Hyperpersonalisierung – voll personalisiert mit Segmentgrösse eins

Hyperpersonalisierung ist ein Konzept, das es Unternehmen erlaubt, optimal auf Nutzerwünsche einzugehen und dabei eine perfekte Erfahrung zu schaffen. In einer Marktlandschaft, in welcher vor allem relevante Angebote und Service die wichtigsten Differenzierungsmerkmale darstellen, ist Hyperpersonalisierung wichtiger denn je. Aber Hyperpersonalisierung ist kein Konzept, das sich lediglich auf den Service bezieht. Es eignet sich dank massgeschneiderter Angebote auch ideal zur Neukundengewinnung. Was genau Hyperpersonalisierung ist und wie Unternehmen mit ihr starten, zeigt dieser Blog.

Hyperpersonalisierung auf einen Blick erklärt

Das Konzept Hyperpersonalisierung geht zurück auf Don Peppers 1993. Erst mit den umfassenden Möglichkeiten der Marketing Automation Software kann dies zur Personalisierung einfach umgesetzt werden. Die Möglichkeit, Hyperpersonalisierung umzusetzen gehört zu den grössten Vorteilen von Marketing Automation. Herkömmliche Personalisierung ist heute meist bereits die Norm. Kunden erwarten es, nicht nur namentlich angesprochen zu werden, sondern auch, dass die Kommunikation ihre persönlichen Bedürfnisse berücksichtigt. Mit Hyperpersonalisierung kommt eine weitere, vielmals höhere Ebene ins Spiel. Kern der Hyperpersonalisierung ist es, die Nutzerdaten dazu zu verwenden, eine individuell personalisierte Nutzererfahrung zu schaffen, aber auch individuelle, kontextgebundene Erfahrungen, Angebote und Content in Echtzeit zu bieten.

Hyperpersonalisierte Angebote zu machen bedeutet, auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche eines jeden Kunden eingehen zu können. Folgende Grafik illustriert dies eindrucksvoll:

Diese Kernbedürfnisse bringen Kunden heute mit:

• Unternehmen müssen sie unverzüglich identifizieren können
• Auf jedem Kanal sofortigen Zugriff auf Informationen zu jeder bislang stattgefundenen Interaktion erhalten
• Ihre Bedürfnisse verstanden wissen und Problemlösungen auf Basis der bereits vorhandenen Daten bekommen

Dies mag nach schwer zu erfüllenden Voraussetzungen klingen, tatsächlich erreichen Unternehmen bereits heute dieses Level an Hyperpersonalisierung. Als erster Baustein auf dem Weg dorthin müssen die Nutzerdaten mit traditionellen Personalisierungsmethoden verbunden werden, damit einzigartige personalisierte Erfahrungen entstehen.

Hyperpersonalisierung und Profiling sind nicht identisch

Auch, wenn beide Begriffe beim ersten Hinsehen ähnlich erscheinen, sind sie doch keineswegs identisch. Folgende Gegenüberstellung hebt die wichtigsten Unterschiede heraus:

Hyperpersonalisierung:

• Stärker detail- und kontextorientiert als Profiling
• Kundenhistorie berücksichtigen
• Echtzeit-Kontext schaffen
• Subtile Nuancen im Kundenverhalten identifizieren

Im Gegensatz zum reinen Profiling ist Hyperpersonalisierung in der Lage, die Kundeninteraktionen mit demografischen und historischen Daten zu kombinieren. Auf diese Weise entsteht ein klares Bild des Kunden, eingeordnet in den passenden Kontext.

Beiden Ansätzen ist gemeinsam, dass sie Kundenzentrierung in den Mittelpunkt stellen, der Weg dorthin ist jedoch sehr unterschiedlich. Auch wenn Hyperpersonalisierung mit mehr Aufwand verbunden ist, handelt es sich mit Hinblick auf Kundenzentrierung und eine möglichst genaue Abstimmung auf die Kundenbedürfnisse um die differenziertere Methode.

Warum der passende Kontext entscheidend ist

Für die gewünschte Relevanz und ein hohes Engagement ist der Kontext von Werbebotschaften entscheidend. Er stellt das wesentliche Merkmal gelungener Hyperpersonalisierung dar. Werden Daten nicht in den entsprechenden Kontext gesetzt, ist ein hohes Niveau an Personalisierung nicht erreichbar. Eine wichtige Rolle spielen dabei sowohl die Kundenhistorie als auch die Kommunikationspräferenzen der Kunden. Aber auch die möglichst aktuellen Details der neuesten Interaktionen machen Hyperpersonalisierung erst möglich.

Ist Hyperpersonalisierung erst einmal implementiert, geniessen Unternehmen einen Echtzeit-Überblick über die individuelle Customer Journey und vergrössern ihren Ertrag durch die optimal angepassten Werbemassnahmen.

