Ein Ausblick in die nahe Zukunft der Marketing Automation

Die Wachstumsbestrebungen der Marketing Automation Technologie sind ungebrochen. Diese Systeme haben eine rasante Entwicklung hinter sich, die sich ungebremst fortsetzt. Innerhalb von nur fünf Jahren wuchs die Industrie rund um Marketing Automation von $225m auf einen Wert von $1,6m an (http://www.marketingautomationinsider.com/marketing-automation-vendor-market-share/). Prognosen sind niemals einfach, trotzdem wagt dieser Beitrag einen kleinen Blick in die Zukunft der Marketing Automation und beschreibt, wie sich die Technologie in den nächsten zwei bis drei Jahren wandeln wird.

Marketing Automation als Katalysator für Wandel

Zukunft Marketing AutomationAuch in den nächsten Jahren wird sich die rasante Wachstumsrate der Marketing Automation fortsetzen. Diese Entwicklung ist wegen der folgenden, bereits heute absehbaren Ursachen sehr wahrscheinlich:

  • Marketing Automation Lösungen werden für ein grösseres Publikum immer besser zugänglich. Anbieter, die neu am Markt sind, senken die Kosten immer stärker, so dass KMUs und Nischenunternehmen in immer höherem Masse ebenfalls von den Vorteilen der Marketing Automation profitieren können.
  • Obwohl Marketing Automation stark wächst und dieses Wachstum sich auch in den nächsten Jahren fortsetzen wird, ist die absolute Durchdringungsrate noch sehr gering, denn viele Unternehmen haben hier noch massiven Nachholbedarf.
  • KMUs beginnen erst seit Kurzem, Marketing Automation zu nutzen. Nur 10 Prozent der kleinen und mittelgrossen Unternehmen nutzten im Jahr 2015 eine solche Software (Quelle: Digital Capital Advisors 2015). Der Markt ist für Marketing Automation also noch lange nicht gesättigt.
  • Vor allem der europäische Markt hat in Zukunft noch in Sachen Marketing Automation aufzuholen. Während in Nord- und Südamerika bereits 63 Prozent der Unternehmen eine solche Lösung verwenden, benutzen in Europa nur 39 Prozent Marketing Automation, in der Asien-Pazifik-Region dagegen nur 36 Prozent (Quelle: Pepper Global, 2014).
  • Mehr Anbieter bedeuten mehr Vielfalt und Wahlmöglichkeit für Unternehmen: Nicht nur Unternehmen, B2B und eCommerce setzen Marketing Automation ein, die zukünftig noch stärkere Diversifizierung der Technologie macht sie auch Nischen-Businesses und einflussreichen Bloggern zugänglich.
  • Marketing Automation hat exzellente Referenzen und kann daher nur noch schwer in der Business-Welt ignoriert werden. Internationale Konzerne, wie American Express, Sony, Chrysler und Intel sowie viele einflussreiche Blogger und Webunternehmen verwenden diese Software, um noch erfolgreicher zu werden.

E-Mail im Zentrum der Automation

Nicht nur in technologischer Hinsicht werden sich Marketing Automation Systeme in den kommenden Jahren wandeln. Vor allem, was ihren Einsatz betrifft, zeichnen sich grosse Veränderungen ab. Die E-Mail-Kommunikation spielt hierbei eine hervorgehobene Rolle. Mit so genannten „Interactive E-Mails“ verwaltet die Marketing Automation ein ganz neues Kommunikationszentrum zwischen Unternehmen und Kunden.
Gerade, was die Länge dieser E-Mails betrifft, stehen Veränderungen an: Um kompatibel mit Wearables, wie beispielsweise der Apple Watch, zu sein, werden E-Mails voraussichtlich immer kürzer werden. So wandelt sich die E-Mail mehr und mehr zur Push-Nachricht, die auf Betreffzeile und „Call to Action“ reduziert wird.
Erhöhen wird sich dagegen das Gesamtvolumen der verschickten E-Mails. Dazu trägt zum einen Marketing Automation bei, weil für diese Systeme die E-Mail nach wie vor ein besonders wichtiger Kommunikationskanal ist. Zum anderen werden E-Mails im IoT „Internet der Dinge“ zur Kommunikation von Maschinen untereinander dienen. Diese E-Mails werden vom Benutzer selbst kaum oder gar nicht wahrgenommen, weil sie primär zur Kommunikation der Maschinen untereinander dienen. So behält beispielsweise ein vernetzter Kühlschrank selbständig die Übersicht über seinen Inhalt und bestellt per E-Mail automatisch im Shop fehlende Artikel nach. Der entstehende Rechnungsbeleg wird direkt verbucht.

