Last Updated on 12. Oktober 2023 by Martina
Mit der Vorstellung der Ergebnisse der aktuellen Martech Replacement Survey von MarTech.org liegen die wohl aktuellsten Brancheninfos zu Martech-Ausgaben endlich vor. Der Fokus dieser Martech-Umfrage liegt im Besonderen auf der Frage, welche Martech-Tools ersetzt wurden und aus welchen Gründen. Auch die Faktoren, welche bei der Auswahl neuer Lösungen eine Rolle gespielt haben, wurden beid er Datenerhebung berücksichtigt.
Die grossen Technologie-Trends der Martech-Ausgaben
Die Martech-Branche ist stetig in Bewegung und KI mischt dabei ordentlich mit. Die aktuellen Trends, welche sich in der Umfrage abzeichnen, sind die folgenden:
1. Stetiger Rückgang der Austauschraten:
Das Jahr 2020 war geprägt von rasanten Veränderungen in der Martech-Branche, wobei der hohe Prozentsatz an Systemwechseln auffiel. Hier zeichnet sich bei den Ausgaben eine deutliche Stabilisierung ab. So sank die Ersetzungsrate von CMS-Systemen von 41% im Jahr 2020 auf 11% im Jahr 2023.
2. Fokus auf CRM und E-Mail-Plattformen:
Für CRM, E-Mail-Plattformen und Analyse-Tools ist die Austauschrate laut Umfrage um mehr als die Hälfte gesunken. Unternehmen bleiben also in zunehmendem Mass beim einmal gewählten System. Lediglich CDPs werden mit aktuell 17% nach wie vor in beträchtlichem Mass ersetzt.
3. Erweitern statt Ersetzen:
Das schnelle Ersetzen von Tools liegt der Martech-Umfrage zufolge aktuell nicht mehr im Trend. Vielmehr geht die Tendenz hin zur gezielten Erweiterung und Verbesserung der bestehenden Infrastruktur. Dies spart auf Seite des Unternehmens hohe Ausgaben.
Motivationen für den Technologiewechsel
Marketing Automation war dem Bericht von martech.org entsprechend das dritte Jahr in Folge die am häufigsten ersetzte Marketing-Anwendung. Etwa 24% der Befragten haben ihre Marketing Automation-Plattform ersetzt. Ein Technologiewechsel ist stets mit zusätzlichen Ausgaben verbunden, denn Marketing Automation Migration bindet jede Menge Zeit bei den Mitarbeitenden, bis das neue System endlich wie gewünscht funktioniert. Dennoch gibt es gute Gründe, die für einen solchen Technologiewechsel sprechen. Der neuen Umfrage zufolge sind es aktuell vor allem die folgenden:
Funktionalität:
42% der Befragten gaben an, eine App ersetzt zu haben, um bessere Funktionen zu erhalten.
Integration:
Für 25% der Befragten erwies sich die bessere oder einfachere Integration als entscheidend für den Technologiewechsel.
Kosten:
Die tatsächlich durch den Technologiewechsel erfolgende Kostenreduktion spielte in der Martech-Umfrage nur für 22% der Befragten eine Rolle. Dies ist angesichts der zumeist im Fokus stehenden Einsparüberlegungen umso überraschender.
Gerade mit Hinblick auf den Austausch von Marketing Automation kann festgestellt werden, dass dahinter bei vielen Unternehmen die Konsolidierung von CRMs aufgrund von Fusionen steckte. Aber auch die Suche nach einer besseren Integration mit weiteren Technologien wurde als Grund angeführt. Eine zusätzliche Herausforderung stellte das Mapping von Feldern aus dem alten Tool in das neue Tool dar sowie die Replikation von Workflows zur Pflege von Marketingprogrammen.
Integration – ein Schlüsselelement für Martech-Ausgaben
Technologie, die möglichst viele passende Integrationen erlaubt, kann als besonders nachhaltig für ein Unternehmen gelten. Solche Ausgaben lohnen sich dann gleich auf mehreren Ebenen. Dies ist auch in der Martech-Branche der Fall und es zeichnet sich seit langem die hohe Bedeutung von Integrationen ab.
