Marketing Automation Migration: 6 Schritte für den perfekten Plattformumzug

Marketing Automation Migration ist in der Welt des Marketings nicht nur unvermeidbar, sondern oft sogar ein positiver Indikator für Unternehmenswachstum. Expansion und die Notwendigkeit zur Anpassung von Marketingstrategien machen dann neue Funktionen notwendig, die ursprünglich nicht bei der Toolwahl berücksichtigt werden konnten. Wenn nur ein neues Tool die gewachsenen Anforderungen bewältigen kann, ist eine Marketing Automation Migration zu einer geeigneten Plattform angezeigt. Dass dabei alle Daten erhalten bleiben müssen, versteht sich von selbst. In diesem Blog zeigen wir, wie die Marketing Automation Migration in nur 6 Schritten umgesetzt wird, ohne dass dabei Datenverlust droht.

Ein neues Tool wählen – so geht´s

Ob ein Unternehmen das passende Marketing Automation Tool gewählt hat, ist massgeblich für den Erfolg der Marketing-Strategie. Denn die Anforderungen des Unternehmens müssen möglichst vollständig in diesem Tool abgebildet werden können. Dass sich ein Tool zu einem späteren Zeitpunkt als nicht mehr nützlich erweist, kann gleich zwei Ursachen haben. Entweder es wurde bei der Toolwahl nicht sorgfältig getestet oder aber die mittlerweile entstandenen Anforderungen lassen sich im alten Tool einfach nicht ausreichend abbilden. Gerade dann, wenn nicht die Marketingabteilung selbst in den Kauf des Tools eingebunden war, sondern einfach eine Lösung aus einem bereits vorhandenen Paket benutzt wird, kann es zu Problemen kommen, die eine Marketing Automation Migration erforderlich machen.

Exkurs: So gelingt die Marketing Automation-Toolwahl

Folgende Schlüsselfaktoren sollten bei der Auswahl einer Marketing Automation-Lösung berücksichtigt werden, um das passende System zu finden und eine mögliche Marketing Automation Migration erst zu einem späteren Zeitpunkt notwendig zu machen:

Tipp 1: Bedürfnisse identifizieren

Identifizieren Sie zunächst Ihre Marketing-Ziele und -Anforderungen. Benötigen Sie eine Lösung, die sich auf E-Mail-Marketing, Social Media, CRM, oder eine Kombination davon konzentriert? Jedes Unternehmen hat einzigartige Bedürfnisse und Ziele, eine Marketing Automation-Lösung sollte sich daher nach den individuellen Bedürfnissen richten und weniger aktuellen Trends folgen.

Tipp 2: B2B oder B2C?

Während B2C-Unternehmen eher auf Massenmarketing und Transaktionen setzen, liegt der Fokus bei B2B-Unternehmen häufiger auf Beziehungsmanagement und Lead-Nurturing. Das von Ihnen gewählte Tool sollte die entsprechend benötigten Funktionen für Ihr Segment unbedingt mitbringen. Den genauen Unterschied zwischen B2C und B2B-Marketing lesen Sie in unserem Blogartikel zu diesem Thema.

Tipp 3: Skalierbarkeit

Ideal ist es, gleich zu Beginn ein skalierbares Tool zu wählen und damit die Marketing Automation Migration möglicherweise sogar zu umgehen, falls es einfach um z.B. stark angewachsene Datenmengen geht. Ein skalierbares Tool passt sich komplexeren Kampagnen und den damit verbundenen höheren Datenvolumina einfach an. Skalierbarkeit gilt zu Recht als die wohl häufigste und folgenschwerste Fehlerquelle bei der Wahl einer Plattform. Auf diesen Punkt gehen wir weiter unten in diesem Blogartikel im Detail ein.

Tipp 4: Integration

Marketing Automation erreicht ihr Potential erst, wenn sie in die bestehende Technologielandschaft integriert ist. Sind diese Schnittstellen vorhanden kann die Marketing Automation-Lösung passende Inhalte zum richtigen Zeitpunkt ausspielen. Mehr über Marketing Automation Integration lesen Sie in unserem Blog.

Tipp 5: Nutzerfreundlichkeit

In den Toolwahl-Entscheid sollten diejenigen Teammitglieder, die täglich mit der Marketing Automation-Lösung arbeiten, einbezogen werden, am besten auch für Demos. Nutzerfreundliche, von den Mitarbeitern leicht zu bedienende Tools sind ein Pluspunkt und erlauben es, die Funktionen voll auszuschöpfen. Bei einem rundum akzeptierten Tool wird die Marketing Automation Migration unter Umständen erst zu einem späteren Zeitpunkt notwendig.

Tipp 6: Kosten

Natürlich spielen auch die Kosten eine Rolle für den Toolentscheid. Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis für die gebotenen Funktionen und die geplante Anzahl aktiver Kontakte? Passt eine Lösung letzten Endes doch nicht in das Budget kann eine Marketing Automation Migration notwendig werden und der Fehlentscheid kostet oft ein Vielfaches der Lizenzkosten.

