Als wahrer Erfolgsfaktor ist die Buyer Persona aus dem Werkzeugkasten des erfolgreichen Online-Marketings schon jetzt nicht mehr wegzudenken. Dort, wo der Begriff der traditionellen Zielgruppe zu ungenau ist, helfen Buyer Personas dabei, Marketingverantwortlichen bei der Konzeption von Werbemassnahmen entscheidende Hinweise zu geben. Hier wird ein Überblick darüber gegeben, wie Buyer Personas erstellt werden und im Rahmen der Marketing Automation dabei helfen, die gewünschten Adressaten noch genauer zu erreichen.

Was ist eine Buyer Persona?

Buyer Persona

Um die Kunden zu verstehen, muss man ihre Gedanken und Hintergründe genau kennen dabei definiert man die Buyer Persona

Auch, wenn es Überschneidungspunkte gibt ist eine Buyer Persona nicht mit der traditionellen Zielgruppe identisch, denn gerade letztere ist vergleichsweise breiter und damit auch unpräziser angelegt. Unter eine Buyer Persona versteht man den Avatar eines idealen Kunden, das Konzept eines Kundenprofils, das die spezifischen Lebens- und Arbeitsumstände mit umfasst. Aber nicht nur die sorgfältig erhobenen demografischen Daten setzen die Buyer Persona zu einem Teil zusammen. Auch alltägliche Herausforderungen, vor denen dieser ideale Kunde steht, fliessen bei der Erstellung dieses Profils mit ein. Buyer Personas geben den Wunschkunden ein konkretes Gesicht. Gleich mehrere Buyer Personas helfen bei der Erfassung unterschiedlichster Kundenbedürfnisse. Die Anzahl von fünf Buyer Personas sollte allerdings nicht überschritten werden.

Wie entsteht eine Buyer Persona?

Zunächst erfolgt die Sammlung der zur Erstellung der Buyer Persona-Profile relevanten Informationen. Im Idealfall erhebt eine verkaufsunabhängige Person, beispielsweise aus der Marketing-Abteilung, diese per Interview. Pro Buyer Persona kommen 10 – 15 dieser Interviews als Grundlage zur Erstellung eines Profils zum Einsatz. Ein maximal zwanzig Minuten umfassendes Interviews mit einem tatsächlichen Kunden des Unternehmens behandelt den zuvor festgelegten Fragenkatalog. Dabei werden Fragen nach dem Surfverhalten des Kunden gestellt. Beispielsweise, ob er sich online über Produkte und Dienstleistungen informiert und welche sozialen Netzwerke er bevorzugt nutzt. Zudem sollte erfragt werden, ob der Kunde Online-Reviews in seine Kaufentscheidung mit einbezieht. Allgemein sollten die folgenden drei Ebenen bei der Erstellung einer Buyer Persona Berücksichtigung finden:

1. Persönliche Ebene:

Umfasst alle bekannten Details zum Lebensstil, Bildungs- und Berufshintergrund. Aber auch demographische Faktoren, wie Alter, Geschlecht und Einkommen spielen hier eine Rolle. Weitere relevante Profilinformationen auf dieser Ebene umfassen Details zur Position im Unternehmen und Geschäftsmodell. Daraus lassen sich meist schon erste Hinweise auf Ziele und Hindernisse ablesen. Ebenfalls wichtig ist auf der persönlichen Ebene das Recherchieren der Werkzeuge: Welche Hilfsmittel benötigt die Persona, um ihre Ziele zu erreichen? Branchenspezifische Details zum Arbeitsplatz, den Strukturen ihres Arbeitgebers, Vorgesetzten und Angestellten machen diei Persona lebendig.

2. Motiv-Ebene

Die zweite Ebene umfasst die Motive der Buyer Persona. Dazu gehören ausserdem alle Verantwortungen, welche die Persona zu erfüllen hat, um ihren Arbeitsplatz zu behalten und ein gutes Leben zu führen. Eine Analyse der damit für die jeweilige Buyer Persona verbundenen Anforderungen im beruflichen wie im privaten Bereich gibt Hinweis auf die damit verbundenen „Schmerzen“, die der Kunde zu lindern versucht: Negative Situationen, Kosten oder Risiken, denen der Kunde ausgesetzt ist, bedürfen einer Lösungsstrategie. Dabei kann es sich um Produkte oder Dienstleistungen handeln. Neben funktionaler Brauchbarkeit beinhaltet solch eine Lösung auch Elemente, wie soziale Vorteile, positive Emotionen, Kostenersparnis und Erfüllung von Wünschen.

3. Persönliche Präferenzen

Wohin wendet sich die Buyer Persona, wenn sie Hilfe braucht? Printmedien und Online-Quellen, wie Blogs, Apps und alle weiteren relevanten Kanäle müssen nun identifiziert werden. Ist die Persona Mitglied in einer beruflichen Interessengemeinschaft? Liest sie regelmässig die Publikationen dieser Gemeinschaft? Auch Social Media-Plattformen, welche die Persona nutzt, müssen nun auf Rentabilität untersucht werden. Wie sieht das Surfverhalten der Persona aus? Informiert sie sich über Online-Reviews über Produkte und Dienstleistungen? Kenntnisse über die Lieblingsmarken und Lieblingsprodukte der Kunden, ihre bevorzugten Informationskanäle und generelle Kommunikationsgewohnheiten machen die Buyer Persona authentisch. Solch ein „Wunschkunde“ vor Augen präzisiert im Rahmen von Marketing Automation die Werbemassnahmen beträchtlich. Diese sind erfolgreich, weil sie sich besonders eng an den Problemen der Zielgruppe orientieren und ganz gezielt Lösungen bieten.

Die Buyer Persona hilft, Inhalte zu präzisieren (Quelle: Eigene Darstellung A. Schoepf, Abbildung: Patrick Schoepf)

Buyer Persona – Konzept für mehr Unternehmenserfolg

Persönliche Interviews sind ein ideales Mittel, um diejenigen relevanten Informationen über die eigenen Kunden zu sammeln, welche die Web Analytics nicht einsehen können. Persönliche Meinungen und eigene Annahmen müssen im Lauf eines solchen Interviews aussen vor bleiben. So bleibt der Blick auf die Wirklichkeit der Kunden unverstellt. Buyer Personas helfen dabei, die Customer Journey vorwegzunehmen bzw. sie für den Wunschkunden mit den relevantesten Informationen zu gestalten. Darin liegt die grosse Stärke der Nutzung dieser Wunschkundenprofile. Denn sie ermöglichen besonders exaktes Content Marketing, das konkrete Lösungen für alltägliche Probleme der Zielkunden bietet. Setzt man Buyer Personas im Rahmen von Marketing Automation ein, verbessert dies die Conversions durch die hohe Relevanz beträchtlich. Mit eigenen Kampagnen und Sales Funnels für die unterschiedlichen Personas lässt sich der Content nun maximal dem jeweiligen Wunschkunden anpassen – eine Strategieverbesserung, welche die Kosten pro Conversions deutlich senkt und dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil sowie grösseren Abstand zum Mitbewerb verschafft.