Mehr Funktionen für exaktere Automation

Die Vielfalt an Funktionen, die ausgereifte Marketing Automation heute schon beherrscht, ist beachtlich. Hier ist es zu erwarten, dass sich nicht nur der Funktionsumfang der Tools erhöhen wird. Auch diejenigen Features, die heute als speziell gelten, werden zukünftig weiter verbreitet sein und einem grösseren Kreis von Nutzern als Standard zur Verfügung stehen.
Schon heute ist Integration ein wichtiges Thema für Marketing Automation Systeme. Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren noch intensivieren und auch Umfang und Funktionalität der Integration wird sich weiter verbessern. So werden die Systeme der Zukunft in Echtzeit per E-Mail reagieren können, wenn ein Top-Lead in einem Social Media-Netzwerk postet.
Gerade weil Marketing Automation ein individuelles Thema ist, existieren bislang nur wenige Standards auf diesem Gebiet. Hier werden sich in Zukunft einige grundlegende Standards als Basis durchsetzen, und den Nutzern so einen Teil der Arbeit erleichtern. Dabei handelt es sich um Grundfunktionen, wie beispielsweise das erneute Senden von E-Mails, wenn diese nach zwei Tagen noch nicht geöffnet wurden.

Maschinenlernen und „Internet der Dinge“

Die neuen Entwicklungen auf dem Gebiet des Maschinenlernens werden auch für Marketing Automation Vorteile bieten. Hinzu kommen auch neue Standard-Dateiformate, die bereits den Inhalt der Dateien anzeigen. Eigene Dateiformate für beispielsweise Termine, Status-Updates, Reiseinformationen, Rechnungen und vieles mehr erreichen im Rahmen des „Internet der Dinge“ einen höheren Verbreitungsgrad und schaffen auch für Marketing Automation neue Optionen. Als neue Herausforderung kann auch das Gestalten von leistungsfähigen responsive Designs gelten, die sich für sehr kleine und sehr grosse Bildschirme gleichermassen eignen.

Systeme immer umfassender

Der Umfang von Marketing Automation Systemen wird immer grösser, oft durch Übernehmen von spezialisierten Funktionen. Dies betrifft aktuell vor allem die Bereiche Data Management und Predictive Analytics (deutsch: voraussagende Analytik). Anbieter von Marketing Automation Lösungen erkennen in zunehmendem Mass die Wichtigkeit dieser Themen und streben aktiv Partnerschaften mit solchen Systemen an. Gerade, weil Data Management Plattformen die auch für Marketing Automation und Display Marketing entscheidenden Umgang mit grossen Datenbanken beherrschen, passen diese beiden Technologien so gut zusammen.

B2C: Display und Retargeting zusammen

So wachsen im B2C-Segment die Marketing Automation Systeme aktuell vor allem in den Bereichen Display Werbung und Retargeting zusammen. Zusätzlich von Vorteil ist, dass Data Management Plattformen nicht nur mit den eigenen Daten des Unternehmens arbeiten kann, sondern auch das Datenmaterial Zweiter und Dritter hinzuziehen kann, um neue Erkenntnisse zum Verhalten, der Herkunft und der Demografie der Besucher zu gewinnen. Gleiches gilt auch für anonyme Webseitenbesucher.