Auch im Rahmen dieser Martech-Umfrage lässt sich der entscheidende Stellenwert von Integration ablesen. Offene APIs und Integrationsfähigkeit wurden von 36% der Befragten als wichtigster Faktor bei der Wahl einer neuen Martech-Technologie genannt. Die Frage nach der Zentralisierung von Daten spielte für 35% der Befragten eine fast gleichwichtige Rolle. Zu beachten ist, dass diese Zentralisierung von Daten oft als Form von Integration erscheint. Den Spitzenplatz führt dabei jedoch das Verbessern der Kundenerfahrung bzw. der digitalen Erfahrung an.
Neue Erkenntnisse aus der aktuellen Martech-Umfrage
Angesichts der zahlreichen Martech-Produkte ist es alles andere als leicht, die passenden Apps für den jeweiligen Martech-Stack auszuwählen. Konkurrenzdruck und nicht zuletzt auch bei der Marketing Automation Technologiewahl unklar definierte Anforderungen erschweren es, die passenden Lösungen zu identifizieren.
Die neue Umfrage zeichnet dennoch ein überraschendes Bild und weist eine zunehmende Zufriedenheit der Vermarkter mit den Funktionen ihrer Martech-Apps nach. Haben sie sich einmal für ein bestimmtes System entschieden, bleiben sie diesem mit höherer Wahrscheinlichkeit treu.
Vermarkter zeigen sich ausserdem zunehmend zufrieden mit den besseren Integrationen und können ihre Martech-Lösungen besser in ihren individuellen Martech-Stack integrieren. Zur Zufriedenheit tragen zudem auch die marktkonformen Preise. Die Kosten der Martech-Tools entwickelt sich immer stärker hin zu den tatsächlichen Markterwartungen, was die Zufriedenheit bei den Nutzern steigert und die Ausgaben kontrolliert.
Zusammenfassung: Versteckte Martech-Ausgaben durch Wechsel
Der hohe Stellenwert von Integration zeichnet sich bereits seit Jahren ab, eine Tatsache, die auch von der aktuellen Umfrage bestätigt wird. Mit der weiter fortschreitenden Diffundierung von Marketing Technologie und damit auch Marketing Automation entwickeln sich die Preise stetig zugunsten der Anwender. Es kann vermutet werden, dass dies ein Faktor ist, der zur Wechselfreude beiträgt. Schliesslich deutet die Umfrage darauf hin, dass etwa 70% der Ersetzung von Marketing Software in einer Zeitspanne von weniger als sechs Monaten genehmigt wurde. Dies bedeutet, dass die Ersetzung vergleichsweise schnell umgesetzt wird. Dass aber auch die Umstellung selbst Zeit und Geld kostet, wird nicht immer mit bedacht.
Unser Tipp: Besser eine gründliche Bedürfnisanalyse durchführen, als später die teuren Umstellungskosten in Kauf nehmen!
Martech-Ausgaben nachhaltig investiert
Noch bis vor wenigen Jahren war der Martech-Sektor den verschiedensten Verwerfungen ausgesetzt. Die aktuelle Martech-Umfrage zeigt jedoch, dass der Martech-Sektor nun in eine Phase der Stabilität und Reife eintritt. Einen noch detaillierteren Martech-Ausgaben mit Bezug auf das Ersetzen von Technologie bietet der als kostenfreie pdf erhältliche Martech Replacement Survey, den man registrierungsfrei und ohne Daten hinterlassen zu müssen downloaden kann. Die Integration beim Entscheid eine Schlüsselrolle und wird zur Basisanforderung von Marketing Automation-Spezialisten. Angesichts des anhaltenden Drucks auf die Marketingbudgets und Martech-Ausgaben ist dies eine ermutigende Entwicklung.