(Quelle: marketingautomation.tech und Netflix)

3 Hauptkomponenten der Hyperpersonalisierung

Als Konzept unterscheidet sich Hyperpersonalisierung von herkömmlicher hoher Personalisierung durchaus. Zu den wichtigsten Unterscheidungsmerkmalen gehört, dass Hyperpersonalisierung nicht nur die Erwartungshaltung der Kunden erfüllen möchte, sondern dabei zugleich eine wunderbare Nutzererfahrung bietet. Die folgenden drei Komponenten geben der Hyperpersonalisierung ihr spezifisches Gesicht:

Engagement

Gerade bei digitalen Dienstleistungen, wie beispielsweise Netflix und ähnlichen Plattformen ist ein gewisser grundlegender Grad an Personalisierung sowieso schon dabei. Browser-Historien sorgen zwar für Personalisierung, das Engagement verbessert sich aber oft erst dann, wenn zusätzlich noch Faktoren, wie beispielsweise Kaufhistorie und Segmentierungen miteinbezogen werden. Für Hyperpersonalisierung spielen auch die Informationen aus Spracheingaben und Ländereinstellung eine wichtige Rolle.

Relevanz

Genaue Kenntnis des Kunden ist schon die halbe Miete! Eine möglichst hohe Relevanz trägt zu einer rundum personalisierten Nutzererfahrung bei. Vor allem dann, wenn keine oder nicht ausreichend viele Daten vorhanden sind, ist es herausfordernd, relevanten Inhalt zu bieten. Nutzerdaten aus ähnlichen Segmenten können in diesem Fall die Zeit überbrücken, bis bessere Daten vorliegen. Eine Betrachtung der Daten über alle Kanäle hinweg gibt zusätzlichen Aufschluss. Wie ein Nutzer mit dem Unternehmen digital interagiert, gibt zusätzlichen Hinweis auf die Relevanz. Noch näher kommt man den für das jeweilige Segment relevanten Inhalten, wenn Trends aus ähnlichen Segmenten miteinbezogen werden. So entsteht eine gute Annäherung als Ausgangspunkt, der dann weiter verfeinert werden kann.

Vertrauen

In einer Zeit, in der Datenschutzfragen in der öffentlichen Diskussion angekommen sind, ist dieser Punkt besonders wichtig. Die Mehrheit der Nutzer wünscht sich heute, selbst Kontrolle über ihre Daten zu behalten. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, ein vertrauensvolles Verhältnis mit ihren Kunden zu pflegen. Dies gibt den Kunden das gute Gefühl, dass ihre Daten in sicheren Händen sind. Personalisierte Erfahrungen sind ideal, um Verständnis in dieser Hinsicht zu demonstrieren. Je nach Branche führt es zum Erfolg, im Rahmen eines Telefongesprächs einen empathisch zuhörenden Gesprächspartner einzusetzen, um die Interaktion so menschlich wie möglich zu machen. Kunden fühlen sich auf diese Weise verstanden und in Sachen Datenschutz weniger ausgenutzt.

Welche Technologien sind für Hyperpersonalisierung notwendig?

Ideal sind cloudbasierte Technologien, die eine Multiexperience/ Omnichannel-Strategie ermöglichen. Kunden erwarten heute eine nahtlose Erfahrung über alle Kanäle hinweg, eine Erwartungshaltung, die eine Omnichannel-Strategie geradezu einfordert. Cloud-Anwendungen besitzen dazu benötigte entsprechend umfassende Datenbank-Kapazität, die folgende Eigenschaften bieten:

• Kontextuell relevante Daten
• 24/7-Verfügbarkeit
• Echtzeit-Zugriff
• Weltweiter Zugriff für global agierende Teams
• Skalierbarkeit

Technologie-Lösungen müssen die individuelle Customer Journey dort auffangen, wo sie sich gerade abspielt. Denn Kunden nutzen heute sehr häufig mehr als einen Channel. Auf diese Weise wird der passende Kontext laufend angepasst, was optimierte Werbeansprachen ermöglicht. Solche Lösungen sind in der Lage, kontextuelle Daten zu erfassen und in Echtzeit zu analysieren.

Framework für Hyperpersonalisierung

Hyperpersonalisierung betrifft viele verschiedene Bereichen. Deswegen lohnt es sich, die Zeit für den Aufbau eines geeigneten Frameworks zu investieren. Das passende Framework auszuwählen ist eine sehr individuelle Angelegenheit, die jedes Unternehmen für sich beantworten muss. Jedes Framework hat seine eigenen Vor- und Nachteile, deswegen muss die Auswahl sorgfältig anhand der jeweiligen Bedürfnisse erfolgen. Verhaltensdaten und entsprechende Analytik stellen die Basis für erfolgreiche Hyperpersonalisierung dar. Bei einem Konzept, das sich vor allem auf Analytikdaten stützt, können bereits die folgenden Schritte zu Hyperpersonalisierung führen:

 

1. Zielhandlungen oder Zielverhalten definieren
2. Nach Verhaltensmustern segmentieren
3. Optimales Interaktionsmodell erstellen
4. Selbstlernende Mockups zusammenstellen
5. Ausprobieren und validieren

 

Herausforderung Hyperpersonalisierung

Die eigenen Zielkunden und deren Bedürfnisse möglichst genau zu kennen gehört zu den Voraussetzungen für langfristigen Erfolg. Moderne Hyperpersonalisierung muss dafür nicht nur die digitalen Kanäle miteinbeziehen, sondern auch alle anderen Touchpoints, wie beispielsweise Telefonate. Noch nicht alle Systeme können diesen Kanal ausreichend berücksichtigen – eine von vielen Herausforderungen, die Hyperpersonalisierung lösen muss.