B2B: Verbesserung von Lead Scoring

Für B2B Unternehmen wird vor allem die Verbesserung der Predictive Analytics für das Lead Scoring eine Rolle spielen. Hier geht der Trend zum Konsolidieren der Daten für die gesamte Firma (engl. Account Based Marketing), nicht länger mehr ausschliesslich für ein Individuum.
So können zukünftig ganze Unternehmen per Lead Scoring bewertet werden, wobei Daten, wie beispielsweise Fragen zum CRM oder der verwendeten Marketing Datenbank eine wichtige Rolle spielen . Faktoren, wie kürzlich getätigte Käufe, Eventteilnahme, aber auch Unternehmenswachstum sorgen für aussagekräftige Datentiefe. Vor diesem Hintergrund ist verständlich, dass mit diesen Systemen Big Data einfach handhabbar wird und Daten für die Hersteller immer strategischer werden. Es verwundert deshalb nicht, dass die Marketing Automation als Kern der Marketing Technologie in zunehmendem Masse Social Monitoring und Publishing Funktionen übernimmt und speziell für KMUs zur Software-Lösung für Verkauf und Marketing wird – eine Software-Lösung, die alles steuern wird.

Technologische Innovationen brauchen ein neues Denken

Marketing Automation Lösungen werden ohne Zweifel an hochkomplexen Features hinzugewinnen, mehr Wert auf Integration legen und automatisierte Aufgaben noch individueller erfüllen können. Aber was bedeutet dies für die Planung ihres Einsatzes bzw. die Strategien?
Auch, wenn manche Systeme noch an der Verbesserung ihrer Benutzerfreundlichkeit arbeiten müssen ist klar, dass die zukünftigen Systeme zur Marketing Automation noch mehr Flexibilität bieten werden. Hier liegt auch gleichzeitig die grosse Lernaufgabe für Marketing Teams, denn es gilt, diese Flexibilität mittels Agile Marketing in tatsächlichen ROI zu übertragen. Hier stossen die neuartigen Marketing Automation Tools einen Wandel im Denken des Online Marketings an, denn die hohe Agilität dieser Systeme ermöglicht es, in kurzen Zeiträumen zu handeln. Über kurz oder lang muss sich das Marketing also von den auf Monate und Jahre hinweg festgelegten Kampagnen verabschieden und sich auf Pläne mit kurzer Zyklusdauer konzentrieren. So gelingt es auch, die individuellen Blockaden in der Customer Journey der Zielkunden individuell besonders wirksam zu bearbeiten. Anderseits kann die Software durch ihre hohe Beweglichkeit besonders erfolgreich zur Automatisierung von wichtigen Sequenzen, wie beispielsweise der Wilkommenssequenz oder einer definierten Interessenssequenz verwendet werden.

Fünf Dimensionen entscheidend

Beim Konzipieren von Online-Marketing-Kampagnen müssen in Zukunft folgende fünf Dimensionen besonders aufmerksam beachtet werden:

  • Marketing Technologie-Basis
  • Content-Produktion
  • Content-Verbreitung
  • Daten-Analytics
  • Sozialen Kontext des Kunden berücksichtigen

Marketing Automation Tools machen es einfach, diese Faktoren beim Konzipieren von Massnahmen gleichzeitig zu beachten und individuell auf Personas abzustimmen.

Maximale Effizienz in der Marketing Automation Zukunft

Die E-Mail wird in Zukunft ein entscheidender Kommunikationskanal bleiben. Damit sind nicht nur die smarten E-Mails zur herkömmlichen Kundenkommunikation gemeint, sondern auch automatisierte Nachrichten zwischen Maschinen im Rahmen des „Internet der Dinge“. Die zukünftig noch stärker differenzierten Systeme zur Marketing Automation werden diesen Kommunikationskanal mit maximaler Effizienz und Flexibilität in Echtzeit steuern. Wer von diesen Entwicklungen so schnell wie möglich profitieren möchte, sollte sich möglichst bald um die Implementierung einer Marketing Automation Software kümmern, um von der Entwicklung nicht abgehängt zu werden.