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Skalierbarkeit berücksichtigen – ein vermeidbarer Fehler bei der Toolwahl

Für Unternehmen, die ein schnelles Wachstum erwarten, ist Skalierbarkeit ein kritischer Faktor. Unserer Erfahrung nach gehört fehlende Skalierbarkeit zu den häufigsten Ursachen, die eine Marketing Automation Migration notwendig machen. Je nach Unternehmensgrösse sollte die Skalierbarkeit daher auch bei der Wahl der neuen Marketing Automation-Plattform, zu der migriert werden soll, berücksichtigt werden.

1. Kleinunternehmen/Start-ups

Marketing Automation-Plattformen für die kleinste Unternehmensgrösse bieten in aller Regel grundsätzliche Basisfunktionen, wie E-Mail-Marketing, Social Media Management und eine Basisform von Analytik. Oft sind solche Plattformen sehr nutzerfreundlich und erfordern keinerlei technische Kenntnisse. Zu dieser Kategorie gehören beispielsweise MailChimp, ActiveCampaign und HubSpot . Manche dieser Plattformen erlauben Upgrades oder weitere Pakete mit Funktionen. Wächst das Unternehmen stark, können diese aber die neu erforderlichen Funktionen nur schlecht auffangen. Auf dieser Ebene können Marketing Automation-Plattformen meist mehrere Tausend bis Zehntausende Kontakte verwalten. 

2. Mittelgrosse Unternehmen:

Für mittelgrosse Unternehmen eignen sich beispielsweise Plattformen wie Marketo und Pardot. Zwar erlauben sie schon grössere Datenmengen, dafür sind die Kosten auf dieser Ebene aber bereits deutlich höher. Zudem sind auch hier der Skalierbarkeit Grenzen gesetzt, da gerade sehr hohe Datenvolumina grosse Einschränkungen im Handling bedeuten. Meist erlauben Tools dieser Grösse Hunderttausende von Kontakten und damit einhergehend ein grösseres Volumen an E-Mails oder granularere Rechte für die Benutzer. 

3. Grosse Unternehmen/Enterprise:

Enterprise-Level-Tools wie Oracle Eloqua, Salesforce Marketing Cloud oder Adobe Marketing Cloud bilden mit extrem umfangreichen Funktionen die Spitze. Sie bieten beispielsweise Multi-Channel-Marketing, künstliche Intelligenz, granulare Rechte und auch Customizing. Solche Plattformen können besonders grosse Datenmengen verwalten und zudem extrem komplexe Multi-Channel-Kampagnen fahren. Um diese Tools auch tatsächlich wie gewünscht nutzen zu können, ist meist ein spezialisiertes Team notwendig, das sich ausschliesslich mit der Verwaltung und Optimierung der Kampagnen befasst. Zudem sind diese Tools teuer und erfordern technische Kompetenz auf Anwenderseite. In der Enterprise-Klasse sind Millionen von Kontakten verwaltbar und eine ebenso hohe Anzahl von Marketingaktionen, da sie speziell für solche enormen Datenmengen ausgelegt sind.

Besonders hohe Geschwindigkeit

Wie schnell die Tools im Einzelnen sind, kann dabei sehr unterschiedlich ausfallen – ebenfalls ein Faktor, der beim Toolentscheid berücksichtigt werden sollte. So kann Marketo für eine Abfrage von 200‘000 Kontakte PLZ länger als eine Stunde brauchen, wogegen Eloqua für dieselbe Abfrage nur eine Minute braucht. 

Welche Funktionen werden durch Skalierbarkeit beeinflusst?

Ob und wie ein Marketing Automation System skalierbar ist, beeinflusst die folgenden Funktionen und Aspekte wesentlich. Die wichtigsten Funktionen betreffen dabei die folgend gezeigten:

1. Datenmanagement:

Wächst ein Unternehmen, nimmt auch die Menge der zu verarbeitenden Daten zu. Dies beansprucht die Kapazität des Tools, welches nun wesentlich grössere Datenmengen verwalten, speichern und analysieren muss. Auch die Fähigkeit, grosse Datenmengen zu importieren oder zu exportieren fällt in diesen Bereich. Gerade mit Hinblick auf die Marketing Automation Migration ist dies ein wichtiger Faktor. 

2. Kampagnenmanagement:

Die Kampagnen expandierender Unternehmen expandieren meist mit und nehmen an Umfang und Komplexität zu. Marketing Automation Tools müssen dann in der Lage dazu sein, mehrere Kampagnen und Sequenzen gleichzeitig zu verwalten und dabei auch die zunehmende Anzahl an Variablen und Segmenten berücksichtigen können. 

3. Leistung und Geschwindigkeit:

Starke Leistung ist dann besonders wichtig, wenn die Daten- und Aktivitätenmengen steigt. Auch grosse Datenmengen müssen effizient und in angemessener Zeit verwaltet werden. Eine schnelle Verarbeitungsgeschwindigkeit ist wesentlich, um Einbrüche oder Verzögerungen zu vermeiden, welche die Marketingaktivitäten stören. 