Eine gelingende Hyperpersonalisierung erfordert deswegen nicht nur eine abgestimmte Strategie, sondern auch die dafür geeignete Technologie. Im ersten Schritt sollten sich Unternehmen daher für eine Plattform entscheiden, mit der die Nutzererfahrung im Omnichannel respektive neu gemäss Gartner Multiexperience getrackt werden kann, ohne dass Silos entstehen.

Datenschutzbestimmungen stellen eine weitere Herausforderung für Hyperpersonalisierungs-Strategien dar. Direkt vom Kunden angegebene Daten sind deswegen wertvoller denn je. Diese in einer Omnichannel Customer Journey zu identifizieren ist jedoch alles andere als einfach. Deswegen setzen an dieser Stelle viele Unternehmen auf zusätzliche Tools, welche den jeweiligen Kundenkontext kanalübergreifend identifizieren können.

Hyperpersonalisierung für Unternehmen und Call Center

Einen neuen Zugang zu Daten und deren Einsatz zu gewinnen, ist der erste Schritt in die individuelle erfolgreiche Hyperpersonalisierungs-Strategie. Folgende Faktoren unterstützen Unternehmen dabei, diesen Weg im Servicecenter zu gehen:

Umfassenderes kritisches Denken:

Kundenbetreuer können sich wegen der starken Kontextgebundenheit in der Interaktion mit Kunden kaum noch auf ihre Skripte verlassen. Deswegen ist es hilfreich, ihnen mehr Einblick in die individuellen Nutzerdaten zu geben. Kreativität und Empathie machen es den Kundenbetreuern einfacher, eine optimal angepasste Nutzererfahrung zu schaffen.

First Call Resolution vorantreiben:

Kunden und Unternehmen möchten ökonomisch mit ihrer Zeit umgehen. Deswegen ist die First Call Resolution (=FCR) gerade für Call Center eine wichtige Kennzahl. Sie verrät, wie viele Kunden beim ersten Telefonkontakt mit dem Unternehmen bereits die Lösung erhalten haben. Hyperpersonalisierung ist mit der damit verbundenen Einsicht in die Besonderheiten des einzelnen Kunden ideal für eine hohe First-Call-Resolution–Quote geeignet.

Datengetriebene Leistungen:

Eine breite Datenbasis sorgt dafür, dass Hyperpersonalisierung in den passenden Kontext eingebettet ist. Kundenbetreuer befinden sich dadurch in der einmaligen Situation, perfekt abgestimmte unterstützende Angebote machen zu können. So ziehen Kunden einen noch grösseren Wert aus ihrem Kauf.

Performance der Kundenbetreuer neu messen:

Bei Hyperpersonalisierungs-Strategien kann der traditionelle Weg, die Leistung von Kundenbetreuern zu messen, durchaus nicht mehr angebracht sein. Die reine Anzahl der Anrufe ist für Hyperpersonalisierung keine aussagekräftige Kennzahl mehr. Wesentlich wichtiger ist es im Kontext der Hyperpersonalisierung beispielsweise, ob ein Kundenbetreuer es geschafft hat, eine relevante Nutzererfahrung zu liefern.

Pragmatische Hyperpersonalisierung B2B mit persönlichem Satz

Der B2B Verkaufsprozess ist lang und komplex. Ausschliesslich auf automatisierte Textbausteine zu setzen, ist hier nicht immer das ideale Vorgehen. Künstliche Intelligenz unterstützt dabei, auf passende Inhalte und die Next Best Action hinzuweisen. Pragmatische Hyperpersonalisierung im B2B-Segment bedingt persönlichen Botschaften, die den entsprechenden Kontext wieder aufgreifen und das Vertrauen für den Abschluss bringen. Der interne Verkäufer sollte in diesem Fall benachrichtigt werden, um die automatisierte Botschaft dann zunächst zu prüfen und einen persönlichen Satz hinzuzufügen.

Jetzt mit Hyperpersonalisierung ein neues Level erreichen

Mit der Vielzahl an Kommunikationskanälen, die Nutzern und Unternehmen gleichermassen heute zur Verfügung stehen, erwarten Kunden eine hochgradig personalisierte Erfahrung an jedem Punkt ihrer Customer Journey. Hyperpersonalisierung ist eine Strategie, die genau dies leisten kann. Sie möchten mit Marketing Automation jetzt in Ihre eigene Hyperpersonalisierungs-Strategie einsteigen? Dann machen Sie jetzt den ersten Schritt und lernen Sie unsere neue 9-stufige Methode in unserem Experten-Video kennen!