle und generelle Kommunikationsgewohnheiten machen die Buyer Persona authentisch. Solch ein „Wunschkunde“ vor Augen präzisiert im Rahmen von Marketing Automation die Werbemassnahmen beträchtlich. Diese sind erfolgreich, weil sie sich besonders eng an den Problemen der Zielgruppe orientieren und ganz gezielt Lösungen bieten. Falls bereits Kundeninteraktion vorhanden ist, können auch die aktuellen Kunden mit dem Zielkundenprofil abgeglichen werden.

4. Verhaltensanalyse der Zielkunden am Markt

Jeder potentielle Kunde, der eine Lösung für ein berufliches oder privates Problem sucht, hat mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits danach recherchiert. Unternehmen können diesen Umstand jedoch nutzen, indem sie dem Zielkunden einen Schritt entgegengehen und folgende Fragen stellen:

  • „Was haben Sie bereits unternommen, um Ihre Herausforderungen zu bewältigen?“
  • „Wo suchen Sie nach Informationen zur Bewältigung Ihrer Herausforderungen?“
  • „Wie zufrieden (oder unzufrieden) sind Sie mit den bereits ausprobierten Lösungen?“
  • „Wie gut hat eine bestimmte Lösung das Problem behoben?“

Anhand der Antworten erhalten Unternehmen einen konkreten Einblick in die Überlegungen und Aktionen, die ihre Zielkunden rund um den Lösungsversuch bereits unternehmen. In künftigen Kampagnen können die daraus gewonnenen Informationen die Recherche der Zielkunden vorwegnehmen.

5. Kundenzufriedenheit – Schlüssel zur Buyer Persona

Aber gerade auch die bereits vorhandenen Leads geben dem Unternehmen wertvolle Hinweise bei der Erstellung der Buyer Persona. Schließlich haben Bestandskunden bereits hohes Interesse an Produkt oder Dienstleistung sowie Kundenzufriedenheit gezeigt. Die Zielkundenrecherche muss daher auch untersuchen, welche Bedürfnisse für eine hohe Kundenzufriedenheit vorhanden sein müssen. Wichtige Fragen können dabei die folgenden sein:

  • „Entspricht das Produkt/die Dienstleistung den Erwartungen?“
  • „Löst das Produkt/die Dienstleistung die existierenden Probleme?“
  • „Gibt es Fragen, die das Produkt/die Dienstleistung nicht beantworten kann?“
  • „Wenn Sie etwas am Produkt ändern könnten, was wäre dies?“
  • „Was ist Ihr Lieblingsfeatures des Produkts?“
  • „Wie gut löst das Produkt Ihre Probleme?“

Auch, wenn die bereits bestehenden Kunden wunschlos glücklich sind, gibt dieses Wisssen dem Unternehmen die Möglichkeit, sich auf andere Bereiche des Unternehmens und deren Optimierung weiterhin zu konzentrieren.

Buyer Persona – Konzept für mehr Unternehmenserfolg

Das Buyer Persona-Konzept ist ein erprobtes Mittel, um einen noch realistischeren Blick auf den Kunden zu bekommen. Als fester Bestandteil ist die Buyer Persona daher in immer mehr Marketing Automation-Systemen bereits angelegt. Damit eine Buyer Persona erstellt werden kann, die auch tatsächlich ein Abbild des idealen Zielkunden ist, müssen dementsprechend deren grundlegendste Fragen erkannt und beantwortet werden. Gründliche Zielkundenrecherche hilft dem Unternehmen, die Sprache des Kunden zu sprechen – bis in die typischen Formulierungen hinein. Persönliche Interviews sind demzufolge ein ideales Mittel, um diejenigen relevanten Informationen über die eigenen Kunden zu sammeln, welche die Web Analytics nicht einsehen können. Persönliche Meinungen und eigene Annahmen müssen im Lauf eines solchen Interviews aussen vor bleiben. So bleibt der Blick auf die Wirklichkeit der Kunden unverstellt.

Relevantere Wunschkundenprofile mit Buyer Persona

Buyer Personas helfen dabei, die Customer Journey vorwegzunehmen bzw. sie für den Wunschkunden mit den relevantesten Informationen zu gestalten. Darin liegt die grosse Stärke der Nutzung dieser Wunschkundenprofile. Denn sie ermöglichen besonders exaktes Content Marketing, das konkrete Lösungen für alltägliche Probleme der Zielkunden bietet. Setzt man Buyer Personas im Rahmen von Marketing Automation ein, verbessert dies die Conversions durch die hohe Relevanz beträchtlich. Mit eigenen Kampagnen und Sales Funnels für die unterschiedlichen Personas lässt sich der Content nun maximal dem jeweiligen Wunschkunden anpassen – eine Strategieverbesserung, welche die Kosten pro Conversions deutlich senkt und dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil sowie grösseren Abstand zum Mitbewerb verschafft.