4. Integrationen:

Unternehmenswachstum bedeutet oft auch Wachstum des MartechStacks. Neue Plattformen und Tools kommen hinzu und müssen in die Marketing Automation integriert werden. Tools, die sich durch gute Skalierbarkeit auszeichnen, unterstützen eine grosse Anzahl an Integrationen. So ist sicher, dass neue Technologien schnell und einfach hinzugenommen werden können. 

5. Benutzerzugriffe und Berechtigungen:

Kommen mit dem Unternehmenserfolg auch mehr Mitarbeiter ins Marketingteam ist das Tool gefordert, eine steigende Anzahl von gleichzeitigen Zugriffen zu verwalten (z.B. verschiedene Standorte oder Geschäftseinheiten). Dieser Punkt sollte möglich sein und zudem die differenzierten Berechtigungen berücksichtigen können. 

6. Reportings und Analysen:

Je grösser die Datenmengen, desto anspruchsvoller auch die Reportings und Analysefunktionen. Hier spielt auch wieder die Geschwindigkeit eine Rolle, damit Reportings und Analytik möglichst schnell ausgegeben werden können. 

Nicht alle Tools skalieren in jedem Bereich gleichermassen. Deswegen sollten Unternehmen im Prozess der Toolwahl prüfen, welche dieser Aspekte ihnen am wichtigsten sind und dies bei den Anforderungen berücksichtigen.

Marketing Automation Migration – Umzug in die Zukunft in 6 Schritten

Ist das passende neue System gefunden steht als nächstes die Marketing Automation Migration auf dem Plan. Datenverlust gilt es dabei strikt zu vermeiden. Wenn Sie den Umzug Ihrer Kampagnen mit diesen 6 Schritten organisieren, erreichen Sie eine hohe Sicherheit und sind mit Ihrer neuen Marketing Automation Plattform schnell einsatzbereit. 

Schritt 1: Sequenzen dokumentieren

Starten Sie mit den bereits vorhandenen Sequenzen und bilden Sie diese zunächst als herkömmliche Flussdiagramme ab. Tools wie LucidChart, Google Presentation oder Draw.io können dabei helfen, alle Schritte der Sequenzen festzuhalten. 

Schritt 2: Sequenzen in der neuen Plattform erstellen

Mit diesen erstellten Vorlagen können nun die Sequenzen in der neuen Plattform erstellt werden. Planen Sie für diesen Schritt am besten einen reichlichen Zeitpuffer ein, da Mitarbeiter sich erst in dem neuen Tool zurechtfinden müssen. Zudem sollte bei der Budgetplanung diese Phase berücksichtigt werden, da Sie sehr wahrscheinlich beide Tools bezahlen müssen, bis die Daten erfolgreich in das neue System migriert sind. 

Schritt 3: Tags bereinigen

Die im neuen System nachgebauten Kampagnen werden nun für die entsprechenden Segmente passend getagt. Für Marketingabteilungen bietet dies die Chance, die Tags zudem zu überarbeiten oder zu bereinigen. Redundante Aktionen oder Tags können so Platz für Neues machen, um die Sequenzen übersichtlich zu halten.

Schritt 4: Austausch der Webformulare

In der neuen Plattform sind nun die Kampagnen startklar. Jetzt kann mit der Integration der Leads begonnen werden. Für diesen Schritt der Marketing Automation Migration sollte zunächst mit den kleineren Sequenzen begonnen werden, da nun gleichzeitig auch getestet werden kann, ob alles wie geplant funktioniert. Sollten Fehler bei den umfangreicheren und unmittelbar umsatzgenerierenden Sequenzen auftreten, führt dies unter Umständen zu Verlusten. 

Schritt 5: Import bestehender Leads

Die Leads zu importieren ist mehr als lediglich eine CSV-Datei einzuspielen. Auch Listen oder Tags sowie iterative Importe sind möglich. Dabei können auch E-Mail-Validierungen und erfolgen. 

Schritt 6: Deaktivierung des alten Accounts

Alle Kampagnen und Daten sind umgezogen und laufen reibungslos? Dann ist die Marketing Automation Migration abgeschlossen. Jetzt kann das Konto bei der vorherigen Plattform deaktiviert werden. Es ist jedoch ratsam, beide Plattformen einige Wochen parallel laufen zu lassen, um sicherzustellen, dass keine Leads mehr in die alte Plattform gelangen und dass neue Leads korrekt in die neue Plattform geleitet werden. Eine Checkliste, die über das ganze Projekt erarbeitet wurde, bietet hier einen grossen Dienst.

Marketing Automation Migration – am einfachsten mit externer Hilfe

Die Grenzen und Möglichkeiten von Marketing Automation stehen und fallen mit der Wahl der passenden Plattform, welche die spezifischen Bedürfnisse möglichst passgenau abdecken muss. Sowohl bei der Wahl der ersten Marketing Automation-Plattform als auch bei der Toolwahl für die Marketing Automation Migration muss dies beachtet werden. Gerne unterstützen wir Sie nicht nur bei der Toolwahl, sondern auch bei allen Themen, welche die Marketing Automation Migration betreffen!